Что делать маркетплейсам, если селлеры гробят их репутацию негативными отзывами и антикейсами

На связи КБ «Хорошая история». В прошлом материале мы выделили 3 проблемы, которые мешают маркетплейсам выстраивать взаимовыгодные отношения с продавцами: нет интереса к конкретной площадке, нет обучения на старте и нет поддержки в процессе.

За 2021–2022 общее количество селлеров на маркетплейсах увеличилось в 3 раза. Основной приток приходится на Ozon и Wildberries. На остальные площадки выходят в качестве масштабирования: «Здесь я уже собираю столько заказов, сколько позволяет спрос — надо находить дополнительные платформы», — размышляют продавцы.

А вместе с популярностью маркетплейсов растет и негатив. Одни продавцы не могут выйти на прибыль, вторые жалуются на высокие комиссии и необоснованные штрафы, третьи не могут добиться помощи от техподдержки. Как итог — торговые платформы имеют десятки тысяч недовольных селлеров.

Мы несколько лет работаем с крупными маркетплейсами РФ на привлечение и онбординг селлеров. В статье продолжаем делиться опытом, почему растет негатив среди продавцов и как маркетплейсы могут эту проблему решить.

Если смотреть только на количество регистраций продавцов, то проблемы не видно. Но если учесть отток, количество тех, кто не торгует или торгует с небольшими оборотами, картинка помрачнеет.

30–40% продавцов уходят с маркетплейсов спустя год работы. Ozon и Wildberries остаются лидерами и с точки зрения доли зарегистрированных продавцов, и с точки зрения их удержания. А вот небольшим сервисам приходится нелегко — они проигрывают гигантам рынка по доле пользователей и ежегодно теряют 40–45% своих продавцов.

Около 30% селлеров неактивны. Некоторые из них зарегистрировались, но так и не создали ни одной карточки товара, другие — долгое время ничего не продавали. В любом случае для маркетплейсов это горячая аудитория, которая готова была работать и, соответственно, приносить доход площадке, но по каким-то причинам не смогла этого сделать.

50% селлеров ничего не зарабатывают или зарабатывают на уровне средней з/п в России. По данным Data Insight, у 50% продавцов объем продаж на маркетплейсах составляет менее 500 тыс. рублей. С учетом всех расходов: комиссии, налогов, логистики, закупа товара — селлеры получают с этих денег 10–20%. Как итог, чистый доход половины селлеров не превышает и 50 тыс. рублей. Из-за этого маркетплейсы проигрывают по двум фронтам: получают меньше прибыли и теряют спрос у продавцов.

Вот и получается, что из 100% селлеров, реальный профит маркетплейсам приносит только половина. Остальные в лучшем случае просто не приносят прибыль площадке, а в худшем — несут негатив в массы, обвиняя сервис в своих неудачах.

По данным «Тинькофф Data», 80% селлеров не имели опыта ритейла до регистрации на маркетплейсе. В ходе опроса продавцов Тинькофф выделил топ проблем, с которыми они сталкиваются:

На первый взгляд кажется, что все дело исключительно в площадке. Но если копнуть глубже, окажется, что проблемы связаны с нехваткой знаний и опыта, неумением вести бизнес: и в целом, и на конкретной платформе.

Вот только пара примеров, как предприниматели прогорали на маркетплейсах из-за собственных ошибок:

1. Допустил ряд ошибок, в том числе сделал ставку на сложный непопулярный товар, и потерял порядка 1 млн рублей.
2. Неправильно рассчитал габариты товара и получил 71 000 рублей убытка.

А теперь добавьте сюда селлеров, которые пришли на маркетплейс после вводных уроков курсов с «секретными секретами». Как правило, эти люди далеки от предпринимательства и не знают даже азов ведения бизнеса. На бесплатных уроках им дают поверхностные советы и обещают легких денег. По итогу селлеры сталкиваются с суровой реальностью: проблемами с продвижением, штрафами за неверную маркировку, пересортом товара — и винят в неудачах маркетплейс.

