UTM-метки в Яндекс Директе: что это и как пользоваться ими без ошибок

UTM-метки в Яндекс Директе помогают анализировать рекламу: определять, какие объявления работают лучше, а какие хуже, откуда приходит трафик — и за счет этого оптимизировать расходы.

Кто рассказывает: агентство jam.agency. Занимаемся настройкой контекстной рекламы и сквозной аналитикой для проектов с бюджетом от 200 000 ₽.

UTM — это такие «маячки», которые добавляют в адрес сайта. Они отвечают за сбор разной статистики. Откуда человек пришёл на сайт: с рекламы или с другого сайта, какой при этом вводил запрос, каким устройством пользовался.

Все собранные данные попадают в систему аналитики. Там их можно изучить, выявить закономерности и на основе этого оптимизировать рекламу.

Каждая из них включает в себя набор параметров, которые добавляются к URL сайта.

Вот URL без меток:

А вот тот же URL, но уже с метками:

Параметры меток начинаются сразу после знака «?». Каждый из них включает в себя имя и значение, которые объединяются знаком «=»:

В один URL можно добавлять сразу несколько параметров. Чтобы отделить один параметр от другого, используют знак «&». Строятся параметры по одному принципу, чтобы система аналитики могла их распознавать.

Существует пять универсальных параметров, которые можно интегрировать в любой URL. Из них три используются обязательно, если мы решили использовать метки.

Если использовать метки для Яндекс Директа, то лучше сразу все — так статистика будет более подробной.

Статические и динамические параметры меток

Каждая метка строится по одному принципу: добавляете нужные значения и вставляете её в URL. Но если нужно заполнить много значений, делать это вручную трудозатратно. Чтобы этого избежать, используют динамические параметры. В их случае необходимые данные подтягиваются автоматически.

В зависимости от используемого значения Яндекс разделяет параметры на два вида: статические и динамические.

Статические. В этом случае мы сами заполняем передаваемое значение. Обычно это информация о том, какие пользователи пришли на сайт, откуда, по каким ключам.

Примеры:

Этими параметрами можно обойтись, если нужно заполнить 20–30 рекламных объявлений. Но если их сотни и тысячи, для быстрой настройки утм-меток в Яндекс Директе лучше применять динамические параметры..

Динамические. В значении таких параметров используется специальная переменная, которая прописываются в фигурных скобках.

Например, мы можем не создавать отдельную метку для каждого ID объявления, а воспользоваться переменной {ad_id}. Когда человек перейдёт по нашей ссылке, Яндекс автоматически выгрузит нужный номер из базы и подставит в метку.

Ещё один пример — метка utm_term={keyword}. На место переменной {keyword} система подставит ключевую фразу, по которой произошёл показ, и передаст эту информацию в систему аналитики.

Это удобно, если у вас крупные рекламные кампании и используете много рекламных объявлений. Они позволяют выяснить, где именно находилось объявление, когда на него нажали, в каком городе случился показ, по какому ключу была показана реклама, и т. д.

Полный перечень динамических параметров находится в Справке Яндекса. Покажем самые популярные варианты. Этих динамических меток обычно хватает, чтобы проанализировать кампанию в Директе.

Оговоримся, что в целом применять UTM-метки для Директа необязательно. Если запустить кампанию и не добавить ни одной метки, ничего страшного не случится. Вы всё равно сможете смотреть статистику в отчётах самого Директа и Яндекс Метрики.

Пока в России работал Google Analytics, без меток нельзя было изучить данные по трафику с Direct. И наоборот, в Метрике нельзя было проанализировать информацию о Google Ads.

Вот в чём по-прежнему помогают метки:

1. Используются во время передачи лида в CRM — по ним можно легко отследить, откуда он пришёл.
2. Позволяют разбираться в нюансах: например, понять настоящие причины визита пользователя. Например, если он пришёл из РК по распродаже, можно сделать вывод, что для главный фактор при покупке для него — это цена.
3. Позволяют отслеживать эффективность каждого объявления и ключа.
4. Позволяют сравнивать разные типы объявлений. Например, мы добавляем во все кампании два объявления: одно со скидкой, другое с бесплатной доставкой. Благодаря меткам можем проанализировать, какое окажется эффективнее. Так будет удобнее, хотя технически эти данные доступны и в отчётах.

Вручную. Первым делом необходимо к URL сайта приписать знак «?» и после этого по очереди добавить каждый параметр и его значение.

Если кампания большая, или их много, на это уйдет куча времени. А ещё можно допустить ошибку — в этом случае данные не попадут в отчёт, и мы не сможем выяснить, что хотели.

Автоматически. Чтобы сэкономить время, для создания UTM-меток для Яндекс Директа можно использовать сервисы, которые генерируют их в режиме онлайн. Ссылки размечаются по одному принципу: вставляем URL, заполняем параметры — в ответ сервис подготовит URL с ютм-метками для Яндекс Директа. Останется её скопировать и добавить в нужное объявление.

