«Умный» способ бросить пить — приложение Sober One

Привет! Меня зовут Олег, и я алкоголик. Я самозабвенно бухал 15 лет. Потом понял, что я так больше не хочу. Сейчас я не пью вот уже четыре года. И три из них мы с друзьями работаем над Sober One — приложением, которое помогает бросить самостоятельно и на удаленке.

Мы придумывали его как «умный способ бросить пить» — с твердой научной основой, без религии, для современного сапиенса со смартфоном. Недавно мы релизнули уже вторую версию и потихоньку выползаем на международный рынок.

Этот пост вырос из моей попытки подвести итоги перед новым этапом. Попытаюсь рассказать про нашу коллекцию шишек и граблей, а еще сформулировать свои выводы. А еще надеюсь, коммьюнити vc.ru выдаст нам обратной связи и критики.

Как у всех алкоголиков, у меня была веская причина пить. В молодости я был застенчивым, было нелегко находить общий язык с людьми. Алкоголь помогал справиться с этой проблемой — растормаживал, снимал барьеры. Под алкоголем происходили всякие прикольные истории, дававшие ощущение настоящей «движухи». Но шло время, и однажды я понял, что теряю контроль над своей жизнью.

Внешне все выглядело прилично: хорошая работа, неплохие деньги, у меня были друзья и вполне активная социальная жизнь. Но здоровье начинало сдавать, а психика потрескивать. Последние годы я пил практически каждый день, просто чтобы не поехать головой от отвращения ко всему вокруг.

Я решил, что так продолжаться просто не может. Я или выйду в окно, или превращусь в свои 30 лет в ходячую развалину — и тоже, скорее всего, сдохну.

Спасение пришло, откуда никто не ждал.

На «Лепре» я познакомился с Маратом Агиняном, доказательным наркологом и психиатром. Еще его называют «док». Он много писал там про алкоголь, нейробиологию и зависимости. Причем всегда находил такие слова, которые пробивались прямо в мой затуманенный алкоголем мозг и начинали нормально так жечь.

На первой встрече Марат сказал мне две вещи, которые потом развернули мою жизнь на 180 градусов: «Слушай, Олег, ты мне сейчас, скорее всего, не поверишь, но я тебе точно говорю: жить трезвым — это [очень хорошо]!» и «У меня есть план».

Я ответил: «Окей, я готов последовать твоему плану, я хочу вернуть свою жизнь себе и научиться жить в гармонии с собой и окружающим миром». Вообще я выразился совсем не так просветленно, но посыл был именно такой. Я устал от своей старой жизни и готов был сделать что угодно, чтобы выбраться из нее.

Я начал ходить к Марату на терапевтические сессии, каждую неделю он давал мне задания. Иногда они казались совсем простыми, а иногда — глупыми.

Тогда я еще не знал, что за ним стоит крепкая научная база, из которой Марат смог сделать по-настоящему бронебойный инструмент (для любознательных: транстеоретическая модель поведенческих изменений, методы когнитивно-поведенческой терапии, мотивационного интервьюирования и нескольких других направлений).

Единственное, что от меня требовалось, — это довериться Морфеусу, взять красную таблетку и идти вместе с ним до самого конца кроличьей норы. Но в тот момент практически все, что предлагал мне делать Марат, меня раздражало.

Например, он сказал: «Заведи блокнот для терапии». Я большую часть жизни делал все онлайн — и вдруг блокнот?! Именно в тот момент впервые возникла мысль, что неплохо было бы все это оцифровать и утрамбовать в приложение.

Скоро я начал понимать, к чему все эти задания: множество маленьких упражнений понемногу меняли мои привычки и мышление. Я бросил пить. Постепенно мой мозг перепрошился и начал работать по-новому.

Примерно на третий месяц я подумал, что все, сделанное Маратом, отлично укладывается в алгоритм. Из этого можно сделать универсальную программу, которой смог бы пользоваться любой человек — сам, без постоянных посещений нарколога.

Я обсудил эту идею с доком, она нас зацепила. На тот момент у Марата (он в нашей команде «главный по науке») уже накопилось несколько гипотез, которые он хотел проверить на практике.

1. Лечить аддикцию можно дома. Без упаковки человека в клинику или рехаб на многие месяцы. Это стало бы прорывом. Сложившийся в российской наркологии подход подразумевает как раз «берем и пакуем» — считается, что самостоятельно человек бросить пить не в состоянии.
2. Человек способен справиться с аддикцией самостоятельно, без постоянного контроля врача. На тот момент у Марата уже был суперкейс — как мы его называем, «нулевой пациент». Молодая женщина с достаточно тяжелой зависимостью смогла от нее самостоятельно избавиться «на удаленке». Все, что для этого потребовалось, — несколько нехитрых инструментов, которые можно было легко оцифровать в удобную аппку.
   

