В поисках целевого трафика для он-лайн школ

Когда я приступала к написанию этой статьи, я планировала поделиться идеями, где сейчас брать трафик он-лайн школам. Собиралась опровергнуть мысль о том, что «клиенты исчезли» (в действительности они никуда не исчезли, они остались). В итоге, идеи по трафику будут, но в конце этой статьи. Почему так? Чтобы вы эффективно применили предложенные идеи.

Идеи для трафика (вернее срочная необходимость в идеях) – это не только верхушка айсберга, но и маркер гораздо более сложных проблем, чем отвалившийся Инстаграм* и Facebook.
*Эти организации признаны экстремистскими в России.

Сокращение относительно легкодоступного трафика вскрыло существенные недостатки текущих воронок продаж он-лайн школ.

Раньше они скрадывались большим потоком трафика из которого находилось достаточно для дохода онлайн школы людей, которым «зашло» по тем или иным причинам. Сейчас стало нечего «просеивать» в «традиционных» каналах инфобизнеса и возможность «намыть» клиентов сократилась во много раз.

Многим кажется, что есть только вход в виде человеко-трафика и выход в виде денег. И здесь можно провести аналогию с организмом человека. Можно много чего напихать в рот, от овощей и мяса до земли и песка. Лишь какая-то часть превратиться в питательные элементы для системы, остальное все вылетит со свистом. Необходимо быть избирательным в том, что потребляет ваша воронка продаж, тогда все будет усваиваться максимально эффективно.

Которые уже примелькались даже самим клиентам. Как следствие, снижение их эффективности, а также зависимость он-лайн школ от этих сценариев — условия в которых перестает эффективно работать мысль и перестают генерироваться новые идеи для прорыва. Причем мозги перестают генерировать идеи у всей команды.

Этого слишком мало. Да, для понимания, что мы работаем не в минус, а в плюс – нормально. Но этот показатель совершенно не раскрывает потенциала воронки и системы сбыта онлайн школы. Приходится довольствоваться тем, чего удалось достичь без более глубокого анализа.

…а вот сколько бывает метрик…

Т. е. отсутствие диверсифицированных (альтернативных) воронок. Представьте себе, что трафик с Инстаграм занимал бы не более 10% среди ваших воронок. Читали бы Вы сейчас эту статью? Как насчет 10 управляемых воронок? И пусть хоть Инстаграм* уходит, хоть Телеграм. Это про антихрупкость. *Эта организация признана экстремистской в России.

И из-за этого регулярные откаты эффективности и прибыльности вместо поступательного непрекращающегося движения вперед. Когда ваши сегодняшние результаты – это результаты вашей работы вчера. А ваша работа сегодня – это ваш доход завтра, причем растущий доход.

…а с приходом февраля 2022 еще и паника, завязанная на внешних обстоятельствах, падении или стагнации личных финансовых доходов (а себестоимость жизни никто не отменял), зависящих от дохода он-лайн школы, обязательства перед командой, которые нужно выполнять, стресс, ощущение бесперспективности, так как изменения в лучшую сторону наступают очень медленно или не наступают совсем, страх неопределенности.

Что каналов с он-лайн трафиком, который можно лить на автомате, не заботясь о внутренних конверсиях почти не осталось. Если бы они были – вы бы уже о них знали.

Новые каналы появляются, НО им потребуется время на раскачку даже в том случае, если они в действительности представляют ценность для аудитории.

Вспомните, сколько времени потребовалось Инстаграму* и Телеграму, чтобы раскачать пользователей. *Эта организация признана экстремистской в России.

Но это совершенно не значит, что ваша ситуация и положение катастрофически испортилось. Оно просто поменялось.И в будущем, надеюсь уже после прочтения этой статьи, вы заметите следующее:

1. стоимость платящего пользователя не выросла, а даже уменьшилась

2. гораздо легче стало делать новый продукт

3. гораздо меньше нужно привлекать подрядчиков для наполнения верха воронки

4. зависимость от трафиковых каналов снизилась, а риски диверсифицировались

5. вы гораздо лучше понимаете клиента, его проблемы и ожидания

6. клиентов становится легче удерживать в воронке продолжительное время на допродажах

7. вы перестали быть зависимыми от типовых сценариев и научились строить свою антихрупкую систему продаж

А еще, что… он-лайн школа это такой же бизнес как и остальные и он НЕ обязан и БОЛЕЕ ТОГО НЕ МОЖЕТ развиваться по типовым сценариям. Да, модель оказания услуг схожа. Но на этом все остальные сходства надуманные.

Итак, перед гипотезами по каналам привлечения, предлагаю кратко посмотреть технологию работы с новыми каналами и с «телом» воронки. В противном случае паззл опять не сложится.