Пример такого сервиса — генератор от Tilda или компоновщик UTMurl.ru У всех подобных генераторов похожий принцип: они содержат поля для URL сайта и параметров. Можно вставлять свои значения или выбирать из имеющихся. Например, для Директа сервис сам подгрузит нужные динамические переменные.

Добавить метку в Яндекс Директ можно двумя способами.

1. На уровне кампании. Если проставить утм-метки в Директе на этом уровне, они добавятся в объявления, быстрые ссылки и кнопку призыва к действию: «подробнее», «скачать», «купить». Раньше делать это было труднее: размеченные URL приходилось добавлять по отдельности.

Чтобы добавить общую для всей кампании ссылку, заходим в раздел «Параметры URL».

Способ подходит для текстово-графических и динамических объявлений и смарт-баннеров

2. На уровне объявлений. Во втором случае UTM-метки для Яндекс Директа добавляются на уровне объявлений.

Заходим в «Кампании» → «Добавить объявление» и вставляем URL с метками в окно «Ссылка в объявлении».

Также метки можно вставить в быстрые ссылки. Для этого переходим в режим редактирования и нажимаем «Быстрые ссылки» → «Изменить». Вставляем ютм-метки для Директа в каждое окно и сохраняем изменения.

URL с метками можно вставить массово и сэкономить кучу времени: с помощью Директ Коммандера — приложения, которое заточено под работу с большим количеством кампаний и помогает их редактировать, а также работать с объявлениями и ключевыми запросами.

Заходим в программу и переходим на уровень групп объявлений, выделяем нужные и вставляем размеченные ссылки.

Чтобы проанализировать данные, которые мы собрали с помощью меток, заходим в Яндекс Метрику:

1. Выбираем «Отчёты» в главном меню.
2. Находим «Источники».
3. Кликаем «Метки UTM».

Данные доступны в виде таблицы и графика. Информацию можно отфильтровать, чтобы оставить только интересующие вас данные

• Чтобы анализировать все данные, лучше создать корпоративный стандарт utm-меток и использовать во всех рекламных каналах. Иначе потом будет сложно свести всё воедино и проанализировать.
• Проверяйте, как работают объявления и ключевые фразы. Например, если кликов много, но по ним нет конверсий, посмотрите расходы. Если экономика не сходится, отключите неэффективные источники.
• Проанализируйте рекламные кампании: найдите наиболее эффективные и пересмотрите бюджет.
• Изучите показатели по глубине просмотра, времени на сайте и отказам по устройствам и аудиториям. При необходимости внесите понижающие корректировки.

Корректировки помогают лучше управлять рекламой в Директе — чаще показывать объявления тем, кто приносит больше конверсий, и уменьшить количество показов для остальных..Подробно объясняем, что это такое и как их настраивать.

Метки будут корректно передавать информацию, только если правильно сформированы. Вот распространённые ошибки, которые часто встречаются при UTM-разметке.

Некорректный синтаксис. URL с ютм-метками для Яндекс Директа часто выходят длинными, особенно когда включают все возможные параметры. Если создаёте их руками, можно пропустить какие-то символы или добавить лишние.

Чтобы всё работало, важно проверять синтаксис. Если в URL не будет хотя бы одного символа, данные передаваться не будут.

Ошибки при использовании статических параметров. Когда при составлении меток используют только статические параметры, работа усложняется. Представим, что у нас работает пятьдесят объявлений, и нам нужно выяснить самое эффективнее.

Если не использовать динамические параметры, в utm_content придётся заполнять название или ID каждого объявления самостоятельно. Поэтому лучше один раз воспользоваться одним значением {ad_id}, и информация будет подтягиваться системой автоматически.

• Добавляйте все обязательные параметры. Если в URL не будет хотя бы одного, информация будет передаваться неправильно.
• Используйте исключительно латинские буквы. Кириллица приводит к некорректному отображению данных.
• Следите за регистром. Варианты написания Yandex и yandex попадут в отчёты в качестве разных значений.
• Если хотите разделить слова в ютм-метках для Яндекс Директа, пользуйтесь дефисом или нижним подчеркиванием. Проверяйте, чтобы в URL не было пробелов между символами. Генераторы меток убирают их сами, но лучше перепроверить.
• Проверяйте, чтобы в размеченный URL был включён только один знак вопроса.
• Кроме привычных сценариев метки ещё применяют для подмены контента. Для этого используются специальные сервисы или скрипты, написанные программистами. В зависимости от метки меняется контент: например, заголовки.

Пример шаблона для создания UTM-меток есть в нашем телеграм-канале. Там же доступен генератор меток в виде Эксель-таблицы — можете взять и пользоваться.

Если у вас интернет-магазин с рекламным бюджетом от 200 000 ₽, приходите к нам на бесплатный аудит. Мы погрузимся в проект, предложим улучшения и прогноз прибыли от сотрудничества.