Социальная реклама в социальных сетях: как мы информировали молодежь Архангельской области о вреде наркотиков
Социальная реклама – дело крайне деликатное и тонкое. Часто – скучное. Ее задача, как правило, состоит в том, чтобы создать информационный фон и вызвать нужную эмоцию, что гораздо сложнее, чем в случае с традиционными продуктами. Здесь часто нет смысла говорить традиционным маркетинговым языком о лидогенерации, конверсиях и метриках. Поэтому наиболее важными метриками являются охват целевой аудитории и ее неравнодушие, которое можно определить, оценивая любую реакцию на таргетированную рекламу в социальных сетях. Вот, пожалуй, и все, поэтому организовывать размещение социальной рекламы в социальных сетях – кейс достаточно простой. Вот мы его просто и расскажем.
Сразу оговоримся, что наша задача состояла в том, чтобы обеспечить охваты креативных материалов среди достаточно широкой выборки аудитории без специфических настроек – жителей Архангельской области возрастом от 14 до 35 лет – наиболее рискового сегмента для взаимодействия с наркотиками, что и было нужно нашему заказчику. Узких настроек не делали, так как не видели смысла ввиду ограниченности географии и возраста, а также достаточного для данной работы бюджета. Работали в основном с охватами и тестированием креатива, с масштабированием тех из них, которые давали лучшую кликабельность и вызывали больше реакций (как позитивных, так и негативных). Работа с точки зрения таргетолога простая, но в то же время, тут были важны не настройки, а больше контроль и своевременная реакция, ну и сам креатив.
В качестве площадок выбрали VK.com, OK.ru, MyTarget (для размещения преролл) и популярные каналы в Telegram (то есть действовали в рамках текущих возможностей Российской Федерации, поскольку наш заказчик представлял из себя госкомпанию, а в указанных социальных сетях наша аудитория была активной и вовлеченной).
Перед стартом накидали медиаплан. По факту выяснилось, что мы сильно занизили прогнозные значения рекламы на OK.ru, предположив, что стоимость основных метрик (CPM и CPC) будет невысокой, поскольку нужной аудитории на OK попросту очень мало, и вряд ли кто-то из конкурирующих за внимание этой немногочисленной аудитории рекламодателей будет сильно раздувать ставки. Но по итогу вышло не так, стоимость за 1000 показов на OK оказалась примерно сопоставимой с VK (особенно это касается видео). Несколько позже, проанализировав эту особенность, мы сделали вывод, что как раз это происходит из-за низкой активности аудитории в данной соцсети: поскольку реклама очень плохо откручивалась в принципе.
Чтобы она хоть как-то крутилась, алгоритмы рекламного кабинета повышали цены за показы на ту аудиторию, которая там реально была активной. Причем тенденция проявлялась сильнее именно при взаимодействии с рекламными видеороликами, чем с рекламными баннерами. Это неочевидный вывод, нуждающийся в дополнительной проверке, но нам показалось очевидным, что данная социальная сеть на данный момент для молодежи почти что мертва как рекламный инструмент, как бы ее не старались раскрутить ввиду санкций и масштабной рекламной кампании. Давно не имели опыта работа с данной соцсетью, но благодарны Архангельску за то, что его получили, что пусть и потратили больше запланированного, но получили реальные значения и реальные знания аудитории Одноклассников.
Вот как выглядел наш изначальный медиаплан на отдельный период (реклама крутилась несколькими итерациями)
Вот таким образом мы распланировали KPI’s для каждого периода итераций рекламы (каждый период характеризовался отдельными креативами, которые мы сравнивали между собой, чтобы в дальнейшем определить лучшие и запустить в финальных итерациях):
А вот как выполнялись эти показатели по итогам одного из периодов:
В данном случае бюджет оказался на 29% больше расчетного – в основном из-за неправильной оценки возможностей Одноклассников (с Телеграмм и VK почти попали в значения медиаплана), в дальнейшие периоды мы снижали эту цифру, но все равно не добились попадания в изначально рассчитанное значение, немного, но превысив его.
Говоря о результатах, стоит отметить, что реклама крутилась хорошо, а среднее количество реакций на посты составило примерно 0,2% от количества показов. Мы определили, что данное значение стоит установить в качестве более важного KPI на следующие периоды. И запуская каждую последующую рекламную кампанию мы ориентировались на это значение и старались его увеличить (пусть и не сильно).
Кроме того, средний CTR объявлений составил:
- в VK – 0,35 % на баннеры и 0,30% на видеоролики
- в ОК – 0,21 % на баннеры и 0,27 % на видеоролики
- в MyTarget – 11,49 % на преролл
Значения невысокие, однако мы и не ожидали, что они будут большими, ведь социальная реклама – не продукт, а фон, информация, которая напоминает, но не является той, которую пользователь социальных сетей прямо или косвенно ищет.
В заключение приведем примеры креативов, которые мы использовали.
Например, баннеры выглядели так:
Видеоролики изначально предоставил нам заказчик, и они представляли собой 5-минутные мини-фильмы, объясняющие пагубность наркотических пристрастий: сделаны они были на наш взгляд хорошо и с художественной, и с технической точек зрения, вызывали нужную эмоцию, что по задумке должно было сказаться на эффективности РК. И в первых рекламных кампаниях мы транслировали их в таком же исходном виде.
Но затем, отслеживая промежуточные показатели, мы поняли, что такое размещение недостаточно эффективно, и несколько изменили формат размещения. Теперь мы делали 20 и 30- секундные фрагментированные смысловые нарезки из больших и длинных роликов. Воспринято аудиторией это было лучше, и мы сделали выбор на них в дальнейшем
Ну и креатив размещения в популярных в Архангельске Телеграмм каналах:
Кстати, в самом начале у нас был выбор – размещать напрямую с владельцами каналов или использовать сервисы вроде Telega.In. Мы попробовали оба формата, но быстро поняли, что для сугубо региональной аудитории первый способ лучше. Мы остановились в итоге на нем, работая напрямую.
Вот такой несложный, но крайне полезный для нас и для всех тех, кто планирует запускать социальную рекламу в региональном масштабе, кейс. Очень надеемся, что полезный! :-)
Благодарю за внимание!