8 признаков, что ваш брендовый интернет-магазин теряет деньги

Владельцам и менеджерам бизнесов логично думать на несколько шагов вперёд, но некоторым из них деньги здесь и сейчас кажутся понятнее, чем пусть бóльшая, но будущая выручка. Именно этой логикой предприниматели руководствуются, отдавая предпочтение работе с маркетплейсами, а не со своим интернет-магазином.

Разумно это или нет, отвечает команда Unybrands: у нас за плечами 7+ лет на рынке e-commerce, работа со всеми важными площадками и портфолио брендов, которым мы кратно увеличивали продажи.

В этой статье мы расскажем, нужен ли свой интернет-магазин, если работают все остальные каналы продвижения. И поможем понять, способен ли ваш онлайн приносить больше и влиять на другие каналы продаж.

Начнём с двух примеров реальных — и успешных — компаний.

Компания А: производитель товаров для детей, годовой оборот — 2 млрд рублей, из них 1 — на маркетплейсах, а в своём онлайне (несмотря на хороший трафик) — всего 40 млн рублей. Уровень продаж соответствует уровню интернет-магазина: сайт больше подошёл бы новичку рынка с оборотом 20 миллионов рублей. У команды e-com недостаточно профильного опыта, SMM и CRM маркетинг не используются.

Компания Б: крупный производитель обуви с ~ 2000 SKU и оборотом 800 млн рублей в год, всего 5-10 млн из которых приходятся на собственный интернет-магазин. Отдела электронной коммерции нет, сайт одностраничный и устаревший, а полный ассортимент можно найти только на Lamoda.

Что общего у этих компаний?

Во-первых, обе недополучают деньги: по нашим оценкам, компания А должна продавать в своём магазине на 300-500 млн рублей (в среднем — 15-25% общих продаж); а компания Б — минимум на 150 миллионов.

Во-вторых, и те, и другие привыкли работать с маркетплейсами и делают это отлично, а вот для построения D2C у них нет ни опыта, ни технологий, ни команды. А главное — понимания, ради чего ввязываться в такой бизнес.

D2C — это продажи direct to customer: напрямую клиентам без посредников через собственный онлайн-магазин. Сколько нужно времени и средств, чтобы такой магазин получить?

Грамотно сконструированный высоконагруженный сайт на базе нужных технологий — это около полугода разработки, минимум 5 - 7 миллионов рублей и около 70% от итоговой суммы ежегодно на его развитие. Команда для работы с сайтом и его продвижения — от 10 человек, те же полгода на поиск людей и не менее 1,5 млн рублей ежемесячно на одни только зарплаты. Минимум полгода интернет-магазин будет высасывать ресурсы вашего бизнеса без малейшей отдачи и гарантий.

Неудивительно, что на этот риск идут далеко не все. Кто-то решается на аутсорсинг — грамотный шаг, экономящий время и деньги без потери качества. И в этом случае компании-медиаторы даже могут предоставить вам конкретные сроки: к примеру, мы в Unybrands гарантируем запуск D2C в течение 4 недель.

Компании, занявшиеся своим D2C без посторонней помощи, часто делятся с нами одной и той же историей замкнутого круга: мы купили лет 10 назад сайт на «1С-Битрикс», попробовали — не пошло; попробовали опять в пандемию — снова не получилось. Значит, канал неэффективный, работаем и дальше с маркетплейсами.

Когда управленцы в компаниях не видят бизнес-эффекта от использования определенного канала продаж, они перестают в него верить и переключаются на другие — чаще всего на маркетплейсы. Итог — наша обувная компания Б: собственный сайт в летаргии и абсолютно не отражает ни состояние бизнеса, ни колоссальный опыт владельца, ни качество обуви или ДНК бренда.

Но есть и обратные примеры: Askona и «Эконика» активно развивают собственные магазины, получают через них около 20% от всего объема продаж. На собственных платформах эти компании зарабатывают 6 и 2 млрд рублей, соответственно, а маркетплейсы используют как дополнительный канал, а не фундамент экономической модели.

