Хочу поделиться своим опытом использования фреймворка Compas для сегментации целевой аудитории, определения ключевых пользовательских задач и смыслов, которые впоследствии легли в основу идентичности бренда и маркетинговой стратегии сети магазинов посуды.
Компания-заказчик претерпевала кризис, который возник из-за смены ключевого партнера. Бизнес-процессы устарели и требовали пересмотра, команда не отвечала новым задачам бизнеса, выручка снижалась и т. д. В целом, как говорит Евгений Калинин, «болела вся бабка».
В рамках различных антикризисных мер и гипотез по преодолению ограничений были сформулированы задачи – актуализировать стратегию маркетинга, начать эффективно масштабировать клиентов типа А. Кроме имен, возраста, сумм покупок и товаров, которые клиенты приобретали, у заказчика не было никаких знаний об этом типе клиентов (впрочем как и о всех остальных).
Было понятно, что потребуется начать с самого начала. Т. е. с интервью. Решенческого и ценностного.
Опущу детали проведения интервью, так как они не являются темой этой статьи. Единственное, что добавлю, что Customer Development (интервью в том числе) хорошо сочетается с фреймворком Compas. Более того, интервью являются необходимым предварительным этапом при применении Compas.
После того, как мы провели интервью и систематизировали данные, возникла необходимость сформировать сегменты, определить пользовательские задачи (и проблемы).
Проведя эксперименты с несколькими моделями сегментации, мы в итоге приняли решение использовать именно фреймворк Compas. Основными критериями выбора стали:
1. Возможность понять глубинные потребности целевой аудитории и модель пользования.
2. Иметь в достаточной степени четкие сегменты, которые можно приоритизировать.
3. Иметь инструмент для трендвотчинга, который команда маркетинга-заказчика сможет в дальнейшем использовать как один из инструментов прогнозирования трендов и поиска инноваций.
Compas отвечал этим требованиям.
На мой взгляд – это емкая передовая методология, которая позволяет эффективно сегментировать клиентов по модели пользования и, как сами авторы (lumiknows. com) пишут, «нацелена на выявление и сегментацию глубинных архетипов человеческих задач, которые, как правило, неосознанно ставят перед собой люди в повседневной жизни».
Забегая вперед скажу, что результаты проделанной работы с Компасом нас более, чем удовлетворили.
Кратко о том, что представляет собой фреймворк Compas:
“Компас” позволяет видеть все разнообразие существующих моделей пользования и, одновременно, фокусироваться на наиболее перспективных пользовательских сценариях» (lumiknows. com).
Компас учитывает пользовательские задачи «высшего я», задачи тела, задачи по реализации миссии (выполнению какой-то работы) и задачи по получению удовольствия. Compas состоит из 8 сегментов – это модели пользования или архетипы пользователей. Важно отметить — это чистые модели. Живой пользователь объединяет в себе несколько чистых моделей пользования. У каждого пользователя этот набор моделей (архетипов) свой. Из этих моделей получается Персона пользователя. Модели (архетипы) пользования соответствуют сегментам «Компаса»:
Сегмент 1.
Пассивный. Рациональные выгоды. Выполнить миссию, чтобы решить задачу тела.
Сегмент 2.
Пассивный. Эмоциональные драйверы. Получить удовольствие, чтобы решить задачу тела.
Сегмент 3.
Эмоциональный. Простые действия. Получить удовольствие благодаря решению задач тела.
Сегмент 4.
Эмоциональный. Готов приложить усилия. Получить удовольствие благодаря решению задач своего «высшего я».
Сегмент 5.
Проактивный. Эмоциональные драйверы. Решить задачу своего «высшего я» через получение удовольствия.
Сегмент 6.
Проактивный. Рациональные выгоды. Решить задачу своего высшего я через выполнение миссии.
Сегмент 7.
Рациональный. Готов приложить усилия. Выполнить миссию благодаря решению задач «высшего я».
Сегмент 8.
Рациональный. Простые действия. Выполнить миссию благодаря решению задач тела.
Compas включает следующие этапы:
1. Интервью с пользователем.
2. Определение портретов пользователей.
3. Определение и типология пользовательских задач.
