Как поисковые системы влияют на выбор российских онлайн-покупателей
Формирование осведомленности, поиск и выбор товаров все чаще происходят в Сети. В 2022 и 2023 годах мы опросили две тысячи покупателей, чтобы выяснить какую роль поисковые системы играют на разных этапах онлайн-покупок. Делимся пятеркой фактов из серии аналитических отчетов «Путь клиента в интернет-торговле».
Каждый четвертый опрошенный покупатель узнает о новых брендах во время поиска в Яндексе или Google
В digital-маркетинге поисковые системы обычно воспринимаются как инструмент для работы со сформировавшимся спросом, а не как способ повысить узнаваемость товара или бренда. В 2023 году поисковики в качестве источника информации о незнакомых брендах уступали онлайн-магазинам (41%), оффлайн-магазинам (34%), рекламе в Сети (30%) и рекомендациям знакомых (27%). При этом покупатели чаще узнавали о новых брендах из поисковиков, чем из социальных сетей и видео-платформ (18%), из рекламы на радио и телевидении (18%), наружней рекламы (10%), из онлайн-СМИ и блогов (7%), журналов и газет (4%). Возможно, в ближайшем будущем представители брендов будут активнее вкладываться в различные рекламные каналы и картинка изменится, но исключать «органику» из стратегии по выводу новинок на рынок точно не стоит.
Интересно, что 78% опрошенных покупателей ответили, что обращают внимание на незнакомые товары, марки и магазины в процессе поиска. То есть вероятность переключения с изначального запроса (намерения) на то, что в итоге найдено, достаточно высока.
Например, покупатель собирается узнать, где продается определенная модель кроссовок бренда Х, или хочет найти на них скидку, но в результате поиска знакомится с кроссовками бренда Y и делает выбор в их пользу.
Обратиться к поисковику, чтобы узнать больше о товаре или бренде — наиболее распространенный сценарий покупательского поведения после знакомства с новым брендом или товаром (45%)
Второй по популярности сценарий ― поиск неизвестного бренда на маркетплейсах и в онлайн-магазинах (41%). Реже покупатели едут в оффлайн-магазины, чтобы увидеть товар вживую (31%).
Каждый четвертый респондент (24%) готов сразу заказать товар нового бренда в Интернете, если цена устраивает. Также покупатели довольно часто хотят узнать мнение близких людей о новом бренде (18%). Вдвое реже респонденты подписываются на страницу бренда в социальных сетях (9%), чтобы следить за информацией о нем.
Интересно, что если в качестве первичного источника информации о незнакомых брендах поисковики уступают онлайн- и оффлайн-магазинам, то в качестве вторичного источника (когда нужно узнать подробности) уверенно лидируют.
Поиск в Сети ― значимая часть процесса покупки на этапе выбора и изучения товаров
Большинство российских онлайн-покупателей (55%) ищут товары и информацию о них в Интернете перед каждой покупкой, 41% — время от времени. Практически каждый покупатель (98%) хотя бы иногда обращается для этого к поисковым системам.
В «Яндексе» товары ищут в 1,7 раз чаще, чем в Google. Больше половины (54%) онлайн-покупателей используют только «Яндекс», а 22% ― только Google. Еще 22% пользуются обеими поисковыми системами.
При поиске информации о товарах в поисковых системах подавляющее большинство потребителей (90%) переходят на сайты, предлагаемые в результатах органического поиска, причем 62% ― только на сайты из «органики». По рекламным объявлениям кликают 38% опрошенных, из которых 10% утверждают, что обращают внимание только на рекламу.
Топ-3 причины обращения к поисковикам в процессе покупок: поиск скидок (23%) , желание изучить товар перед первой покупкой (20%) , сравнение товаров (18%).
Реже ищут из необходимости уточнить место продажи и наличие (15%) или из желания убедиться в качестве товара и добросовестности продавца (12%) .
Около 6% покупателей ответили, что будут искать информацию о товаре в поисковиках, если от товара зависят жизнь или здоровье, и еще 6% ответили, что ищут информацию о товарах из любопытства.
Интересно, что три четверти покупателей ответили, что стали бы снова искать информацию о товаре в поисковиках перед повторной покупкой.
Наиболее «продвинутые» и мотивированные покупатели используют обе поисковые системы, расширяя таким образом спектр доступных им вариантов.
Количественно «Яндекс» лидирует во всех возрастных группах, тем не менее в аудитории поисковых систем заметны некоторые различия. Покупатели, использующие «Яндекс», взрослее ― 80% старше тридцати лет. Больше всего поисковик востребован в возрастной группе 41-60 лет ― его используют 82% опрошенных. Эта аудитория чаще ищет товары с помощью компьютера, ценит качество поиска, в особенности удобство поиска товаров поблизости.
Среди тех, кто использует только Google, доля молодежи выше ― 36% моложе тридцати лет. Google с небольшим отрывом опережает «Яндекс» среди покупателей в возрасте от 18 до 30 лет, предпочитающих мобильный поиск. Молодая аудитория выше ценит отсутствие рекламы и удобство поиска в иностранных онлайн-магазинах.
У пользователей обеих поисковых систем больше, чем у приверженцев только «Яндекса» или только Google, проявлены следующие мотивации: желание найти скидку, желание убедиться в качестве товара и добросовестности продавца, узнать наличие или место продажи товара. Они чаще других ищут из любопытства и используют поисковики, даже если от товара зависят жизнь или здоровье.