Какой бы сумме в абсолюте ни были равны эти 20%, они сильно влияют на все остальные продажи. D2C — не просто диверсификация ваших рисков: это полноценный рупор бренда, лицо вашего бизнеса. В своём магазине, в отличие от витрины маркетплейса, вы контролируете примерно всё: сервис, логистику, репутацию, LTV клиента, трансляцию ценностей компании. Вы имеете возможность напрямую работать со своими покупателями, получать от них обратную связь, совершенствовать продукт и формировать лояльное комьюнити.

Более того, D2C канал уже даже не самый дорогой с точки зрения маркетинга: по нашим наблюдениям, в 2023-м году цена привлечения клиента в собственный брендовый магазин и на страницу маркетплейса практически сравнялась. При этом вложения в маркетплейсы продвигают в первую очередь их, а вот маркетинговые усилия в вашем интернет-магазине работают только на вас и приводят клиентов на все платформы сразу.

Итак, мы разобрались, ради чего стоит развивать собственный интернет-магазин, и выяснили, что одни компании считают D2C бесперспективным направлением, а другие привлекают клиентов дешевле, чем на маркетплейсах, и увеличивают чек на своей онлайн-платформе.

Как понять, Askona вы или компания А/Б? Теряете ли вы деньги? И если да, то на чём именно?

Вот 8 признаков, что вашей компании нужны изменения:

• У вас нет собственного брендового магазина, а D2C продажи не выделены в отдельное направление развития бизнеса;
• Ваш сайт приносит менее 15-25% от общих продаж компании;
• Вы не следите за трендами e-com, не обновляете сайт и не занимаетесь его постоянным развитием;
• У вас нет отдельной маркетинговой команды со специалистами узкого профиля — аналитиками, таргетологами, копирайтерами, специалистами по контекстной рекламе, CRM-маркетологами, — зато есть люди-осьминожки, занимающиеся всем;
• Вы не ведёте соцсети. Или ведёте, но стараниями менеджера по обработке заказов, которая выкладывает что-то по дороге в СДЭК (см. п. 4). Вы не работаете с лидерами мнений и не формируете собственное лояльное сообщество;
• Ваша цитируемость в СМИ и количество брендовых запросов на Wordstat не растут;
• Вы не проводите исследования аудитории и не узнаёте у клиентов хотя бы раз в квартал, нравится ли им продукция, где и почему они покупают, как узнали о вас. Вы не делаете выводов и не вносите корректировки в производство и позиционирование;
• Вы не переживаете, что у вас слабый брендовый магазин, и не верите, что этот канал продаж действительно нужен.

Парадокс в том, что перечисленные выше ошибки совершают не только новички с оборотом 15 млн рублей в год, но и крупные производители, у которых на счетах по 300-400 миллионов. Некоторые из них, как компания А из нашего примера, только сейчас смотрят на конкурентов, у которых получается, и задумываются о целесообразности развития собственного интернет-магазина.

Представьте себе покупателя, который ищет пару зимних сапог: скорее всего, он изучит несколько магазинов онлайн и офлайн, сравнит характеристики и цены на разные модели и в разных источниках. В конце концов у клиента останется пара «финалистов»: и там, и там будут сапоги (возможно, даже произведённые на одной фабрике), но в условной «Эконике» человек почувствует, что его ждут, с ним общаются. Он посмотрит корпоративные соцсети, увидит новость о том, что 1% от любой покупки идет на благотворительность, и выберет именно этот бренд, чтобы порадоваться не только покупке, но и доброму делу. Компания, последний безличный пост которой был опубликован полгода назад, рассчитывать на такое не может.

Думаете, это чисто гипотетическая ситуация? Тогда вот вам статистика реальной компании А из нашего примера: за последние 5 лет количество её брендовых запросов не изменилось, а вот у главных конкурентов выросло кратно. В результате все маркетинговые усилия конкурентов даются им проще, потому что узнаваемость бренда выше.

