Почему не стоит рассчитывать на маркетплейсы: Озон всегда будет продавать в вашей категории эффективнее, чем вы

Решили поделиться опытом работы с маркетплейсами и рассказать, почему этот канал продаж не подходит в качестве основного, если вы планируете бизнес вдолгую.

Повальное стремление представлять свою продукцию на маркетплейсах понятно: там уже есть трафик, и он выглядит крайне доступным. Потребители привыкают искать продукцию там, где её можно сразу же купить, причем с удобной и недорогой доставкой, продавцов привлекает низкий порог входа и возможность расширить аудиторию. Только на Озоне за последние три года количество продавцов кофе выросло в два раза. Если весной 2021 года на маркетплейсе было 429 брендов, которые продают товары в категории «кофе в зернах», весной 2022 года — 691, а в 2023 — уже 883. В феврале 2023 года в это число вошли и мы, хотя изначально были против того, чтобы строить продажи на маркетплейсах. Но обо всем по порядку.

Практически с основания The Welder Catherine нашим главным каналом розничных и оптовых продаж является собственный интернет-магазин. Может быть, он не идеален, но мы его постоянно докручиваем, стараемся сделать его максимально функциональным и информативным, оптимизируем, встраиваем новые виджеты. В общем, выстраиваем там сервисную систему так, чтобы это было удобно и для клиента, и для нас (подробнее о том, как организована работа нашего интернет-магазина, мы писали в этой статье).

Выходить с продажами на сторонние площадки мы не стремились, и на это у нас было и есть несколько причин:

• Аудитория. Если аудитория нашего интернет-магазина — это в основном постоянные покупатели, которые уже хорошо знакомы с брендом и продуктом, и целевые лиды, то у маркетплейсов аудитория очень разношерстная. Вероятность того, что наш продукт и подход там не поймут, потому что люди привыкли выбирать среди коммерческого кофе или просто выбирать самую недорогую позицию, достаточно велика. К тому же, контролировать трафик на своем поле гораздо проще и безопаснее.

• Маркетплейсы любят скидки, а у нас их нет. Мы принципиально не делаем скидки на наш продукт — речь тут идет именно о распродажах, скидках и акциях, которыми многие так любят привлекать новых клиентов и стимулировать продажи. Вместо этого у нас в интернет-магазине разработана многоуровневая программа лояльности, которая рассчитана на долгосрочность и повторяемость сотрудничества с нами, а не на объем или спонтанность. И все это никак не вязалось с концепцией маркетплейсов, для которых бесконечные распродажи и скидки — один из основных инструментов стимуляции покупательской активности.

• Сроки годности. Для кофе это критически важный параметр — свежеобжаренным он считается с момента обжарки и до двух-трех месяцев после. Лучше выбирать кофе не старше трех месяцев, чтобы получить хороший вкус напитка. При заказе кофе из интернет-магазина, даже с учетом доставки, покупатели обычно получают максимально свежий кофе — как правило, дата его обжарки не превышает двух недель, но это получается достичь благодаря налаженной системе работы менеджеров, производства и склада. Если работать с маркетплейсами, отгружая продукцию на их склад, то до покупателя может добраться пачка с датой обжарки на грани допустимого, или вовсе просроченная.

Прошло четыре года с момента старта работы The Welder Catherine, количество зарегистрированных пользователей нашего интернет-магазина перевалило за 10 тысяч, за 2022 год через него прошло более 30 тысяч заказов, и мы стали размышлять над новыми стратегиями развития розничного направления. Вот почему.

На данный момент большая часть наших продаж принадлежит опту — на него приходится 75-80% от продаж и 85-90% от объема производства, к розничному направлению относится же 25-20% от продаж и 15-10% от объема. Чтобы повышать устойчивость компании, необходимо развивать розницу как минимум до 30-40% от продаж и 25-30% от объема. Упор на количество транзакций, а не на их объем, позволяет нам чувствовать себя более уверенно: если вдруг один крупный покупатель “отвалится”, это будет не так ощутимо. Развитие розницы мы в основном обеспечиваем вводом новых продуктов, например, капсул, дрипов, но в какой-то момент решили, что надо также и диверсифицировать точки продаж. Собственно, поэтому мы решили попробовать зайти на маркетплейсы, чтобы привлечь новых покупателей и расширить аудиторию.

