{"id":13583,"url":"\/distributions\/13583\/click?bit=1&hash=e33bc0d3a37a74826169363c867d3f9f74deaa73040cb6145c82841335993467","title":"\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u0441\u0435\u0442\u044c \u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0430 \u043f\u0435\u0440\u0435\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442 \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0432 \u043f\u0440\u044f\u043c\u043e\u043c \u044d\u0444\u0438\u0440\u0435","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"135b72ce-4b43-5240-a9ca-242ab0616d40","isPaidAndBannersEnabled":false}
Торговля
iConText Group

Маркетплейсы в социальных сетях

Эксперты iConText Group подготовили исследование “Маркетплейсы для покупателей и продавцов”, в котором изучили самые крупные маркетплейсы, представленные на российском рынке: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, AliExpress, СберМегаМаркет.

Исследование представляет собой материал, позволяющий лучше понимать возможности и условия работы с этими площадками как для бизнеса, так и для потребителей. Сегодня мы рассмотрим такой важный аспект как представленность маркетплейсов в социальных сетях.

Совместно с коллегами из iConText Group мы посмотрели в социальных сетях упоминания исследуемых маркетплейсов российскими авторами, для которых можно установить географическую принадлежность. Чтобы проанализировать активность пользователей, исключили спам, рекламу и коммерческие посты продавцов. Период исследования медиаполя — 2022 год. Основным инструментом сбора данных стала ИАС Youscan с дальнейшей обработкой сведений аналитиком.

Александр Анохин, руководитель отдела аналитики digital агентства "Интериум"

Помимо количества упоминаний и вовлечения (суммы реакций, репостов и комментариев), основным параметром стал индекс активности пользователей. Это отношение количества упоминаний, разделенных на 10 тыс. человек, к населению региона. Такой метод позволяет оценить интенсивность обсуждения с учетом фактора населения.

Упоминания маркетплейсов в соцмедиа за период 19 марта — 18 апреля 2022 года, данные YouScan
Упоминания маркетплейсов в соцмедиа по регионам РФ, данные YouScan. Пересчет на индекс активности

Активность пользователей имела выраженный региональный характер:

В целом большинство регионов отличались низким уровнем упоминаемости маркетплейсов. Средний балл по всей России 421, что примерно соответствует Курганской и Московской областям, Татарстану, Башкирии и Ямало-Ненецкому АО. При этом в первые дни в нижние группы по количеству баллов (до 754-х) попадают 72 из 85 субъектов России.

Как видно по картограмме, центрами обсуждения и популярности маркетплейсов в соцсетях были Санкт-Петербург, Карелия, Новгородская, Архангельская и Мурманская области. Причем чем восточнее, тем активность пользователей была менее выражена.

Ozon лидировал не только в общем рейтинге, но и в большинстве регионов. Он шел первым по количеству упоминаний с большим отрывом от других маркетплейсов. Только Сибирь выражала больший интерес к Wildberries, а отдельные регионы — к AliExpress. Яндекс Маркет и СберМегаМаркет ни в одном регионе не были в лидерах или хотя бы на вторых местах.

Распределение тональности упоминаний маркетплейсов в соцмедиа по регионам РФ (без учета нейтрала), данные YouScan
  • Большинство упоминаний у всех маркетплейсов были нейтральными. Это краткие, незначительные упоминания, ссылки на покупку или отзывы о площадках, которые не имеют ярко выраженной оценки.
  • Если распределить тональность по регионам без учета нейтральных упоминаний, то можно оценить уровень поддержки брендов в соцсетях, доверия или, наоборот, количество хейта.
  • Почти во всех регионах у маркетплейсов повышенная доля критического отношения со стороны пользователей, негатив превалировал.
  • Только в Вологодской области, Кабардино Балкарской Республике и Калмыкии уровень позитива был больше негатива, а в Карачаево-Черкесии и Республике Марий Эл их было поровну.
  • Очевидно, что люди в социальных сетях чаще жалуются и критикуют. В большинстве случаев они заходят туда, чтобы выразить недовольство, а не поддержать и похвалить бренд. Однако та картина, которая сложилась, сигнал, что нужны определенные шаги в коммуникационной работе.
Соотношение количества негативных и позитивных упоминаний маркетплейсов в соцмедиа и индекс активности, данные YouScan, «Интериум».

Анализ позволил выявить определенную корреляцию между активностью пользователей (в баллах индекса) и количеством негатива и позитива.

При низкой упоминаемости негатив может с большей вероятностью выйти на первый план, а при высокой активности пользователей превалирует позитив. Таким образом, имеет смысл активнее развивать позитивное и нейтральное присутствие бренда в соцсетях, иначе есть риск остаться с одним негативом.

Екатерина Козлитина, менеджер по маркетингу iConText Group
Тональность упоминаний маркетплейсов в соцмедиа, данные YouScan

Анализ маркетплейсов по отдельности показывает, что негатив превышал долю позитива на всех площадках. Причем у СберМегаМаркета уровень негативного освещения был даже выше нейтрального. Это также подтверждает приведенный выше тезис: чем меньше активность пользователей в целом, тем больше проявляется негатив.

В таблице приведены сводные данные по основным параметрам маркетплейсов в соцсетях:

Сводные данные по маркетплейсам в соцмедиа, данные YouScan, «Интериум».

Ниже представлено распределение упоминаний по различным аспектам, важным для пользователей. Как оказалось, цены и сервис — самые обсуждаемые аспекты маркетплейсов в соцсетях. Они вызывали наибольший негатив у пользователей, как и в целом нейтральное упоминание. Остальные аспекты вторичны. При этом расположение (т. е. пункты выдачи, доступность в регионах) обсуждалось мало.

Распределение упоминаний по аспектам

Выводы

У маркетплейсов в регионах разная представленность. Больше всего их обсуждают на Северо-Западе и в центральной России. При этом негативные аспекты онлайн-витрин (обычно это цена товаров и доставки, а также уровень сервиса) — один из наиболее частых мотивов для пользователей отправиться в соцсети, чтобы поделиться мнением. Ozon — самый обсуждаемый маркетплейс, а СберМегаМаркет — наименее представленный в соцмедиа, что коррелирует с данными по аудитории площадок.

0
1 комментарий
Nikolay Kenig

А я уже подумал, что кто-то придумал как в соцсети создать свой маркетплейс

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null