На первый взгляд система управления отзывами и рейтингами выглядит несложно. «Мы можем закрыть это на своей стороне и сэкономить» — мысль, которая часто посещает компании, когда они изучают готовые решения. Создание форм со звездочками на фронте — это и правда относительно простой процесс. Намного сложнее сделать систему, которая будет работать под нагрузкой. Архитектура, начинка и количество рычагов управления будет зависеть от задач и величины бизнеса. Что это за задачи, и как решение «делать самим» влияет на бизнес — читайте в нашей статье.
Платформа своими руками
Так или иначе все компании — большие и маленькие — сходятся во мнении, что с пользовательским контентом нужно работать: собирать и публиковать отзывы, отвечать на вопросы, контролировать негатив, повышать конверсию в написание отзывов, управлять количеством и качеством и т. д. Внутреннее IT-решение выглядит как отличная альтернатива сторонним сервисам: все персональные данные внутри компании, контент модерируется и публикуется с учетом политики бизнеса. Карточки товаров органично наполняются, и все живут долго и счастливо. Но это в идеальном мире.
В реальности создание собственной системы управления пользовательским контентом — это медленный процесс. Многие на старте недооценивают технологии, необходимые для полнокровно функционирующей платформы. Количество и квалификацию специалистов для этого проекта заранее оценить трудно. Мы регулярно кастдевим компании, у которых есть внутренние системы обработки и модерации UGC. И эти системы постоянно требуют новых вливаний. В процессе разработки довольно легко выйти за бюджетные рамки: когда работа уже начата, ее жалко бросать в середине. Решения и фичи откладываются из-за загрузки специалистов, сложностей в оценке рисков и перспектив. И часто — из-за невозможности их реализации с точки зрения архитектуры. Планирование маркетинга осложняется необходимостью интеграции нового процесса в уже работающий бизнес. В результате все эти усилия могут дать 1-2% конверсии из написания отзывов в публикацию, потому что контент будет элементарно «застревать — из-за различных ошибок, нехватки человеческих и IT-ресурсов. Таким образом может получиться инструмент, который не соответствует потребностям бизнеса и тенденциям рынка.
Чтобы рассмотреть проблему со всех сторон, мы разделили онлайн-ритейл на условные сегменты. о каждому из них подсветили те узкие места, в которые неминуемо придется пролезть, если вы строите управление UGC на своей стороне.
Интернет-магазины и ритейлеры
Характеристика: трафик — от 100 тыс. посетителей в месяц, количество заказов — от 1500 в месяц.
Сбор отзывов с внешних площадок (агрегация) — это один из самых частых запросов, с которым к нам приходит этот сегмент рынка. Чтобы от этого функционала был толк, нужно проводить агрегацию регулярно. Для этой задачи потребуется выделенный разработчик с узкой экспертизой. Заниматься он будет исключительно и только этим, потому что протоколы организации и хранения UGC на сторонних площадках и крупных маркетплейсах все время обновляются, а еще нужно управлять кэшем и валидацией контента, и все это нужно постоянно оптимизировать. В результате получается один из самых сложных и ресурсозатратных процессов все системы.
Публикация и отображение на сайте также требует инфраструктуры кэширования. И чем выше требования к скорости появления контента на сайте, тем сложнее эта система. Например, при публикации одного отзыва необходимо инвалидировать сразу несколько виджетов, чтобы изменения одновременно отобразились на разных страницах и были согласованы. Для этого сервис кэширования должен иметь поддержку инвалидации по вторичному ключу. SEO — еще один запрос, который волнует этот сегмент, но, на самом деле, актуален для обоих. SEO-инструменты необходимо предоставлять с такой скоростью, какая потребуется. Отзывы должны быть не только в карточках товаров, но и в категориях. Перелинковка в отзывах, необходимая для SEO, не может осуществляться за счет нарушения UX интерфейса.
Если в предыдущих двух абзацах сложилось впечатление, что мы все усложняем, и вам вообще-то нужен просто виджет и просто текст, который будет с его помощью собираться, то можно подключить недорогой сервис, который будет собирать контент и постить его с полной автоматизацией. Правда, у этого решения есть несколько проблемных мест: публиковаться и автоматизироваться будет что-нибудь не то, что вам нужно, а обратной связи в такие сервисы обычно не заложено. Поэтому придется «есть, что дают».
Так простые сервисы обрабатывают UGC
Так должен работать ваш инструмент, чтобы вы могли влиять на показатели
Чтобы структурировать процесс разработки и поиска подходящего решения, мы сделали чек-лист. Он содержит минимальный функционал, который должен быть заложен в вашу платформу на этапе бэклога.
Чек-лист для интернет-магазинов и ритейлеров
- Исследование аудитории: возможность сбора информации о заказах и клиентах, сделавших заказ, сегментация аудитории и изучение ее поведения.
- Аналитика: система учета данных отзывов или надежная аналитика по ним.