Перед подключением новых источников трафика

• Оцифруйте текущую воронку, хотя бы на верхнем уровне.
• Обнаружьте, где ломается конверсия.
• Определите потенциал роста в этом узком месте.
• Разработайте и приоретизируйте гипотезы по починке именно этого места и реализуйте их в течение недели. Сделайте выводы, сформулируйте новые гипотезы.
• Повторите, при необходимости, п. 4
• Определите точки контроля и передайте команде в дальнейшую непрерывную оптимизацию с еженедельной проверкой гипотез.

Так вы запустите непрерывную оптимизацию – это регулярный анализ конверсий и работа с тем этапом воронки, в котором конверсия наиболее слабая.

Непрерывная оптимизация позволяет вырабатывать потенциал воронки по максимуму и расти в доходе без налива трафика вверх воронки

В моей практике был один очень показательный пример, когда предприниматель увеличил выручку вдвое только за счет работы с клиентами, которые болтались на этапе удержания или «в холде», как я называю. Т. е. активировались на продукт, но не совершили итогового действия. Что важно – не потребовалось никаких дополнительных затрат на привлечение дополнительного трафика. «Потрясли» этап удержания и с него вывалилось еще столько же клиентов, сколько к нему в среднем приходило в месяц.

Для работы с воронкой мне нравится использовать фреймворк (A) AARRR. И я рекомендую его для работы.

• Рост, в т. ч. без дополнительных затрат или с оптимальными затратами
• Понимание потенциала воронки в деньгах
• Первый шаг к антихрупкости
• Непрерывное совершенствование
• Состояние расцвета и непрерывного профита

А ЕЩЕ…

• Вы найдете способ вырасти в продажах без дополнительных вложений в трафик
• Вы увидите потенциал вашей воронки и сможете прикинуть потенциал альтернативных воронок, что позволит корректно и достаточно амбициозно выставлять план продаж
• Вы начнете мыслить и действовать через гипотезы (что очень важно! ведь это первый уверенный шаг в сторону антихрупкости). Подчеркну: важно не то, что вы знаете, а то, что вы делаете! Вы уже много раз слышали про гипотезы. И называете гипотезами все новые идеи. НО гипотезы бессмысленны, если они не заключены в HADI-цикл (или даже лучше в HARDI–цикл).
• Вы поймете, что предложенная модель – это наилучший способ совершенствования всех бизнес-процессов он-лайн школы, а не только системы сбыта. Метод, который позволяет своевременно сфокусированно работать над оптимизацией того, что может расширить пропускную способность и эффективности системы или процесса прямо в текущем момента.

• формулирование гипотез
• определение действий, которые нужны для проверки гипотез
• определение ресурсов (временные денежные, людские, др.), которые понадобятся для проверки гипотез
• определение данных, которые нужно собрать, чтобы сделать вывод о том подтверждается гипотеза или нет
• проверка гипотезы
• анализ получившихся данных
• выводы
• планирование новых гипотез

или вы собираетесь создать альтернативные трафиковые воронки, последовательность действий будет следующая:

• Генерация гипотез каналов привлечения
• Ранжирование и приоретизация гипотез
• Оцифровка гипотез (нулевая гипотеза) и выбор наименее ресурсозатратных и потенциально наиболее эффективных гипотез
• Запуск HADI-цикла недельными спринтами на маленьких бюджетах (так вы сможете двигаться достаточно быстро, важно проверять гипотезы последовательно, а не одновременно)
• Подтверждение одной из гипотез на маленьком бюджете
• Подтверждение масштабируемости гипотезы на увеличенном бюджете
• Запуск цикла непрерывной оптимизации воронки

• Любой канал привлечения имеет свойство иссякать в части той аудитории, которую вы определили, как целевую.
• Канал привлечения не будет постоянным, поэтому необходимость поиска альтернативных каналов в любом случае возникнет.
• Повышение стоимости платящего пользователя может указывать на то, что канал начинает иссякать и пора искать новые каналы или углубляться в оптимизацию текущего.

Метод ранжирования гипотез привлечения RICE (оцениваем по бальной шкале). Это верхнеуровневая система оценки гипотез, позволяющая быстро их приоритезировать и приступать к действиям.

Reach — это охват
Impact — влияние
Confidence — уверенность в вашей оценке охвата, влияния и трудозатрат
Effort — трудозатраты (в т. ч. ресурсозатраты)

Хочу дать общий обзор каналов с точки зрения проверки гипотез по трафику плюс добавить несколько идей для расширения мышления.

