Контент-маркетинг для B2B-бизнеса: какие площадки для публикаций выбрать?

Правильный выбор площадки для публикации — это, несомненно, один из ключевых факторов успешного контент-маркетинга. Но между идеей и публикацией находится, собственно, производство контента. От его качества зависит эффективность всей цепочки. Далеко не все компании обращают серьезное внимание на это обстоятельство. Поэтому, прежде чем сориентировать вас в многообразии площадок для размещения, позволим себе некоторое «лирическое отступление», касающееся первого этапа.

Для начала в любой компании должно быть понимание, что контентом не может заниматься, например, секретарь или помощник генерального директора. Сейчас все еще сохраняется тенденция, когда, условно, есть девушка-администратор, которая должна и социальные сети вести, и выстраивать отношения с медиа, и вообще, она все организует и напишет, а мы получим крайне результативный фидбэк, потому что наш продукт — хороший и нужный. Так это не работает.

Любой качественный контент — это работа профессионалов. Написать хороший продающий текст будет довольно сложно, не зная структуры, специфики бизнеса, не обладая соответствующими знаниями и навыками. Поэтому в компании должны быть хорошие, компетентные копирайтеры, умеющие написать как продающий текст, так и увлекательную статью о вас и вашем продукте.

Хорошо бы при этом иметь еще и грамотный PR-отдел, который совместно с не менее грамотным отделом маркетинга будет отслеживать актуальную повестку и давать копирайтерам ориентиры для тем, заголовков и маркеров.

Следующее, на что стоит обратить внимание, — это SEO-оптимизация. Важный инструмент, который позволит продвигать материалы выше в индексе поисковиков. Поэтому необходим либо специалист в этой сфере, либо, хотя бы на базовом уровне, этими навыками должен обладать копирайтер. Истории из жизни компании нужно писать и для людей, и для роботов, которые реагируют на только им понятные алгоритмы.

Одним словом, успешный контент-маркетинг — это командная работа, и на хороших кадрах лучше не экономить.

Итак, вы собрали команду контент-мейкеров и убедились в их компетенциях. Они подготовили хороший, актуальный материал, который, несомненно, принесет компании охваты и лояльность аудитории. Но, чтобы это произошло, нужно ответственно подойти к выбору площадки или площадок, на которых вас увидят, оценят и заметят.

Пул ресурсов для размещения определяется несколькими факторами:

• Направление бизнеса
• Сегмент бизнеса
• Наличие бюджета на продвижение

В свою очередь, сами площадки можно категоризировать следующим образом:

• Массовые СМИ
• Специализированные СМИ
• Медиаплатформы
• Социальные сети и новые медиа

Если ваша компания представляет крупный или средний бизнес и вы располагаете приличным бюджетом на продвижение, то вас должны интересовать медиагиганты. Самыми авторитетными и эффективными СМИ для бизнеса являются РБК, «Коммерсантъ», Forbes, «Ведомости» и другие площадки из этого ряда .Размещение здесь разного по жанрам контента (экспертная колонка, цитата, новости) привлечет внимание к вашему продукту, бренду или услуге в B2B-сегменте. Но, повторюсь, размещение в подобных изданиях потребует финансовых вложений. Конечно, если вы ответственно подошли к выбору кадров, вам может повезти, и среди ваших PR-менеджеров окажется человек, состоящий в хороших отношениях с редакцией, но вряд ли это полностью освободит вас от коммерческих публикаций и позволит постоянно размещаться в топовых изданиях «за спасибо».

Когда мы говорим о малом бизнесе, или среднем, но с отсутствием бюджета, то в первую очередь уделяем внимание медиаплощадкам и SMM. В качестве примеров можно привести Executive.ru, VC.ru, «Яндекс.Дзен». Можно рассмотреть более узконаправленные площадки, например «Тинькофф Журнал» — для финансовой сферы, +1Платформа — для бизнеса в области «зеленых» практик.

Они позволяют бесплатно (или условно бесплатно) размещать свой контент и продвигать его в виде блога.

Кстати, крупному бизнесу тоже не следует упускать из виду эти медиаплатформы. На них можно публиковать материалы об успешных кейсах и экспертные материалы от лица топ-менеджмента компании.

Подводя итоги, давайте выделим несколько площадок, к публикациям на которых нужно стремиться, а следовательно — изучить их более досконально: обратить внимание на целевые аудитории, на самые читаемые материалы, узнать требования к материалам и начинать искать необходимые контакты.

Итак, для крупных и средних компаний с бюджетом — это РБК, «Ведомости», «Коммерсантъ». Они активно освещают B2B-сегмент, их читает госсектор. Для подавляющего большинства крупных компаний B2G — одно из приоритетных направлений, а для среднего бизнеса — цель.

Для среднего и малого бизнеса с минимальным бюджетом — это такие медиа-платформы, как VC.ru (особенно хорошо подходит для IT и маркетинговой сферы) и «Яндекс.Дзен». При правильном подходе они могут принести высокие охваты. И даже для платного продвижения, которое, само собой, имеется на подобных площадках, условия достаточно демократичные.

В заключение хотелось бы отметить, что выделять какую-то одну категорию или площадку не очень корректно. Нужно использовать все возможности и максимально расширять свое присутствие. Такой подход будет вызывать больше доверия к компании и подтверждать серьезность ее намерений. А это, в свою очередь, привлечет немало потенциальных партнеров и клиентов, желающих совместно поработать над той или иной важной повесткой.

Автор: Дарья Поздняк, руководитель +1Платформа