4. Выделение ключевого архетипа или ведущих архетипов.
5. Выделение ключевых пользовательских задач.
6. Формулирование решений ключевых пользовательских задач на базе которых уже формируется, в том числе, маркетинговый контент и сторителлинг.
Итак, теперь к практике. Как это было и что у нас получилось. Проведя интервью и систематизировав все ответы респондентов, дословно в таблицу Exel, мы приступили к обработке данных через фреймворк Compas. Сначала мы выделили все значимые цитаты пользователей по всем вопросам интервью, которые касались их опыта пользования. И присвоили каждой цитате наиболее соответствующий сегмент «Компаса» (так нам было проще анализировать). Далее для каждого пользователя на основе цитат сформулировали ключевые пользовательские задачи. Обращу внимание, что ключевые пользовательские задачи формулируются в контексте продукта, для которого делается сегментация.
После того, как ключевые пользовательские задачи были сформулированы, мы зафиксировали факты опыта пользования по каждому респонденту и каждому респонденту присвоили Персону (т. е. определили значимые сегменты компаса).
Важно заметить, что в данном исследовании мы ориентировались в приоритезации сегментов на количество пользовательских задач, соответствующих сегменту и на типологию «must have (необходимо)», «should have (желательно)», «nice to have (неплохо бы иметь)».
Таким образом сегменты, набравшие у пользователя наибольшее количество, попадали в категорию «must have», следующие за ними в «should have», наименее представленные в «nice to have».
Получилось примерно следующее (на примере одного респондента):
И так по каждому респонденту.
Далее, мы рассортировали все пользовательские задачи всех респондентов по сегментам компаса, чтобы определить ведущие модели пользования (архетипы) и оптимизировали задачи, убрав повторяющиеся. Модели, где было больше всего пользовательских задач были взяты нами за ведущие, т. е. must have (необходимо) и should have (желательно). Для нас это были 3 и 6 сегмент компаса соответственно:
Сегмент 3.
Эмоциональный. Простые действия. Получить удовольствие благодаря решению задач тела.
Сегмент 6.
Проактивный. Рациональные выгоды. Решить задачу своего “высшего я” через выполнение миссии.
Третий по значимости для нас получился сегмент 8 и мы его взяли за «nice to have» (неплохо бы иметь).
Конечно у нас выделились и другие сегменты компаса в менее значимом количестве пользовательских задач. И эти сегменты тоже будут учитываться в работе, в т. ч. в трендвотчинге.
По итогу работы мы уложили полученные пользовательские задачи в таблицу.
Дали название каждому архетипу, чтобы удобнее было их идентифицировать внутри команды и прописали тезисы решений каждой пользовательской задачи.
Что еще важно отметить – на «Компас» хорошо накладываются остальные характеристики целевой аудитории (например, возраст, семейный статус, ситуация пользования, отношение к приготовлению еды (в нашем случае) и т. д.). Все это, наводит дополнительный фокус на пользовательские сегменты, позволяя маркетологам создавать очень целевые коммуникационные посылы.
Дали название каждому архетипу, чтобы удобнее было их идентифицировать внутри команды и прописали тезисы решений каждой пользовательской задачи.
Что еще важно отметить – на «Компас» хорошо накладываются остальные характеристики целевой аудитории (например, возраст, семейный статус, ситуация пользования, отношение к приготовлению еды (в нашем случае) и т.д.). Все это, наводит дополнительный фокус на пользовательские сегменты, позволяя маркетологам создавать очень целевые коммуникационные посылы.
Как говорится, лучше один раз попробовать, чем сто раз прочитать).
По итогу работы с фреймворком Compas, мы получили приоритезированный перечень наиболее актуальных пользовательских задач. Которые легли в основу обновленной маркетинговой стратегии, идентичности бренда (так как фреймворк довольно неплохо раскрывает ценности пользователей), ну и конечно, коммуникационной политики (триггеров, сторителлинга, контента, визуализаций и т.д.) особенно в части клиентов типа А.
Compas не просто описать словами. Но довольно доходчиво его описывают сами авторы. Как говорится, лучше один раз попробовать, чем сто раз прочитать ))))).
Думаю, Compas Вам понравится!