Гайд: как выстроить CRM-маркетинг в ритейле

И эффективно работать с лояльностью клиентов, несмотря на сокращение бюджета.

За основу возьмем базовый алгоритм:

• Постановка целей.
• Аудит текущих решений: технических и маркетинговых инструментов, программы лояльности, карты коммуникаций и сегментации.
• Внедрение изменений: доработка, тестирование и оценка, запуск изменений и аналитика результатов.

Коммуникации преследуют две цели: выстроить качественный клиентский сервис и повысить продажи. Достижение обеих — непростая задача, поэтому при постановке целей важно учесть несколько параметров. Это динамика атрибуции оборота email-маркетинга, показатели открываемости (OR), кликабельности (CR), клик-к-открытию (CTOR) и возврат инвестиций (ROI), динамику отписок и отправки в спам. Эти метрики ложатся в основу KPI целевого маркетинга.

При постановке целей важно привлечь максимум экспертизы — качество подготовки напрямую влияет на итоговый результат. Если у компании недостаточно внутренней экспертизы, можно привлечь внешнюю — например, агентство.

На этом этапе стоит провести анализ рынка доступных решений. При выборе сервисов рассылок, аналитики и движка программы лояльности важно соблюсти баланс затрат и эффективности. Один из способов — рассчитать стоимость внедрения и эксплуатации системы и соотнести ее с текущими показателями CRM-маркетинга.

При выборе сервиса для хранения данных и рассылки сообщений стоит опираться на объем базы клиентов и планы по ее росту на ближайшие три года. При этом важно сохранять баланс со стоимостью интеграции и ее скорость.

Если речь идет о десятках и сотнях тысяч записей, достаточно будет сравнительно недорого решения. Если записей миллионы, не обойтись без быстрой и более сложной CDP.

Иногда компании экономят, покупая для базы в 50 миллионов контактов решение для среднего бизнеса, рассчитанное на меньшее количество данных. В результате вместо удобной и быстрой системы они получают сервис с низкой скоростью расчетов, ошибками, долгой отправкой пулов коммуникаций и отработкой кампаний.

Кроме того, стоит проверить, соответствует ли сбор и использование данных законодательству — 152-ФЗ «О персональных данных». Следует уделить внимание и маркировке материалов после изменений 37-ФЗ закона «О рекламе».

Аудит проводится поэтапно: если в компании уже выстроен CRM-маркетинг, можно начать с существующих каналов и стратегий коммуникаций, а на финальном этапе провести обзор конкурентов и их решений. Алгоритм тут может быть следующий:

• Анализ существующих цепочек. Если в компании уже есть цепочки коммуникаций, их нужно собрать в единую карту и наложить метрики из раздела про постановку целей на каждую рассылку. Это поможет оценить эффективность и отказаться от нерабочих кампаний и рассылок. Карту нужно поддерживать в актуальном состоянии — это поможет не дублировать существующие кампании.
  
  Единая карта коммуникаций помогает увидеть весь путь пользователя, а еще рассылки, которые он получает, и их частоту. На практике анализ цепочек может выглядеть так: все рассылки собираются в одном месте и сопоставляются с базой получателей. После этого строится единая карта коммуникаций в виде схемы — так удобнее ориентироваться в рассылках, оценивать их на соответствие текущим трендам и интегрировать лучшие практики. Когда все рассылки собраны в одном месте, удобнее проверять их актуальность и приводить письма к единому шаблону.
  
  Единая карта коммуникаций помогает увидеть весь путь пользователя, а еще рассылки, которые он получает, и их частоту. На практике анализ цепочек может выглядеть так: все рассылки собираются в одном месте и сопоставляются с базой получателей. После этого строится единая карта коммуникаций в виде схемы — так удобнее ориентироваться в рассылках, оценивать их на соответствие текущим трендам и интегрировать лучшие практики. Когда все рассылки собраны в одном месте, удобнее проверять их актуальность и приводить письма к единому шаблону.
  
  Анализ и корректировка карты коммуникаций в одном из кейсов помогла клиенту Easy Commerce из сферы ритейла увеличить открываемость рассылок на 8%, а частотность покупок — на 13%. Вместо нескольких десятков разрозненных рассылок компания получила 10 универсальных сценариев, разработанных с учетом жизненного цикла клиента и его активностей.
  

• Анализ клиентской базы и поведения покупателей поможет выделить паттерны выбора, увидеть цепочки покупок и роль коммуникации в них.
  Часть клиентов делят на три категории: активных, отточных и новых клиентов. Эти метрики помогают увидеть динамику клиентского поведения. Для замера качества клиентов можно отслеживать метрики LTV и UE — размер оборота на одного клиента и его маржинальность соответственно. Эти метрики стоит отслеживать регулярно и менять цепочку коммуникаций в зависимости от их значения.

Кроме того, стоит регулярно проводить следующие замеры:

• Качество данных: объем дублирования данных и корректность;
• RFM-анализ: сегментация клиентов по лояльности
• Когортный анализ: отслеживание динамику поведения разных когорт клиентов в периоде;
• Прогнозный анализ: построение предиктивных кампаний и моделей.
  

Отдельное внимание стоит обратить на степень дублирования данных и их чистоту. Без алгоритмов дедупликации клиентам за день может приходить несколько писем, а компания рискует столкнуться с падением рейтинга отправителя и претензиями со стороны РКН и УФАС.

• Обратная связь от клиентов. Нет ничего важнее информации от тех, с кем вы выстраиваете связь. На этом этапе важно внимательно подойти к сбору обратной связи от покупателей через опросы и интервью, а также регулярно отслеживать лояльность потребителей (NPS).
• Сегментация. Важно проверить, отвечает ли существующая сегментация потребностям клиентов и способствует ли достижению целевых метрик. Большую роль играет гиперсегментация: база клиентов делится на микросегменты, что позволяет точнее попадать в потребность клиента или формировать ее.Как показывает практика, внедрение качественной и детальной сегментации может привести к росту CTR вдвое и снизить UR на 10%.

• Анализ конкурентов. Как в России, так и в других странах: какие коммуникации запускаются, какой дизайн у писем, по каким каналам и сегментам их рассылают и с какими проблемами сталкиваются.

Для проведения анализа есть два основных инструмента:

• Профильные сообщества и журналы CRM-агентств. В них можно найти тренды, разбор основных ошибок на примерах и триггерные механики;

• Рассылки конкурентов. Этот этап помогает увидеть лучшие практики и взять их на вооружение.

Это один из главных инструментов формирования привязанности к бренду и сбора данных о клиентах, их предпочтениях и паттернах поведения. CRM-маркетинг помогает развивать программу лояльности, а программа лояльности, в свою очередь, помогает собирать дополнительные данные о клиенте и его покупках. Поэтому важно проанализировать результативность кампаний и базовых правил лояльности, восприятие их клиентами и экономическую эффективность.

Кроме того, программа лояльности — инструмент увеличения частотности покупок и их среднего чека. Так, например, Easy Commerce внедрил программу лояльности у одного из своих клиентов на низкочастотном рынке. Это привело к росту оборота от лояльного клиента в 2,5 раза, а частота покупок выросла на 30% по сравнению с клиентами, не зарегистрированными в программе лояльности.

Он делится на массовые и триггерные рассылки. В первую категорию могут входить федеральные и локальные акции, направленные на максимально доступный охват базы. Эти коммуникации не зависят от действий клиента.

В контент-плане важно учесть все используемые компанией каналы: email, пуши в приложении и другие каналы прямых коммуникаций с клиентами.

В свою очередь триггерные (или автоматические) коммуникации зависят от конкретных действий клиентов и отправляются индивидуально. В этом случае клиент сам провоцирует отправку письма или push-уведомления. Самым популярным примером триггера является брошенная корзина.

Важно соблюдать баланс в коммуникации, не «пережечь» базу и приоритизировать рассылки по значимости и для клиента, и для компании. Например, сервисные коммуникации по заказу должны отправляться независимо от объема писем, запланированных на клиента. А федеральное промо может иметь большую значимость, чем брошенный просмотр.

Каналы можно приоритизировать в зависимости от бюджетов на целевой маркетинг (и ставить на первое место дешевые), и от восприятия клиентом (например, человек хорошо откликается на пуши в приложении и практически не реагирует на емейлы).

Email-рассылки, push-коммуникации и другие каналы взаимодействия с клиентом помогают бизнесу конвертировать покупателей в постоянных и лояльных. Чтобы коммуникация удовлетворяла интересам и клиентам, и бизнеса, нужно провести качественный анализ существующих цепочек и программы лояльности, поставить цели и выстроить контент-стратегию так, чтобы не «пережечь» базу.

В следующей статье сфокусируемся на контент-стратегии: расскажем, как подробнее расскажем о том, как делить аудиторию на сегменты, как оформлять письма, тестировать рассылки и анализировать результаты.