Как продают в B2B?

Правда ли, что многомиллионные сделки начинаются с холодных звонков, а все тендеры куплены? Разберём продажи на примере одной ИТ-компании.

Я посвящаю эту статью специалистам по продажам и желаю, чтобы их перестали называть продавцами. Или хотя бы делали это с уважением.

***
Здесь был бы Крёстный отец,
не будь он слишком мейнстримен.
***

Одно дело, когда по телефону обещают невероятный процент по кредиту, а другое, когда предлагают решить проблемы твоей корпорации. Кто способен на такую дерзость?

Знакомьтесь, Телемаркетинговый центр DIRECTUM (ТМЦ) – дамы с самыми приятными голосами, развитым эмоциональным интеллектом и завидной зарплатой.

Задачи ТМЦ звучат в духе лучших детективов:

• найти потенциального клиента;
• установить контакт с ИТ-директором или другим ЛПР;
  
• договориться о встрече.
  

Чтобы провернуть это, надо знать всё о продукте*, выяснить потенциальные потребности клиента, выйти на «решалу» и правильно донести до него перспективы сотрудничества. Легче, когда продукт себя уже зарекомендовал.

* продукт – ECM-система. Если по-русски, это про электронный документооборот, управление корпоративным контентом и взаимодействием.

Итак, встреча назначена.

Дальше контакт, установленный ТМЦ или полученный с сайта/ конференции/вебинара, отправляется в Отдел продаж (ОП).

В ОП за новой компанией закрепляется «ваш персональный менеджер». Кто именно, определяют по размеру компании, отрасли, региону.

Закреплённый менеджер изучает:

• компанию и её культуру;
• уже выполненные нами или конкурентами проекты в регионе и отрасли;
  
• заметки о результатах предыдущего общения, которые хранятся в корпоративной ECM-системе.
  

Перед личной встречей знакомится с клиентом в переписке или по телефону, уточняет ожидания от системы и первого общения.

В 99% случаев офлайн встречи проходят на территории клиента – в любой точке России и за её пределами. Оформление поездки происходит примерно так: менеджер создаёт электронную заявку на командировку, в ней подсчитывает сумму своих расходов, сообщает направление и цель визита. Пока заявка проходит согласование, бронирует гостиницу, покупает билеты на самолёт или поезд.

Много лет назад бронью жилья и билетов занимались офис-менеджеры, но практика показала, что лучший для себя вариант выберешь только ты сам.

Согласовано.

Заявка на командировку утверждена, компания изучена, костюм наглажен, дело за малым – настрой.

Тут вспоминаем про цель первой встречи – выяснить задачи клиента
и показать, чем мы можем помочь.

В диалоге ищем компромисс между задачами клиента, возможностями системы и мировыми стандартами.

Для наглядности менеджер подготовил индивидуальные слайды и настроил виртуальную машину, чтобы продемонстрировать продукт в деле. Создал аккаунт организации, директора, смоделировал бизнес-процессы -- выглядит максимально приближенно к тому, как будет на самом деле.

Для более эффектной демонстрации можно отвезти потенциального клиента в гости к кому-то из текущих – референс-визит. Реальный опыт владения куда авторитетнее, чем презентация менеджера.

Даже если демонстрация покорила клиента с первых пикселей, моментальная покупка – это редкость. Цена и бюрократия против импульсивных решений.

Пока клиент думает, у менеджера и команды продолжается работа по проекту: актуализация предложения под уточнённые требования клиента или вообще подготовка документов для участия в тендере. С тендерной и другой документацией менеджеру помогают коллеги из юридической группы.

Следующее общение может длиться от пары недель до месяцев – клиент рассматривает другие продукты, считает бюджеты, занимается своими делами. Задача менеджера – держать руку на пульсе, например, в ритме приятельской переписки.

Далее могут состояться дополнительные встречи разными составами: с директорами и специалистами. Доработки с нашей стороны, уточнения – с их.

Закрытие сделки происходит после поступления оплаты на наш расчётный счёт. «Ура!» – говорит менеджер и плюсом к зп получает процент от продажи.

Говорят, потом менеджер скучает по клиенту. Это как с книгами: прожил жизнь, привязался к героям и стал мудрее.

Нет, на этом не прощаемся. Эстафету принимают специалисты по внедрению: консультант и руководитель проекта отправляются к клиенту, вместе моделируют бизнес-процессы и параметры системы, с разработчиками и инженерами поддержки внедряют решение, обучают пользователей, пьют чай с конфетками, но это уже другая история.

Затем подключаются специалисты по развитию клиентов, сопровождают развитие системы у заказчика, мониторят её работу, вовремя привлекают поддержку, но это уже тоже другая история.

И да -- не все тендеры куплены.