- Мэтчинг: кто-то должен заниматься постоянным сопоставлением товаров и отзывов, либо это должно быть автоматизировано.
- Индивидуализация контента: создание и оптимизация 1000+ форм сбора отзывов в соответствии с каждой товарной категорией, их классификация и учет.
- Минимальная IT-инфраструктура: кэширование, инструменты оптимизации и SEO.
Большие онлайн-гипермаркеты и бренды
Характеристика: трафик — от 1 млн. посетителей в месяц на разных площадках
Для этого сегмента актуально все, что мы перечислили выше. Кроме того, крупным компаниям часто необходимы ручное точечное управление и кастомная автоматизация. Онлайн-гипермаркеты, как правило, располагают своим отделом или несколькими смежными подразделениями, которые занимаются UGC. Брендам своя платформа должна помогать в управлении репутацией, определении проблемных зон и точек роста. И тем, и другим нужны инсайты о клиентах и их поведении. Крупные ритейлеры часто считают необходимым подключение поставщиков и производителей к общению с покупателями. В этом сегменте компании стремятся разработать более сложную платформу с расширенным и гибким функционалом, который можно дорабатывать. Требования этого сегмента к цифровой безопасности и конфиденциальности персональных данных — еще один важный пункт, который нельзя обойти при разработки собственного решения.
Разработка
Проектная команда для создания сервиса для этого сегмента состоит из нескольких разработчиков, devops’а, продакт-менеджера и дизайнера. Опыт в разработке платформы для сбора и модерации отзывов — критичный фактор, потому что такие специалисты могут нафаршировать систему функционалом, который новичкам может и не прийти в голову. Расчет рейтинга, поиск дублей, экспорты, импорты, отправка приглашений, массовые операции, автомодерация — все это требует соответствующей инфраструктуры для организации выполнения фоновых задач. Стоит также заложить возможные риски в виде срывов сроков, если вы берете в проект распределенную команду. Эти ребята останутся с вами минимум на полтора года, поэтому если кто-то пропадет или уволится, нужно понимать, кем его заменить.
У UGC есть свойство постоянно увеличиваться в размере. Особенно когда есть фото и видео. Сначала отзывов будет 10 000, потом 50 000, а потом может быть и 10 млн.
С каждым годом появляются новые версии смартфонов, разрешение видео и фото повышается. Контент требует все большего объема хранения, и при этом быстрого доступа к данным. Вам понадобятся инструменты фильтрации. Иногда нужен поиск с учетом морфологии, иногда поиск по полному совпадению фразы. Все это требует экспертизы в полнотекстовом поиске. У разработчиков интернет-магазинов это не самый распространенный навык, стоит это учесть.
Оптимизация и развитие
С увеличением количества контента возникают новые проблемы, связанные с производительностью и доступностью сайта. Каждая миллисекунда задержки рендеринга может повлиять на позицию сайта в поисковой выдаче. Это становится заметно, когда контента много. Все это в конце концов приводит к тому, что требуется много усилий, чтобы организовать хранение и доступ к данным.
Разработка системы для сбора и модерации отзывов — задача не только техническая, но и организационная. У вас должно быть представление о том, как глубоко вы можете зайти в создании этого инструмента. А еще нужна готовность компании управлять процессами. Пользователи контента — это не только ваши покупатели, но и ваши сотрудники. Чем больше будет контента, тем разнообразнее будут их задачи. А это значит расширение и доработка UX/UI. Если вы работаете или собираетесь сотрудничать с распределенными командами, важно иметь унифицированный формат API и понимать, какие выгрузки нужны каждому сегменту ритейла и каждому департаменту внутри компании или бренда.
В этом сегменте разработка займет существенно больше времени. Функционал здесь будет сложнее,так как зависит и от ниши, и от бизнес-требований, и от уже сложившихся в компании рабочих процессов, нарушение которых может повлечь за собой неприятные последствия.
Чек-лист для крупных компаний
- Расширенная аналитика: отчеты за разные периоды, по разным срезам и для разных департаментов в удобном формате, унифицированный API.
- Гибкая автоматизация: возможность настройки правил обработки контента с учетом большого количества параметров, которые можно отключать и комбинировать без потери качества и скорости обработки; простая интеграция с каталогом товаров; аннотирование отзывов для автоматической отправки по разным отделам.
- Выделенная команда: аутсорс или внутренний штат сотрудников, которые будут выполнять 30-50 задач ежедневно.
- IT-инфраструктура: организация хранения и доступа к данным, количество которых экспоненциально увеличивается; набор инструментов для работы с SEO и оптимизация под требования различных вспомогательных ресурсов.
- UX/UI: удобство для разных категорий пользователей, с разным уровнем технической подготовки и набором потребностей.
- Маркетинговые механики: встроенные механики вовлечения и стимуляции покупателей— email-рассылки, NPS, бонусные программы и т.п. должны быть встроены в архитектуру сервиса.