Привлечь селлеров на маркетплейс и отпустить их в свободное плаванье — сомнительная тактика. Многие из них не доберутся до берега и обвинят площадку в том, что не бросила им спасательный круг.

Если маркетплейс сделает ставку на онбординг селлеров, получит мощное конкурентное преимущество. Продавцы начнут работу уже с хорошим багажом знаний, а значит, совершат меньше досадных ошибок и быстрее выйдут на доход. Более того, повысится уровень доверия и лояльности к площадке. Поразмышляйте, с кем охотнее работать: с тем, кто поддерживает на каждом этапе или с тем, кто бросил разбираться со всеми проблемами самостоятельно.

Первый инструмент онбординга селлеров — база знаний. Это своего рода путеводитель для продавцов, который закрывает все вопросы новичков: от регистрации на площадке до особенностей продвижения товаров и аналитики. При возникновении проблем им не придется скакать по форумам или ждать часами помощи от техподдержки — большинство ответов они самостоятельно найдут в базе знаний.

За основу базы знаний можно взять вопросы, которые чаще всего прилетают операторам. Но если просто выгрузить весь пул вопросов и ответов из техподдержки, пользы это не принесет ни маркетплейсу, ни селлерам. Операторы зачастую отвечают «своим языком», используя сложные термины и завуалированные формулировки. Ответ вроде и есть, но селлер его не понимает и не может решить свою проблему.

Чтобы база знаний работала, ответы нужно адаптировать под продавцов, выстроить систему, в которой можно быстро разобраться и легко найти нужную тему. В этом плане можно перенять опыт Ozon. Маркетплейс активно прорабатывает базу знаний. И это приносит плоды. В январе 2023 доля продавцов, которые получили первые выплаты на Ozon, впервые обогнала Wildberries: 47% против 41%.

Второй инструмент — обучающий контент. В отличие от базы знаний, здесь основной фокус направлен не на то, как работать с конкретной площадкой, а как вести бизнес в целом: выбрать нишу, поставщика, выстроить воронку продаж. Также можно обучать смежным профессиям: фотографии, дизайну, копирайтингу — всему тому, что косвенно связано с продвижением. По сути, так маркетплейс «взрастит» себе перспективных и лояльных продавцов. Они смогут успешнее торговать, а значит, будут приносить больший доход площадке и меньше негативить в сети.

Учитывая, что условия торговли плюс-минус одинаковые на всех маркетплейсах, уровень клиентского сервиса и поддержки — один из главных факторов, который позволяет склонить выбор селлера в пользу той или иной площадки. Да, продавец может изначально повестись на популярность маркетплейса и попытаться начать с ним работать. Но если на «входе» его не встретить нормальным онбордингом, не решать его проблемы в процессе, то он не задержится и быстро уйдет к конкурентам.

Подытожим:

1. На маркетплейсах регистрируются десятки тысяч селлеров, но почти 50% из них остаются недовольны. Часто это происходит потому, что у продавцов нет понимания, как работать с маркетплейсами. Одни не могут разобраться в требованиях сервиса. Другие — новички в ритейле, и не знают тонкостей ведения бизнеса.
2. Торговые площадки теряют лояльность продавцов и упускают потенциальный доход. Чем хуже у селлеров идут дела, тем острее они реагируют на любую проблему. Недовольство вытекает в негативные отзывы, скандалы в СМИ и даже в судебные иски. Все это отпугивает потенциальных селлеров, а в головах зарегистрированных укореняет мысль: «Раз не у меня одного проблемы, значит, точно с площадкой что-то не так — нужно выходить на другую».
   
3. Маркетплейсы могут решить проблему, сделав ставку на онбординг селлеров. Если на старте подробно объяснить продавцу, как и что делать, он допустит меньше ошибок и избежит ряда проблем. Начать можно с подготовки базы знаний, чтобы объяснить, как работать с конкретной площадкой. Еще лучше — проделать комплексную работу и добавить обучающий контент по ведению бизнеса. Так маркетплейс получит лояльных продавцов, которые успешно торгуют и приносят прибыль платформе.