• Контекстная реклама в Яндекс. Все так или иначе «гуглят». Этот канал хорошо подходит для тестирования гипотез продукта, mvp (минимально жизнеспособного продукта, прототипа) , гипотез оптимизации конверсий внутри воронки
• Таргет В Контакте
  Требует тщательной настройки (пока не до конца понятно, то ли шаблонное мышление тех, кто раньше работал в Инстаграм*, не может перестроиться на новую аудиторию, то ли у VK технические особенности настройки рекламы, которые сложно преодолеть. Пока многие сходятся на том, что слив бюджета больше, чем выхлоп с таргета VK). Также надо принять, что на площадку не переехала аудитория Instagram*. И это совершенно другая аудитория со своими поведенческими характеристиками.
  *Эта организация признана экстремистской в России.
• Таргет в Одноклассники
  Можно получить много дешевых лидов, представлена региональная аудитория для которой многое вновинку.
• Реклама в Инстаграм* и FB* через зарубежные аккаунты на русскую аудиторию за рубежом (кроме России и Беларуси) . Как зарождающиеся альтернативы, которые не понятно во что разовьются — NOW, Fiesta.
  *Эта организация признана экстремистской в России.
• Мессенджеры (Telegram, WhatsApp, Discord и др.) . В Telegram слишком большая нагрузка на пользователя при его малой пропускной способности (в расчете на одного пользователя) . Спам формат, на мой взгляд, в ближайшее время отомрет или его как-то начнут регулировать жестче, так как его стало катастрофически много. Формат каналов и чатов — нужно найти такую ценность ради которой пользователь заходил хотя бы один раз в неделю в ваш канал. Если это не удастся сделать с самого начала, то потом вернуть аудиторию будет крайне сложно. Имеет смысл обратить внимание на чаты русскоязычных за рубежом (есть сетка чатов, представлена 101 страна) . Там довольно активное общение соотечественников, которым, видимо, не хватает «своего родного».
• E-mail рассылки
  Скорее как инструмент этапа удержания, реферала, LTV.

• Сайты знакомств
  Разбивка аудитории примерно 34% женщин и 66% мужчин. Чем моложе аудитория, тем разрыв в цифрах больше. В категории людей 45+ разница сводится к минимуму. Средний возраст пользователей варьируется от 16 до 34 лет. Самая большая часть пользователей — люди от 25 до 34 лет (та самая «вкусная« аудитория Инстаграм*). В среднем, целевая аудитория на сайтах знакомств проводит по 2 часа в день. Идеальным временем активности считается 9 вечера по местному времени. Почему вы там еще не размещаете рекламу?
  *Эта организация признана экстремистской в России.

• Яндекс Дзен
  долгоиграющий канал, для быстрой проверки гипотез не подходит, скорее для прогрева тех, кто »в холде» зависает.
• Яндекс Кью
  на мой взгляд, аналогично Дзену Яндекс
  
• Услуги, Kwork, freelance. ru
  как предлагать свои услуги, так и искать клиентов. Это огромные проф. ресурсы, где все исполнители систематизированы по направлению деятельности. Вы делаете какие-то нестандартные мини курсы для дизайнеров презентаций — вперед, там их много, можно набрать целый поток. Хорошие каналы для фокусной работы с целевой аудиторией.
  
• Яндекс Бизнес
  Мое личное мнение – очень сырое, слабо управляемое решение. Точка. Tenchatпозиционируют себя как сеть без спама и рекламы. Из плюсов – можно быстро набрать аудиторию, можно быстро найти нужную аудиторию вплоть до конкретных персоналий, должностей, специализаций
  
• Ярус
  в процессе развития, мне сложно его оценить, замечала в нем еще много технических ошибок. Можно пробовать, но скорее также для фокусной работы с отдельными персоналиями.
  
• SEO
  Снова на волне, но не для быстрой проверки гипотез, а скорее для реализации выверенной воронки.
  
• Тематические форумы
  Например, реклама курса «Первая медицинская помощь на дорогах« на форумах автомобилистов. Что еще можно прорекламировать автомобилистам? А завсегдатаям форума владельцев «BMW»? А если выбрать из них владельцев новеньких BMW? А если выбрать среди них владельцев семейных автомобилей? А если выбрать среди них женщин автомобилистов? Да, это ручная сборка целевой аудитории, но очень прицельная. И кто сказал, что инфопродукты нельзя рекламировать на таких форумах?

• Тематические чаты и платформы (например, mom life, он же preggi, Мама, Ask MAMA, Клуб молодых мам: беременность, мамы и дети, babyblog)
  В mom life более 1 млн скачиваний. Они были популярны еще когда Instagram только набирал обороты. Это насыщенное общением женское комьюнити. Те, кто пробовал после Instagram* зайти в Mom Life подтвердили отзывчивость аудитории в этом сообществе. *Эта организация признана экстремистской в России.
• Районные паблики и территориальные группы в соцсетях
  Хороши тем, что в них есть аудитория, которая активно интересуется своим местом обитания. А значит там можно давать рекламу инфопродуктов. Почему бы не дать рекламу курса »Обучение шугарингу» в группе большого жилого квартала, где проживают в основном семьи с детьми. И много мамаш сидят дома. Они могут обучиться дополнительной профессии и зарабатывать деньги пока ребенок в саду или в школе.
  