В общем, мы сочли, что разработанная Маратом система может работать в онлайне, надо только ее грамотно оцифровать.

На первом этапе перед нам встала уберзадача — понять, нужна ли вообще наша грядущая аппка хоть кому-нибудь? Она способна решать боли настоящих аддиктов?

Но мы понимали общую беду многих стартаперов: годами пилить продукт, исходя из какого-то своего взгляда на мир. Который с объективным положением дел в этом самом мире не пересекается примерно нигде.

Приятно считать себя умным, но гипотезы надо проверять на людях. Поэтому мы собрали прототип будущей программы на платформе для онлайн-курсов. И в мае 2017 года мы призвали десяток добровольцев-аддиктов с той же «Лепры». Ни разу не ортодоксальный подход, но это очень даже неплохой интеллектуальный и функциональный ценз аудитории.

C первыми участниками мы занялись вдумчивым кастдевом: создали опросник из десятка пунктов для юзер ресерча и заслали его нашим добровольцам.

• Самой большой проблемой большинство пользователей считали потерю контроля над жизнью. Словно повседневные решения принимают не они сами, а алкоголь, который перепрошивает мозг.

• На втором месте — проблемы в личных отношениях.

• Почти все опрошенные пытались самостоятельно бороться с зависимостью, но срывались. Причины — нехватка мотивации, четко обозначенной цели и плана действий. То есть люди искренне хотели бросить пить, но не знали, как это сделать.
• Главной ценностью нашей программы все опрошенные назвали то, что они могут видеть результаты других людей и подпитываться их опытом. Бросающему важно понимать, что он или она не одиноки: есть и другие, кто делает сейчас то же самое и испытывает тот же самый букет непростых ощущений.

Стало понятно, куда двигаться и что должно быть в первой версии приложения.

На начало 2018 года у нас уже был базовый онлайн-курс с добровольцами-леперами. Они читали материалы, делали упражнения, давали обратную связь, формировали комьюнити и обменивались фотографиями котиков в чатиках.

А мы в это время как три Геракла (к тому моменту в команду из меня и Марата вошла наша «Мисс Нулевой пациент», которая оказалась ценным приобретением нашего проекта), пилили приложение и полноценный контент, которого для него нужно было немало.

Мы только начали, а уже сделали две больших ошибки.

Мы не осознали, что этот собранный на коленке онлайн-курс и есть наш MVP, который так важно создать каждому стартапу! Мы думали, это так, временное решение, а истинный продукт — это наша аппка.

Мы хотели сделать все, много, классно и сразу. Так что на разработку приложения нам понадобилось не полгода — до релиза прошло еще 14 месяцев.

То, что курс — это MVP, нам помог понять один из участников, по совместительству — бизнес-консультант. Так в октябре 2018 года перед нами встал новый квест: MVP есть — пора учиться его продавать!

Раньше мы уже пробовали это делать, но скорее с целью «пощупать воду» — проверить, как его воспримут не лояльные леперы, а «холодные» люди из интернета. Мы и не думали проверять более серьезные гипотезы с помощью курса.

Окей, раз у нас пока онлайн-курс, давайте продвигать его по схеме инфобиза: продающие лендинги, лидмагнит за регу, прогревающие рассылки, бесплатные вебинары, на которых мы продавали подписку со скидкой…

Во время вебинаров отваливался интернет, трансляция тормозила, рассылки ломались, боты не рассылали инвайты вовремя. «Ютуб» до сих пор хранит наши попытки. После четвертой мы поняли, что наелись этого до конца своей жизни. Проблем много, а конверсия не такая высокая, как нам бы хотелось. И главное — мы сами совсем не так себе представляли наш проект.

Впрочем, инфоцыганщина принесла пользу: мы поняли, что MVP работает — подписки покупали! Мы решили продолжать экспериментировать с разными вариантами продаж, но только без вебинаров, пожалуйста.

Мы хотели дошлифовать продукт до совершенства. Это ловушка, в которую попадаются многие. Не делайте так! Если в продукте действительно есть ценность для пользователей, они простят вам некоторые несовершенства. Вы начнете получать реальную обратную связь и будете уверены, что решаете реальную проблему реальных людей.

Мы очень боялись ошибиться. Мы привыкли быть достаточно компетентными людьми каждый в своей сфере. Нам было трудно рискнуть выставить себя неумехами. Мы мечтали выпустить продукт, за который точно не отхватим критики. Не делайте так!

Как бы вы ни полировали свою прелесть, ошибки будут в любом случае. Гораздо лучше сразу набивать шишки, делать выводы и двигаться дальше — но уже более опытными.