Изучили разные площадки и условия, которые они предлагают, изучили отзывы, чтобы лучше понимать потребности аудитории, в итоге остановились на Озоне и Яндекс Маркете. Wildberries принципиально не рассматривали, поскольку не одобряем то, как они подходят к организации бизнеса и своей репутации. Схему работы с маркетплейсами мы выстроили по тому же принципу, как и в своем интернет-магазине:

Озон, как водится, сразу предложил давать скидку на наши товары, а нам возвращать разницу, но мы отказались от этой опции: нам было важно, чтобы цены на маркетплейсе не отличались от тех, что заявлены у нас на сайте.

Это дрипы, капсулы, готовый кофе в банках. Позиции зернового кофе тоже добавили, но немного. Мы понимали, что там будет другая аудитория, больше привыкшая к коммерции, поэтому сделали ставку на простоту и удобство: не предлагаем кофе экспериментальных обработок, только базовый, с более ровным и понятным вкусовым профилем. За всеми необычными лотами добро пожаловать уже в наш интернет-магазин.

Все заказы собираем у себя на производстве и заказываем отгрузку каждый будний день. Да, заморочено, зато эффективно. Перед запуском мы все же протестировали работу со складом маркетплейса и поняли, что нам это не подходит. Во-первых, сильно страдает упаковка — к покупателю коробки часто приезжают уже изрядно уставшими, и контролировать это мы не можем. Во-вторых, уже упомянутые сроки хранения — с ними тоже возникает много накладок.

Так как наш интернет-магазин небольшой (порядка 100 заказов в день) и все процессы там давно отстроены, то дополнительная обработка на складе 10-15 заказов в день с маркетплейса не доставляет много хлопот. Тем более, с момента выхода на маркетплейсы мы наняли менеджера, который занимается карточками товаров и обработкой заказов. В принципе, наших мощностей будет достаточно, даже если суммарно мы будем обрабатывать более 300 заказов в день. Вся разница в сборке заключается только в дополнительной наклейке со штрихкодом, который мы подгружаем в 1С. Единственный нюанс — срок доставки по сравнению с другими продавцами увеличивается. Зато кофе мы отгружаем таким же свежим, как и из интернет-магазина, да и упаковка в целости и сохранности.

Если вы делаете скидку на товар, Озон продвигает вашу продукцию в поиске на сайте и в приложении, добавляет позиции в промо-подборки и рассылки — за свой счёт. Если же скидки не использовать, то в момент распродажи ваши карточки товара падают на дно рейтинга. За первые два месяца работы с Озоном мы уже пережили одну распродажу, тогда и без того небольшое количество заказов упало в два раза, но потом снова выросло. Так что нужно просто закладывать в план, что заказы в такое время будут снижаться.

За первый месяц продаж на Озон мы получили 245 заказов на сумму 317 тыс. р. и средним чеком в 1300 р. Сейчас мы вышли на стабильные 14-15 заказов в день, то есть примерно 450 заказов в месяц. Показатели небольшие, но даже они с первого месяца уже окупают затраты на администрирование и даже приносят прибыль.

Казалось бы, всё круто — да, количество заказов и средний чек меньше, зато доставка дешевле. В целом, если использовать маркетплейсы просто как витрину продукта и дополнительную точку привлечения новых потребителей, то всё работает хорошо. Но о каком-то более существенном увеличении объемов продаж речь не идет, как и о здоровой конкуренции. Об этом в нашем телеграм-канале рассказал основатель The Welder Catherine Дима Бородай.

Если рассмотреть рейтинг продавцов в категории «кофе в зернах» за месяц, то картина будет следующая:

Удивительно? Конечно нет. Сегодня именно Озон занимает первое место и почти четверть всего сегмента, поэтому игра с маркетплейсами на их же территории — заранее проигрышна. Логично, что продажа собственных товаров будет происходить быстрее и на более выгодных условиях, потому что «они у себя дома, а вы — нет», как говорит Дима.

Важно (хоть и сложно) в первую очередь выстраивать свой трафик. Аудиторию сторонней площадки трудно анализировать, а все старания по продвижению карточек товара не работают, если вы не участвуете в распродажах и не пользуетесь платными инструментами продвижения. А если всё же участвуете, то вместе с комиссией скидки съедят практически всю маржинальность. В нашем случае, и финмодель, и ценообразование на кофе не предусматривают никаких спонтанных скидок (посмотреть, из чего складывается цена на наш кофе, можно тут), к тому же нам незачем создавать конкуренцию собственному интернет-магазину, на котором завязана лидогенерация, вся необходимая аналитика и коммуникация.

Впрочем, маркетплейсы могут помочь увеличить продажи, если у товара хорошая маржа, а ниша еще не перегружена другими продавцами (или до нее ещё не добрался Озон). По нашему опыту, выход на маркетплейсы все же удобнее рассматривать не как активный источник продаж, а площадку для популяризации и узнавания бренда.