Сосиска – в тесте. Как мы совершенствуем товары

Уже год в Санкт-Петербурге работает тест-центр СТМ, который помогает «Ленте» доводить продукты до совершенства. Рассказываем, как растут продажи улучшенных товаров, почему не стоит создавать профессиональных покупателей и зачем раздавать им мороженое.

Интерес к собственным торговым маркам растёт, поэтому мы запускаем новые эксклюзивные бренды и товары. В сентябре прошлого года в петербургском гипермаркете на улице Парашютной заработал тест-центр Product Lab, где проходят дегустации товаров собственного производства и СТМ. Эти исследования позволяют нам понять, какие качества продукта следует улучшить, чтобы он в большей степени удовлетворял потребности покупателей.

Итак, мы проводим исследование. Как найти дегустаторов? Во-первых, тест-центр находится в гипермаркете, поэтому всегда можно пригласить покупателей из торгового зала. И если в жару предложить за участие бесплатное мороженое, то желающих хоть отбавляй.

Во-вторых, есть постоянные посетители, которые следят за графиком дегустаций в телеграм-канале тест-центра или приходят сами. Уже в самом Product Lab покупателя спрашивают, какие товары и каких брендов он предпочитает. Например, если мы исследуем сыр, важно, чтобы участник тестирования был его потребителем. Если же мы тестируем какой-то экзотический продукт вроде мидий, выловленных в Белом море на Ивана Купалу и замаринованных с индийской гвоздикой, ищем дегустаторов, анализируя историю покупок. В таком случаем мы приглашаем нужного нам гурмана пушами и смс.

Каждый участник исследования получает бонусные баллы на «Карту №1».

«Приглашать одних и тех же людей каждый день – плохая идея: в вопросах анкет много аналитики, которая нужна нам для изучения характеристик продукта. Постоянные посетители могут превратиться в экспертов с особым, не покупательским восприятием товара или бренда: например, они будут пробовать продукт, аналитически оценивая вкус или консистенцию. Обычный потребитель воспринимает товар на уровне ощущений: нравится или не нравится, вкусно или нет».

Что мы исследуем? Мы постоянно изучаем отзывы покупателей на разных площадках: от обращений в магазин или на «горячую линию» до комментариев на сайте, в мобильном приложении компании и на отзовиках. Товары, которые покупатели оценивают негативно, оказываются в тест-центре.

Мы анализируем продукт по разным потребительским параметрам: вкус, цвет, запах, удобство упаковки и так далее. Это количественное исследование, для проведения которого нужно опросить не менее 75 человек.

Мы предоставляем результаты тестирования производителю. Как правило, когда поставщики видят количество жалоб и данные исследования, они оперативнее реагируют на замечания и устраняют их. Если доработанный продукт показал хорошие результаты, мы запускаем товар в сеть. И снова проводим испытания, чтобы полочный товар не отличался по качеству от опытного образца. Как правило, после доработки количество позитивных отзывов значительно увеличивается.

Кстати, о том, что мы улучшили тот или иной товар, мы рассказываем покупателю на нашем сайте и в приложении. Они должны знать, что это произошло на основании их оценок и отзывов.

Иногда мы проводим исследование не только для того, чтобы улучшить товар. Один из поставщиков заявил о повышении закупочной цены на 30 процентов. Мы не могли согласиться с таким предложением, поэтому на собственном производстве «Ленты» разработали рецепты аналогичного продукта с разной себестоимостью. Благодаря тестированию мы выбрали оптимальный вариант, который понравился покупателям, и смогли избежать повышения цены товара на полке в магазине.

Помимо количественных мы проводим и качественные исследования, во время которых выясняем, что покупатели думают о функциональных свойствах товара, удобстве упаковки, дизайне. Это очень актуально, ведь интерес к собственным торговым маркам растёт из года в год, и мы вводим в ассортимент новые позиции. Но об этом мы расскажем как-нибудь в следующий раз.