Когда вашу компанию — именно вас, а не вашу страницу на маркетплейсе, — не знают, вариантов что-то изменить не так много: без обратной связи реально влиять только на цены и ассортимент.

Здоровый D2C канал продаж — это конкурентное преимущество любого бренда.

В последние годы Wildberries, Яндекс, Ozon и другие крупные игроки достигли такой мощи, что сами создают информационный фон и формируют рынок. Их основной посыл прозрачен и прост: вам не нужен свой интернет-магазин, приходите к нам — у нас уже покупают.

Многие руководители верят этой риторике и считают, что крупные платформы-агрегаторы действительно захватят рынок, и тратиться на собственные магазины неэффективно. При этом маркетплейсы всё больше превращаются в площадки для дешёвых товаров: ежегодно снижаются и цены на многие категории товаров, и средний чек.

В России тем временем маркетплейсы шагают в сторону прямого общения с производителями: Wildberries, к примеру, открывают офисы в Китае, причём даже не ради собственной торговой марки, а чтобы китайские компании продавали на российском рынке напрямую через них. Если китайские производители действительно получат доступ к мощностям Wildberries, цены на маркетплейсах упадут ещё ниже, и домашним брендам станет сложнее выделяться и конкурировать.

Когда рынок США был в аналогичной стадии развития, многие бизнесы тоже ждали, что маркетплейсы поглотят всё. Тем временем Shopify уже близок по объёмам продаж к Amazon, которым как раз и предрекали господство на этом рынке. Мораль простая: общаться с клиентом напрямую — выгодно. В том числе и экономически.

Есть и другой аспект работы с маркетплейсами, о котором предприниматели не всегда хотят думать. Яркий пример — скандал с американско-новозеландским брендом Allbirds. В компании разработали лёгкие и экологичные кроссовки с мериносовой подкладкой, пришли с ними на Amazon и сорвали солидный куш. В Amazon отреагировали молниеносно: компания скопировала дизайн, упростив материалы и избавившись от основных экологических нововведений, и запустила массовое производство аналога в 2 раза дешевле оригинала. Allbirds ушли с площадки, открыли собственный магазин и активно его развивают, а клиенты платят им бóльшие, чем на Амазоне, деньги за их «зелёную» позицию.

В одном из своих выступлений в 2023 году Ольга Шаповал, директор департамента по бренд-коммуникациями Lamoda, рассказала, что современный потребитель искушён и требователен, а бренд — это инвестиции вдолгую в свой марафон и любовь пользователя. Поэтому их маркетплейс делает акцент на вдохновении и эмоциях, а заодно теперь помогает представленным у них компаниям развивать собственные торговые марки, вычленяя ДНК бренда, транслируя его и прорабатывая маркетинговые стратегии. Итог — фокус-группа, показавшая, что покупатели доверяют Lamoda и готовы купить новый бренд просто потому, что он продаётся на их площадке.

Выводов для брендов здесь два. Во-первых, даже площадки-агрегаторы понимают силу и важность бренда для формирования лояльной базы клиентов. Во-вторых, ни одна платформа не позаботится о вас и не представит вас так, как сделаете это вы. Нигде ваша конкуренция с другими производителями не будет ниже, чем на вашем собственном сайте.

Стратегическая диверсификация бизнеса, построение комьюнити, совершенствование продукта, дополнительные продажи — мы не знаем, какое из преимуществ D2C важнее сейчас для вас и вашей компании. Не знаем и того, что останавливает вас от принятия решения.

Зато знаем, что без собственного интернет-магазина ваш бренд упускает всё, везде и сразу. И поэтому предлагаем бесплатный аудит вашего бизнеса: оставьте заявку на сайте Unybrands, и мы поможем вам понять, где именно вы теряете деньги и как можете это исправить.

Будем рады видеть вас в нашем ТГ-канале: