Как мы с женой продали 2 квартиры и открыли клинику

Всем привет! На связи сооснователь гинекологической клиники «W Clinic» Евгений Бурмакин. Не спешите закатывать глаза из-за очередного медицинского бизнеса: у нас с женой давно подгорало от рынка, в котором даже в дорогих частных клиниках могут нахамить пациентам, прописать фуфломицин и раскрутить на бабки ненужными анализами.

Мы решили все сделать по-другому. Например, платить врачам не 10-15% от стоимости приёма, а 30%, чтобы не было соблазна брать деньги с фармкомпаний, учить коммуникации с пациентами, в том числе, с ЛГБТК-людьми. И завести всем врачам блоги в запрещённой соцсети, чтобы развивать их личные бренды внутри зонтичного бренда клиники.

Расскажу, что из этого получилось и удалось ли отбить вложенные сбережения — то есть все накопления нашей семьи.

Это только кажется: открой клинику, найми врачей — и собирай прибыль. У медицинского бизнеса всегда невысокая маржинальность, а проблем много, начиная со старта. Например, чтобы получить лицензию, нужно нанять штат врачей в ещё не запущенную клинику, сделать ремонт по местами абсурдным правилам Роспотребнадзора и ждать решения несколько месяцев.

Но расскажу по порядку.

Я — маркетолог, а жена Дарья — гинеколог. Она более 10 лет проработала в нескольких клиниках Санкт-Петербурга и везде видела устаревшие методы лечения и искусственное завышение чека. Врачам намеренно выделяли небольшой оклад и призывали направлять к другим специалистам клиники и назначать пациентам огромный список анализов. Средний чек пациента рос — врач зарабатывал. Вырваться из этой схемы можно было только одним путём — уволиться и пойти работать в государственную клинику. Но там свои проблемы: некачественное оборудование, мало времени на пациента, устаревшие стандарты лечения. Например, для диагностики ИППП гинекологи берут у пациенток мазок на флору, который гораздо менее эффективен, чем ПЦР.

Все эти годы, что супруга работала в найме, я наблюдал за этим диким рынком и в какой-то момент предложил ей открыть свою клинику. Нанять врачей, которые занимаются самообразованием, ездят на международные научные конференции и знают, что ПЦР эффективнее мазка. Дать им хорошую зарплату, не привязанную к дополнительным назначениям.

В 2021 году мы решились. Продали за 8 млн рублей две квартиры, которые покупали на стадии котлована в два раза дешевле, взяли в кредит ещё 2,5 млн рублей и стартовали.

Сперва нашли помещение, которое соответствовало и нормам СанПиНа, и нашим собственным критериям, например, расположение недалеко от метро, первый этаж и удобная парковка. Два месяца бодались с собственником, который хотел забрать всё медоборудование и мебель, если мы однажды просрочим арендные платежи. Я не нанимал юриста, решил разбираться сам, но никому не советую так делать: наш договор прошёл 25 итераций, прежде чем мы пришли к соглашению.

Следующий шаг — ремонт. Специалисты помогли нам составить план электрики, сантехники и расположения кабинетов. Инженерный проект обошелся нам в 160 тысяч рублей, а всего на ремонт помещения 178 м² в сталинке мы потратили 4,5 млн рублей. Сэкономили на прорабе — я поселился на стройке и контролировал все процессы: уже был опыт стройки нашего с женой частного дома. Также сэкономили на медицинской мебели: дешёвая выглядит ужасно, а дорогая не вписывалась в бюджет: один только стол может стоить от 40 тысяч рублей. Мы выбрали другой путь: купили качественную и стильную немедицинскую мебель в IKEA.

Параллельно ремонту закупили оборудование на 5-6 млн рублей. Это был неполный стартовый «набор» для оснащения трёх кабинетов. Технику мы покупали только у зарубежных производителей и поначалу брали сразу за полную стоимость. Остальное оборудование докупали в течение года и использовали лизинг.

Всего мы потратили на запуск клиники 32 млн рублей за первый год и большая часть этой суммы ушла именно на оборудование. Например, наш самый дорогой аппарат УЗИ — General Electric, — стоил почти 10 млн рублей. Он даёт самую высокую точность из возможной. Деньги на дополнительные расходы в течение года мы брали уже из оборота.

Помог личный бренд Дарьи. Она развивала блог в Instagram*, писала посты о доказательной гинекологии, проводила прямые эфиры с другими врачами. Постепенно вокруг нее сформировалась аудитория пациентов и врачей с похожими взглядами на медицину.

Когда Дарья рассказала аудитории — почти 20 тысяча подписчиков, — о запуске клиники, несколько врачей откликнулись и предложили свои услуги. Некоторым коллегам она написала сама.

Мы начали проводить собеседования прямо во время ремонта: по сути, приглашали опытных врачей с предсказуемым карьерным треком в новый проект, который ещё даже не запущен. Но кандидатов оказалось много: мы провели несколько сотен собеседований. Думаю, врачи доверяли личному бренду Дарьи и их привлекли наши условия: высокий процент от стоимости приёма, отсутствие KPI за лохотрон и возможность обучаться за счет клиники. Мы наняли 20 врачей: большинство отсеялось из-за незнания международных клинических рекомендаций.

Задумывая открыть клинику, мы с Дарьей представляли себе место, в котором будут работать фанаты своего дела. Нам важно, чтобы врачи разделяли концепцию lifelong learning — постоянно учились, интересовались научными открытиями в их области, улучшали свои навыки.

Профессия врача подразумевает непрерывное обучение, но, к сожалению, в российской медицине иная реальность. Врач, как трудовой ресурс, в нашей стране сильно недооценен, в отличие от тех же программистов. Профессия требует более длительного обучения: врач «зреет» 10-15 лет. И конечно, образование должно быть более качественным.

Начнём с того, что студентов обучают по устаревшим учебникам и методичкам. Например, Дарья рассказывала, что в университете им показывали фотографии эктопии под видом эрозии, которую нужно прижигать. На самом деле эктопию часто путают с эрозией, но ни одну, ни другую прижигать не нужно, а в некоторых случаях опасно. Таких примеров за годы обучения было немало.

Кроме того, после базового образования врач многого не умеет. Дарье пришлось дополнительно обучаться проведению УЗИ и гистероскопии — диагностической операции в полости матки.

Учиться приходится постоянно: в науке появляются новые инструменты и препараты, нужно следить за повесткой и ездить на семинары и мастер-классы. Если посчитать всё дополнительное образование, которое получила моя жена после ординатуры, получится более 400 тысяч рублей.

Как вы наверное догадываетесь, не все врачи могут это себе позволить. А кто-то просто не видит необходимости: его научили в ординатуре, что эрозию нужно прижигать, вот он и делает это всю оставшуюся жизнь. И не знает, что своими действиями усложняет диагностику онкологических заболеваний — у женщин, которые прошли процедуру.

Поскольку мы решили создавать клинику доказательной медицины, искали только тех врачей, которые готовы самообразовываться. Но понимая, что не у всех есть возможность, часть расходов взяли на себя.

Клиника выделяет на обучение врачей до 200 тысяч рублей в год. Мы предлагаем прокачивать не только харды, но и софты, например, этичное общение с пациентами, которому, конечно, не обучают в медвузах. Обязательная программа — медицинский английский. Это принятый во всём мире язык науки: все профессиональные публикации выходят на английском. На занятия врачей у нас отдельный бюджет — от 80 000 Р до 107 000 Р в месяц.

Также мы проводим врачебные хакатоны, на которых вырабатываем внутриклинические рекомендации на основе международных. Врачи выбирают тему, например, лечение синдрома поликистозных яичников, изучают рекомендации из разных стран с сильной доказательной базой и выбирают тот подход, который будут применять в нашей клинике.

Два раза в месяц проводим групповые тренинги для врачей — «балинтовские группы». Они помогают предотвращать выгорание.

Наша концепция — не экономить на профессионалах, — привычна для IT, но в медицине мы такого не встречали.

Чтобы поддерживать в клинике атмосферу прозрачности и доверия, мы с Дарьей строго относимся к подбору сотрудников и проверяем тех, кого наняли. К сожалению, это происходит в ручном режиме: Даша проверяет назначения врачей, а я — качество работы администраторов. Такой подход позволяет нам создавать такой продукт, каким мы его и задумали, но как масштабироваться — пока непонятно.

Всем врачам завели блоги в Instagram. Я видел на примере жены, как эффективно работает продвижение через личный бренд врача. Пациентки не пойдут к первому попавшемуся гинекологу: обычно его долго выбирают, ищут отзывы, изучают соцсети.

Блог в Instagram сокращает дистанцию между пациентом и врачом, помогает найти «своего» специалиста, к которому появится доверие.

Чтобы помочь нашим врачам вести блоги, мы нанял SMM-специалиста. Он составлял контент-план на основе того, о чем хотели рассказывать врачи, адаптировал их тексты для читателей, организовывал профессиональные фотосессии или запись рилсов.

Другой SMM-специалист занимался продвижением аккаунта клиники.

Первые месяцы продвижение почти не давало результатов. У Дарьи и нескольких врачей с сильным личным брендом было много пациентов, а другие врачи простаивали. Но через два-три месяца ситуация выровнялась. В первый месяц, — май 2021 года, — клиника приняла всего 300 первичных пациентов, а в октябре уже больше 500.

При этом мы почти не вкладывали в платные методы. На таргет уходило от 60 до 100 тысяч рублей в месяц, но он плохо для нас работал и через три месяца мы от него отказались. Объясняю это тем, что пользователи Instagram уже не доверяют рекламе, а тем более в вопросах своего здоровья.

Периодически мы делаем коллаборации с блогерами, например, с фемактивисткой Никой Водвуд. Это более эффективно, чем таргет, и привлекало подходящую нам по ценностям аудиторию.

Стоимость приёма гинеколога в нашей клинике — 4200 рублей. Это примерно в два раза выше средней для рынка цены. Во-первых, у нас и приём длится не полчаса, а час. А, во-вторых, наши врачи зарабатывают только процент от приёма, серых схем у нас нет.

Мы закладываем в цену 30% маржи, 30% и выше на зарплату врача и его дополнительное обучение, около 7% на зарплату медперсонала (администраторы, медсестры, санитарки), около 4% на расходные материалы и около 3% на амортизацию медоборудования.

Через полгода после запуска мы ввели предоплату за визит.

Это был рискованный шаг, на которые нас вынудили частые отмены визитов. Иногда пациенты просто не предупреждали о том, что не придут, а иногда звонили день в день. Так или иначе, клиника и врач теряли время и деньги, при том, что запись на приёмы была забита на полтора-два месяц вперёд.

Некоторые паиценты рассуждают так: не приду на приём — ничего страшного, врач примет кого-то другого или отдохнёт, всё равно он находится в клинике. Но в реальность всё выглядит иначе. У нас нет пациентов без записи: пациенты не приходят к гинекологу наобум, как в магазин. Поэтому мы не можем заполнить освободившееся окно. Кроме того, узкие специалисты не работают в клинике полный день, они могут приехать ради одного или двух приёмов. Если его отменить, получится, что врач потратил время и деньги на транспорт и ничего не заработал.

Мы любим наших пациентов, но и сотрудников тоже. Поэтому когда в один из дней декабря к нам не пришло 40 пациентов из 55, мы решили ввести предоплату — 1000 рублей. Посчитали, что именно столько клиника расходует на пациента ещё до визита: платит за телефонию, работу администратора, подготовку и стерилизациию инструментов и уборку помещения.

Мы составили договор оферты, по которому пациент должен предупредить об отмене или переносе приёма за сутки, иначе предоплата остаётся у нас. Мы готовы войти в положение клиента, если случился форс-мажор, но это случается нечасто и решается индивидуально.

Предоплата вызвала много дискуссий в наших соцсетях. Часть подписчиков возмущалась, от нас отписалось 400 человек. Но снижения пациентопотока мы не заметили: возможно, отписались те, кто к нам не ходили или были только раз.

С первого месяца клиника начала приносить операционную прибыль. По итогам мая 2021 года получилось 800 тысяч рублей. Общая выручка за 2021 год — 37 млн рублей, а за неполный 2022 год — 94 млн рублей. Инвестиции в запуск уже окупили.

Мы растим бренд вдолгую, считаем, что у каждого уважающего себя человека должен быть свой стоматолог, портной, парикмахер и, конечно, врачи разных специальностей. Доверяя профессионалу, можно достичь гораздо больших результатов в поддержании здоровья.

***

Спасибо всем, кто прочитал! Буду рад вашим советам по масштабированию бизнеса и конструктивной критике.

*Принадлежит организации Meta, которая внесена в реестр экстремистов и террористов и запрещена в России.