Мы делали приложение. И даже не думали, что прототип на левой платформе уже обладает всеми свойствами, которые мы пытались засунуть в аппку. Если у продукта есть ценность, это будет видно, даже если MVP сделан из палок и палок.

Мы не хотели выглядеть инфоцыганами, которые побираются по инстаграмам. Наш продукт основан на науке, мы — высокотехнологичный стартап!

Эти убеждения почти 1,5 года мешали в полную силу тестировать гипотезы, связанные с продуктом. Не делайте так!

Протестировать идею мы решили в формате онлайн-марафона. Назначили его на новогодние каникулы 2019 года: когда как не в новый год люди собираются начать новую жизнь?

К 3 января мы набрали 172 участника (36 дошли до конца, 11 в итоге купили подписку сразу, еще 2 — через несколько месяцев). Мы провели два таких марафона — и отказались от них. Причина: формат оказался очень трудоемким. Ежедневно давать полезный фидбек каждому из овер 150 человек, которые делают по 4-5 заданий в день, оказалось целой отдельной работой. И, конечно, нас ждали еще одни грабли.

Мы делали марафон по принципу «я надела все лучшее сразу». И вложили в него слишком много ценных вещей. В итоге из-за плотности заданий многие отваливались в процессе.

А для купивших подписку избыток ценности привел к другому неприятному эффекту. Они ожидали еще больший заряд полезных идей и практик. Но после 6 дней марафона плотность инсайтов в платной версии казалась меньшей, не было такого ощущения стремительного прогресса.

Но! Эксперимент показал, что фримиум — правильная идея и она работает. Надо лишь сделать его не таким сверхнасыщенным и трудоемким.

Так в мае 2019 года мы переупаковали марафон в формат мини-курса — бесплатного или очень недорогого. А потом — во фримиум для приложения.

Но в это самое время на квестовой тропе нас уже поджидал новый монстр: незаметно для себя мы увлеклись экспериментами с диверсификацией и разработкой смежных продуктов.

Примерно в этот период в наших умах кристаллизовалась новая фантазия. Нам захотелось создавать на базе нашей программы другие курсы, с помощью которых можно починить психику, отрастить новые привычки, наладить питание, сон. Словом, хакнуть все поведенческие проблемы и стать настоящим джедаем.

Так мы сделали пробный курс для осознанных родителей (он сам собою стух). Хотели сделать курс про осознанное питание, управление эмоциями и несколько других. Мы познакомились с очень классными людьми, все согласились, что было бы здорово делать что-нибудь вместе. В итоге было сделано ноль. Через полгода метаний мы поняли, что потратили кучу времени и потеряли фокус.

Мы немного устали заниматься одним и тем же, и наше коллективное бессознательное потребовало вознаграждения. Мы сможем делать еще больше полезных и классных штук! Надо только взять наш продукт и пойти копать им новую штольню. А лучше три.

Заигрывания с коллаборациями нас отвлекли, но разработка продолжалась, хоть и медленно.

В сентябре мы наконец переехали с чужой платформы на собственную веб-версию приложения, которая получила новое название — Sober One.

Фримиум состоял из 10 базовых упражнений для знакомства с Sober One, тестов для самодиагностики, дневника и счетчика трезвых дней.

Платная же версия представляла собой натуральный портал в мир нейрофизиологии, аддиктологии и когнитивной терапии. В ней было несколько десятков упражнений, отборные валидные тесты, больше 120 статей, ролики, фильмы, доступ к комьюнити, поддержка психологов и много других полезных фич.

• Протестировали кучу гипотез.
• Изучили реальные боли нашей аудитории.
  
• Плюс-минус разобрались, как найти к ней подходы.
• Проверили разные способы подачи контента.
• Попробовали разные каналы и воронки для привлечения пользователей.
  

И все это мы сделали, еще не имея на руках собственно того продукта, который задумывался изначально.

• Запускайте MVP как можно раньше.
  Я про это уже писал несколько раз, но это такая важная мысль, что я еще напишу. Это бесценный инструмент, который сэкономит вам много времени, денег и сил. Мы хотели сделать идеальный продукт и только после этого принести его людям.
  На самом деле, от этого не было никакой пользы ни нам, ни нашим пользователям. Как показала практика, гораздо важнее оказалось сделать MVP (пусть даже кривой и страшненький) и обкатать на нем все наши идеи и гипотезы.

• Взгляд со стороны очень помогает.
  Если вы можете получить мнение или консультацию опытных в стартаперстве и бизнесе людей — обязательно воспользуйтесь. Внутри маленькой команды взгляд замыливается, мозги начинают работать в унисон и способность критически смотреть на проект исчезает.