• Сайты поиска работы (HH, Работа ру и т. д.)
  Позволяет очень прицельно работать и снизить стоимость платящего пользователя. Огромное количество людей ежедневно размещают свои резюме, в них они описывают почти всю свою жизнь, свои интересы, профессию, оставляют информацию о своем возрасте, месте проживания, контактные данные. Можно покупать официальный доступ к сайтам поиска работы и прицельно по критериям собирать аудиторию для информирования о своем продукте, а можно альтернативными методами приобретать отдельные резюме, например, на авито). Рекламу специализированного курса для маркетологов можно предложить начинающим маркетологам, которых вы без труда идентифицируете по резюме (по возрасту и опыту работы, например). Конверсия с прицельной проработки аудитории будет существенно выше.
  
• Кросс партнерство онлайн и оффлайн
  Сейчас многие он-лайн школы начали перелив трафика из смежных инфобизнесов, но емкость пользователя не безгранична, в какой-то момент начинается каннибализм, в оффлайне больше возможностей для кросс партнерства. Кто сказал, что он-лайн продукт нельзя привязать к оффлайн партнерскому продукту? Например курс по уходу за кожей рук к услугам маникюра. Или курс по управлению для женщин к оффлайн продажам деловой женской одежды. Только сделайте все правильно. Не надо пихать свою рекламу как нагрузку. Сделайте какой-то трипвайер для аудитории оффлайн партнера и преподнесите это как подарок их аудитории. Кто откажется от того, чтобы его клиентам что-то подарила не конкурирующая организация? Это дополнительная лояльность клиентов к оффлайн магазину и прицельная работа для вас с качественной аудиторией.
  
• Оффлайн каналы
  А вы когда-нибудь сравнивали стоимость рекламы в онлайн каналах и оффлайн каналах? Стоимость щита на станции метро Площадь Восстания (в Санкт-Петербурге) сити формата 39 900 руб. на месяц. Проходимость станции 1,2 млн. чел. в мес. Это 0,033 руб. за один контакт. https://www. kommet. ru/
  
• Прямые продажи, в т. ч. холодные продажи
  А как по-вашему добывает клиентов реальный сектор бизнеса? Ваши менеджеры продолжают обрабатывать только тех лидов, которые Вы им принесли в клювике? Пора что-то поменять…
  
• Группы совместных закупок
  Во-первых — это огромная индустрия. Посещаемость некоторых ресурсов доходит до миллиона пользователей в месяц. Во-вторых люди там сильно подвержены влиянию толпы (все покупают и мне надо). И кто сказал, что он-лайн курсы не могут продаваться в группах совместных закупок? Еще как могут. А главное, не нужно тратить деньги на рекламу, так как сами организаторы заинтересованы в доходе с проданного продукта. Осталось их качественно заинтересовать.
  
• Мероприятия
  Инициация тематических, отраслевых мероприятий. Их катастрофически не хватает на рынке. Например, конференции для предприятий рыболовной отрасли (есть такая? в порядке бреда). Организуйте для них он-лайн конференцию, пригласите спикеров из этих же компаний обменяться опытом, возьмите на себя организационную часть (затраты минимальны). И прорекламируйте свои инфопродукты для бизнесов на правах организатора конференции. Вы получите доступ к качественной аудитории с которой сможете взаимодействовать напрямую. Им что не нужно повышать собственную и командную экспертизу? Или им не интересные программы личностного роста?
  

What else? Что еще? Предлагайте в комментариях. Давайте соберем хороший пул гипотез.

• Бэклог гипотез – 40-минутная техника. Все просто, садитесь, выделяете ровно 40 минут и списком пишите все гипотезы, которые придут в голову по заданной теме. Не 15 минут, не 20 минут и даже не 30 минут. А ровно 40 минут. Почему? Потому что первые 15 минут вы будете выдавать гипотезы из разряда «Капитан очевидность», а вот после 20 минуты начнется настоящая работа мозга и появятся любопытные гипотезы.
• Анализ инфраструктуры пользователя (проживите в уме день его глазами, отметьте все, с чем пользователь контактирует и где бывает: от кафе и коммунальных услуг до заправок, транспорта и банкомата). Помните, что большую часть своей жизни человек проживает в оффлайне! Где вы можете с ним эффективно повзаимодействовать?

Анна Боровая, бизнес-трекер и coоснователь консалтинговой компании WEI Group

Помогаю бизнесам эффективно запускать новые направления, выходить на новые рынки, в т. ч. на экспорт.
Помогаю находить способы быстрого роста продаж.
Помогаю выстроить эффективную систему маркетинга в компании, в т. ч. выстраиваю отделы маркетинга «под ключ».