Как изменился автомобильный рынок после ухода автопроизводителей? Панельная дискуссия от Digital Club

В 2021 году автомобильная индустрия России переживала период расцвета, с общим объемом продаж в 1,6 миллиона автомобилей, из которых 1,3 миллиона были собраны на отечественных заводах. Наблюдался рост производства и устойчивый приток инвестиций в российскую автомобильную отрасль. Но уже в 2022 году, продажи резко сократились в 2,4 раза, достигнув отметки в 626 281 автомобиль, что меньше на 58,7% по сравнению с предыдущим годом. BMW, Volkswagen, ŠKODA, Audi и Porsche – отказались от поставок машин в Россию. Какое-то время мы только слышали о новых брендах, но не знали чем они живут и дышат. 27 февраля пришло время убрать завесу тайны и познакомиться с новыми игроками на АВТО-ивенте от Digital Club.

Участниками первой панельной дискуссии стали АО "Синтек Групп", ПАО «КАМАЗ» , автомобильный маркетплейс Fresh", ГК БорисХоф, Kokoc Group
и "РОЛЬФ". Представителям брендов задавали различные вопросы, в том числе и из зала.

Здесь, я раскрою только два из них, а самое интересно я решила снять в формате подкаста, пригласив туда Евгения Муратова руководителя отдела маркетинга ПАО «КАМАЗ» блок Легковых Автомобилей и Полину Лангборт, Заместитель директора по маркетингу ООО «ХАВЕЙЛ МОТОР РУС». Подкаст выйдет в апреле.

Евгений Муратов, Руководитель отдела маркетинга ПАО «КАМАЗ» блок Легковых Автомобилей: я хочу отметить, что в целом сейчас ситуация на авторынке может осложниться. Потому что все заявлены планы производителей довольно амбициозны, они превышают и полтора и два миллиона (речь о цене), что означает, что активность ценовой войны будет только возрастать на рынке. И давление на маржинальность рынка и на производителя будет довольно серьезное.

Евгений Халин, директор по продуктам Kokoc Group: сейчас есть изменение потребительского спроса и потребительского поведения. Многие стали сохранять свои автомобили, ремонтировать их просто потому что не доверяют, в том числе, китайским брендам. А кто-то потому что стало «немножко» дорого. Поэтому рынок запчастей с 2022 года сильно растет. Изменение, которые начались 2 года назад поменяли, в том числе, распределение рекламных бюджетов, появились новые бренды, большое количества CTM. И это на мой взгляд самые, ключевые изменения.

Дернов Даниил, CPO автомобильного маркетплейса Fresh: на самом деле, 2022 и 2023, были похожи с 2015 и 2016 годами. В 2016 появились первые шаги по удобности кредитования для авторынка. Сейчас же у нас есть массивный прыжок в технологиях. В 2023-2024 году мы стали гораздо быстрее реагировать на изменение. Как минимум, логотипы корейских, немецких брендов очень быстро были заменены на китайские, на всех наших фасадах. Раньше это заняло бы неделю, а теперь многие это сделали за 3-4 дня. И далее, мы будем двигаться в более коротких сроках с более коротким прогнозированием.

Если говорить об изменениях у нас на маркетплейсе, то сейчас хорошо себя чувствует категория «автомобили с пробегом». Да, здесь есть плюс, что к китайским брендам не все еще готовы. Поэтому авто с пробегом на сегодняшний день пользуются спросом.

Чистякова Юлия, директор по маркетинговым коммуникациям АО «Синтек Групп»: c точки зрения российского, частного бизнеса по производству масел, мы конечно открыли для себя окно возможностей. В которое мы впрыгнули еще в 2022 году. И благодаря нашей активности в медиа и в целом во всех направлениях мы смогли кратно вырасти. Можно сказать мы «импортозаместились». Кратно инвестировали в технологии, создали продукты, которые не только не уступают, но и превосходят по качеству западные продукты. Здесь я говорю про наши моторные масла ROLF. В нестабильные моменты изменений мы наоборот усилились с точки зрения медийной поддержки. И это все сконвертировалось в существенный рост. Сейчас входим в ТОП 2 с точки зрения объемов продаж моторного масла и номер один по антифризам. У нас амбициозные цели и задачи на широкий портфель наших брендов. Под каждый тип автомобиля у нас теперь есть свой продукт. И мы продолжим развивать именно технологичное направление, потому что понимаем, что потребители тех брендов, которые ушли с рынка, привыкли обслуживать свои автомобили максимально качественным и понятным продуктом. Поэтому наша задача, во-первых, быть сейчас на виду, формировать нашу известность среди потребителей. А во-вторых, доказывать, что наш продукт не хуже, а лучше, чем ушедшие бренды.

Карина Сафанова, CMO ГК БорисХоф: если смотреть сейчас на 2023-й год, то есть и положительные, и отрицательные аспекты для авто-рынка. Все мы видели и читали аналитику, все мы знаем, что в 2020 мы достигли «дна» (имеются в виду объемы продаж). Но мы оттолкнулись от него, и сейчас ситуация приобретает более положительную динамику. Отрицательный аспект в том, что всплываем мы медленнее, чем бы нам хотелось, но движение у нас, во всяком случае верное. Для нас как для компании, 2023-й год был, во-первых, годом новых брендов. Мы завели на рынок огромное количество новых брендов и продолжаем это делать. Также мы активно работали с параллельным импортом. Это помогло компании чувствовать себя лучше. Но я бы скорее сравнила параллельный импорт с азартной игрой или игрой на бирже. Вот тут такой же принцип: сегодня купили подешевле, успели продать, заработали деньги, а вот тут немножко проиграли и так далее. Но сейчас, конечно, все это превращается в более стабильную историю.

И еще один момент, который был важен в этом году для нас - это электрическое направление. Существует уже три точки продаж таких автомобилей. Где представлены просто потрясающие названия: «линио», «зигры» и так далее. Это важное для нас направление, которое мы продолжим развивать.

Максим Набока, Head of Digital "РОЛЬФ": я хотел бы отметить то, с чего началась эта дискуссия: благодаря всему тому, что происходит, мы быстрее достигаем тех ценных результатов, которые сейчас есть. Я, наверное, выделил бы сегодня слово «вопреки». С точки зрения продуктов, на котором концентрируются сейчас. Нам достаточно повезло, что задолго до 2022 года компания начала делать акцент на продажу автомобилей с пробегом. Это позволило не так глубоко нырнуть ближе ко дну. То есть некая диверсификация произошла заранее. Второе направление, которое также у нас существует и развивается, –это сервис для подержанных автомобилей. Компания переориентировалась на сервисное обслуживание автомобилей, которые были куплены у официального дилера. И вне зависимости от марок, брендов или года, автомобили можно обслужить у нас в сервисе.

Также у нас активно развивается история с собственной торговой маркой автозапчастей. В принципе все как у всех. Единственное, что в этом году мы больше смотрим в сторону новых автомобилей и будем приоритизировать это направление.

Евгений Халин, директор по продуктам Kokoc Group: наверное, основная проблема до сих пор в знании о брендах, так как появилось очень много нового. И это не только касается автомобильных брендов. Мы видим эту проблему повсеместно. Раньше потребители приходили в магазин и видели знакомый бренд, то его мы обычно и выбирали. Сейчас совсем все по-другому. Те бренды, о которых мы знали ушли. О новых брендах нужно растить знание, чтобы потребители начали их узнавать. С учетом, что выбор однородных брендов, которые одинаково неизвестны, сейчас большой, пласт работы огромен. И сюда, как инструменты работы с узнаваемостью в том числе, я могу назвать и ритейл-медиа – инструменты, с одной стороны, позволяющие подсвечивать бренд на очень популярных площадках, на тематических площадках, на автомаркетплейсах, на классических маркетплейсах запчасти и автомобили. Аудитории этих площадок – большая. Чем чаще ты маячишь, тем больше тебя начинают узнавать. И ты потом в топе конечного выбора брендов.

Поэтому узнаваемость – это сейчас, номер один с точки зрения влияния на конечное принятие решения.

Дернов Даниил, CPO автомобильного маркетплейса Fresh: хотелось бы дополнить ответ на первый вопрос о том, что было самое сложное после 2022 года. Как я чувствую, как бывший маркетолог, ныне работающий с продуктами, это уход Google, рекламы на YouTube, Google Ads и, в принципе, всех необходимых инструментов и расширенных аккаунтов в Google Analytics. То есть мы потеряли достаточно большую часть инструментов и возникли сложности также с простройкой аналитики. Сейчас, чтобы закрыть потребности клиента-бренда, агентству должны быть известны вышесказанные слова и как работать со сквозной аналитикой, а главное, знакомо все, что будет далее: мак-адреса, мэтчинг номеров телефонов, гео-расположение. Потому что несмотря на то, мы с вами работаем на B2C рынке, он очень похож на В2B с точки зрение сложности сделки, продолжительности сделки. И главное, что сделка является омниканальной, при том, что в обе стороны ROPO-модели. Не только research онлайн, но также research офлайн и наоборот.

Это очень интересный момент, который, естественно, очень сложно метчить с точки зрение атрибутции: что у нас было первым каналом, что вторым, и тут встает вопрос узнаваемости. В нем мы пошли по методологии. И первая ступень у нас была - знания о бренде. Ведь мы с вами боремся за внимание человека на его вкладках в браузере. Именно поэтому для себя, как для бренда, мы выбираем стратегию максимального присутствия: мы есть на auto.ru, есть у себя, есть в контексте, есть социальных сетях. Правда, в последнем пункте, мы можно сказать более детально управляем бюджетом, диверсифицируем, что куда размещать. Так же не забываем появляться у блогеров, просто чтобы потребитель не забывал. Но самое основное, что изначально, первую ступень мы делаем самостоятельно, собственными руками, чтобы быстро отсекать то, что работает, что не работает. Мы пытаемся максимально быстро управлять фидами. Потому что если у нас есть восемь, похожих Polo, то, в принципе, мы можем себе позволить загрузить один. А далее уже клиенту можно донести, что есть разные вариации этой марки или на него похожие в столице или в другом городе. Мы пришли к этому, благодаря тому , что мы научились работать с региональным арбитражем и в принципе, доставлять и перевозить машины эффективней. Мы многое делаем сами: у нас собственный дизайн, собственная разработка, собственный маркетинг. Но дальше нам нужна поддержка в виде экспертизы для масштабирования. При чем масштабирование большого уровня качества, с донесением собственной экспертизы.

Евгений Муратов, Руководитель отдела маркетинга ПАО «КАМАЗ» Блок Легковых Автомобилей: eсли смотреть сейчас на клиент, не важно в какой категории, авто или запчасти, клиент сейчас находится в состоянии неопределённости. Раньше были известные бренды с большими бюджетами, то сейчас все изменилось и появилось много новых брендов. И где клиент может о них узнать информацию? Естественно, какие-то охватные компании могут построить знание и заинтересовать, но дальше обычно клиент идет за вторым мнением – в интернет. Сейчас роль альтернативных медиа, таких как блогеры, обзоры и так далее, сильно возросла. Клиент во многом уже формирует своё отношение к марке и продукту, прослушав несколько обзоров. В том числе очень сильно возросла роль последний мили. Я имею в виду дилера , потому что дилеры, несмотря на всю ситуацию остались. Для клиента их роль в качестве эксперта становится всё более и более серьезной. Покупатель приходит, воспринимает продавца как эксперта, который может порекомендовать ту или иную марку.

Ещё хотел бы обратить внимание на воронку продаж. Она сейчас немножко другая. Начинается со знания и дальше уже непосредственно результат. Такие изменения не временные. Воронка на самом деле изменилась окончательно. Потому что сейчас уровень построения знания и принять решение очень сильно сократился. Я уверен, что год назад никто не мог представить, что будет покупать тогда еще неизвестные себе бренды за 2,3, 8 и 10 миллионов. Это интересный такой сдвиг, который говорит о том что скорость, принятия решения и построение знаний очень сильно сократилась. Здесь роль альтернативных медиа играет большую роль.

И последняя мысль, которую я хотел донести, касается планирование рекламных кампаний. Здесь и мы, и коллеги из Москвича будем смотреть прежде всего на доступность рекламного инвентаря и качество контакта. Так как охватные медиа позволяют строить знание, но мало влияют на решение о покупки.

Чистякова Юлия, директор по маркетинговым коммуникациям АО «Синтек Групп»: мы максимально быстро перестраивали наш медиасплит, но стремились сохранить достаточно высокую долю digital-инструмента. Так как мы кратно выросли в краткосрочной дистанции, нам было необходимо работать сразу в нескольких направлениях. То есть мы генерировали знания, работали с помощью OLV, тестировали разные форматы, разные экраны. В общем, экспериментов было очень много. Также мы работали и на средней части воронки. Хотела бы отметить, что мы понимаем важность экспертов, которые помогают доносить преимущество наших брендов до потребителя. Поэтому достаточно сильно сфокусировались на контентной составляющей, на интеграциях с инфлюенсерами. Из недавних кейсов: мы появились в новом клипе Тимати. Для нас это совсем новая, необычная история. Клип вышел перед Новым годом и собрал 5 миллионов просмотров за месяц. Конечно, это не ключевой инструмент, но мы стараемся смотреть на себя широко и тестировать новые инструменты, новые аналитические платформы. Работаем практически со всем рынком с точки зрения программатик инструментов. В общем, стараемся брать от рынка лучше. Мы сейчас фокусируем все на ecom. Очень плотно работаем с Ozon. Начинаем плотнее работать с Wildberries. Для нас это большая точка роста.

Карина Сафанова, CMO ГК БорисХоф: вответе я бы хотела сфокусироваться на другом: чем нам пришлось заниматься в прошлом году? Не от хорошей жизнь, потому что многие импортеры ушли. Новые импортеры не сразу начали формировать спрос, который нам нужно было конвертировать. Мы пошли, конечно, в контентную составляющую: активно работаем с блогерами. Но у нас есть преимущество. Мы не всегда должны платить, ведь у нас есть классные «тачки». А блогеры, они, конечно, за то, чтобы им давали машины. И вот это преимущество мы используем. У нас много потрясающих автомобилей, которые имеют двери открывающиеся с разных сторон. На подобные авто была очередь из блогеров. Это нам давало потрясающие результаты. Они (речь идет о блогерах) сами продавали, они приводили ребят, которые покупали и так далее. В этом направлении мы и сейчас продолжаем работать.

Второе направление — это то, что нам нужно давать клиентам уверенность. Здесь многие говорили про новые машины. Но забыли про авто с пробегом. Мы сейчас создали проект, в котором мы на все автомобили с пробегом делаем видео-обзоры. Для каждого автомобиля без исключения. Это тысячи стоков автомобилей. И на каждый автомобиль надо снять видео-презентацию. Сейчас у нас это пилотный проект, который идет в одной локации. Наши техники снимают и записывают контент. Надеюсь, что скоро на auto.ru появятся все наши автомобили.

И третье направление — это давать уверенность людям именно при покупке автомобиля с пробегом. У нас, например, есть программа, которую мы запускали еще 2021 году: вы можете вернуть автомобиль с пробегом в любой момент в течение 7 дней. Когда мы запускали проекты, очень боялись, что будет большой процент возвратов. Но на самом деле у нас всего 0,6% возврата от всего стока. И самое интересное — это причина, по которой люди хотят вернуть автомобиль. Понятно, что одна из причин, но не основная — это банальная техническая неисправность. Вторая — поменять на более новую. Но третья причина — авто не понравилось жене или мужу. Поэтому мы делаем большой акцент именно на контенте и на уверенности для наших клиентов.