Как мы сделали в Китае ми-ми-мифон, отрекламировали его для нецелевой аудитории (и зачем это было нужно)

Привет. 12 лет работаю с Китаем и занимаюсь потребительской электроникой. Сегодня хочу вспомнить и рассказать, как мы сделали первый на российском рынке ми-ми-фон, провели рекламную кампанию для нецелевой аудитории и продали несколько контейнеров этого устройства.

Этой истории немало лет. Она из тех времен, когда кнопочные телефоны опережали по продажам смартфоны, а средний размер экрана смартфона составлял 4 дюйма. Наш проект был одноразовой историей для крупной торговой сети, но его периодически вспоминают до сих пор.

… Началась история в Китае, где я совершенно случайно увидел у своего поставщика розовый мобильный телефон с бабочкой, который они готовили для рынка Индонезии. Всего готовилось три модели, каждая из которых переливалась розовым перламутром и изобиловала няшностью. Я покачал головой и забыл об этой истории на несколько месяцев.

… а через несколько месяцев мы были на встрече в одной крупной торговой сети, которым представляли линейку будущих устройств. Мы согласовали модельный ряд и дали высказаться нашим партнёрам.

Партнёры сказали, что видят провал в «телефонах для девочек». Все делают строгие телефоны, которые продаются во всех сетях. И никто не предлагает чего-то розового и блестящего. Между тем, тогда аудитория для подобных устройств была. И её одинаково упускали и торговые компании, и бренды.

… Параллельно я уже отправлял сообщения в Китай. А к концу встречи показал фотографии и видео индонезийских телефонов, которые оперативно прислали поставщики.

Ещё через неделю, посмотрев три индонезийские модели (и выбрав самую подходящую), наши партнёры сказали, что именно такую модель они имели ввиду.

Заказчики выразили пожелание, что было бы хорошо добавить ещё больше блеска, чтобы устройство сверкало и переливалось. В финальной партии пожелание было реализовано, и телефон не только был бело-розовым, но и светился по краям разноцветными диодами, которые можно было настроить под свои предпочтения. В это мы инвестировали деньги и время, но зато получили ещё больше няшности.

Мы согласовали срок запуска телефона и начали работу по обычной схеме: инженеры дали комментарии к компонентам и обсуждали, как разместить подсветку на корпусе. Параллельно шла работа над переводом, прошивкой. Изменялась структура пользовательского меню, дизайн иконок. В итоге телефон получился бело-розовым не только снаружи, но и внутри.

Прототипы телефона вызывали умиление и у нашего коллектива, и у наших торговых партнёров. У меня было ощущение, что из этой истории можно выжать больше, чем получилось бы при обычном продвижении. И не для продаж, а для роста упоминания торговой марки.

Так родилась и идея «первого ми-ми-фона» и его рекламной кампании.

Основные кампании по продвижению телефонов для нас тогда делало агентство АМР, с которым мы поддерживаем отношения и по сегодняшний день. Некоторые из вас могли слышать про АМР и его владельца Михаила Фадеева, как благодаря рекламным кампаниям, так и холиварам на этом сайте. Не удивлюсь, если что-то подобное возникнет и здесь.

После обсуждения, мы вместе АМР начали придумывать историю телефон «ми-ми-фона». Повторюсь, кампанию мы решили делать не столько для продаж (телефон уже подтвердила и поставила на полки крупная торговая сеть), сколько для привлечения внимания. Мы сознательно прорабатывали «ми-ми-ми легенду» и размещение в каналах для тех, кто никогда бы такой телефон не купил и даже не посмотрел на него.

После мозгового штурма появилась «ми-ми-мишная» и «обычная» версии инструкции. Ми-ми-мишная была написана от лица девочки-школьницы или первокурсницы из регионов, которая любит всё розовое. Денег на айфон у неё не было, но она находила отдушину в нашей разработке - прочитать ми-ми-ми версию.

Мы долго работали над текстом. Просили посмотреть его как серьёзных женщин, так и суровых программистов. АМР готовили пресс релиз, который должен был быть отправлен одновременно со стандартной заготовкой компании.

Тот пресс-релиз начинался так:

Кто без ума от котиков и всякого рода няшностей? Кто любит розовые платья и белых медвежат? Ты? Тогда читай внимательнее! Новый телефончик TM-D300 создан с любовью, нежностью и няшностью специально для тебя.

В архивах сохранились оригинальные тексты рассылок:

И идея сработала! В итоге рассылку получили, а пресс-релизы прочитали те, кто никогда сам бы сознательно не обратил внимание на подобные устройства.

Нас предсказуемо чернили. Телефон называли «пошлостью», говорили, что «торговая марка пробила очередное дно», инструкцию называли «тошнотворной». Упоминание модели появилось даже на Хабре!

Но при этом, затея генерировала перепосты и упоминания. Пользователи сети обзывались и ругали в комментариях и…, судя по всему, шли покупать этот телефон.

Как сказали нам представители сети, продажи были лучше их прогнозов и ожиданий, а продавцы магазинов отмечали, что люди приходили на торговые точки просто, чтобы посмотреть и сфотографировать «первый ми-ми-мифон». Кто-то из них уходил из магазина с покупкой.

То, что идея «ушла в народ», я понял, когда мне в Одноклассниках (!) написала бывшая, с которой мы не поддерживали общение. Она сказала, что «не ожидала от меня ничего, кроме такой пошлости». После этих слов я удостоверился, что всё было сделано правильно. Такого количества упоминаний торговая марка не получала даже за самые успешные свои модели (включая первый на рынке смартфон на МТ6572).

Ми-ми-мифон прекрасно отработал сезон, он был на рынке чуть меньше года. Вместо планирующихся двух морских контейнеров было продано три. Дальше продажи пошли вниз, как и уровень едких комментариев.

На смену «ми-ми-фону» пришли недорогие розовые смартфоны и новые технологии. Но это уже другая история.

#китай #китайскиетовары #сделановкитае #madeinchina #мимими #мобильный_телефон

***

Двенадцать лет занимаюсь производством и закупками электронных товаров в Китае. Делюсь опытом. Пишу о своих проектах, специфике поставщиков и современной жизни Поднебесной.

Автор телеграм-канала «Китайцы: руководство по применению», издал одноименную книгу (доступна на LitRes, Ozon и Ridero).

Всегда рад новым подписчикам.