• Синхронизация команды крайне важна.
  Кажется — ну зачем мы будем каждую неделю созваниваться, и так все знают, кому и что делать. На самом деле нет! Нужно делать такую рутинную проверку процессов, регулярно задавая друг другу вопросы типа: «А не фигню ли ты делаешь, дорогой товарищ по команде? А зачем нам вот эта фича? А на какую важную метрику она повлияет?»

• Когда у тебя и работа, и стартап, 24 часов катастрофически мало.
  На финальном этапе ты понимаешь, что сил у тебя уже не осталось вообще ни на что. Единственное, что может тебя поддержать в этот период, — уверенность, что ты делаешь для мира очень важное и нужное дело.

Аккурат перед новым 2020 годом, 28 декабря, мы выложили Sober One в Play Market. Что получилось?

1. Мы добились очень хорошей CPI, гораздо ниже расчетной — 5 рублей за установку, иногда падала до 3 рублей. За три месяца мы набрали 5000 пользователей. На сегодня у нас уже более 17 000 установок и 3000 MAU.

2. Так себе ретеншн. Ретеншн по нашей мысли должен был обеспечить встроенный в приложение дневник. Но это не сработало.
А задания фримиума быстро заканчивались, и оставшиеся единицы процентов жаждали больше новых квестов. Мы решили, что надо сделать первые задания более вовлекающими и наладить постоянную поставку контента через пайплайн нашей аппки. Иначе ничего не полетит.

3. Цена подписки оказалась неадекватной в контексте приложения. Люди готовы покупать онлайн-курс за 3000 рублей, но не премиум-подписку на приложение за те же деньги.

Что нужно сделать, нам было более-менее понятно: нужно улучшить ретеншн и попробовать иной подход к подписке. Мы решили подумать над этим вместе с нашими эдвайзерами, которые помогут профессионально разрулить этот вопрос.

Эдвайзеры сказали: «Это все х...я [никуда не годится], переделывайте». По сути следующее: вы пытаетесь собрать максимально сложный звездолет, но у него сейчас нет двигателя.

А в основе бесплатной версии нужен максимально простой бесплатный инструмент. Он должен охватывать максимально широкий круг пользователей и иметь самостоятельную ценность — тогда будет ретеншн.

Еще когда мы анализировали другие приложения, мы заметили, что самые популярные аппки по теме алкоголя — трекеры выпитого. Однако они были жутко навороченными: куча параметров, какие-то графики, индексы… Все это больше напоминало биржевой монитор.

• Взять трекер выпитого за базовую функцию приложения.
• Сделать его максимально простым и симпатичным. Вопрос «Вы пили сегодня?» и две кнопки: да и нет. И календарь с соответствующими отметками.

Это решало сразу две проблемы: обеспечивало ретеншн и охватывало более широкую аудиторию.

Изначально наше приложение было ориентировано на тех, кто уже прямо готов бросить пить или серьезно размышляет над этим. Трекер создавал более широкую воронку тех, кто хотел бы контролировать употребление спиртного.

Концепцию такого дзен-дизайна мы подсмотрели… у женского календаря Flo. Календарей на рынке предостаточно, но у одних неважный дизайн, другие излишне сложные. Flo сделали простой и симпатичный бесплатный продукт, который по подписке становится личным консультантом по женскому здоровью.

В июне мы выпустили обновленное приложение со счетчиком для Android и для iOS. Заодно освежили дизайн, который за три года разработки немного устарел.

А еще зарелизили бесплатную версию для иностранных пользователей. Пока делаем софт-лонч на небольшой англоязычный рынок — мы выбрали Новую Зеландию и ЮАР, эти страны хорошо укладываются в наши требования к аудитории.

Сейчас мы снимаем метрики и экспериментируем с ретеншеном — стало лучше, но все еще не супер, зато есть много идей, что можно с этим сделать без глобальных релизов.

А еще буквально на прошлой неделе я посчитал юнит-экономику нашей текущей версии — она сошлась и оказалась положительной. Это ура, потому что скоро мы будем готовы привлекать инвестиции.

Но главный итог — похоже, наш продукт действително помогает людям. По нашим пока еще примерным подсчетам 60% пользователей платной версии бросают пить и сохраняют трезвость шесть месяцев и дольше. Тут, конечно, еще предстоит наладить аналитику и сделать постоянный фоллоуап всех пользователей. Но результат все равно обнадеживающий.

Мы до сих пор не можем сказать — смотрите-ка у нас получился успешный продукт! Совершенно точно будет еще куча обновлений. Возможно, придется пивотиться. Может быть, из Собервана вылупится какой-то другой неожиданный продукт, который мы сейчас вообще не можем себе представить.

Штош, тем интереснее!

Какие будут мысли о прочитанном, господа?

#приложения