Контент-продюсеры Monk участвовали в онлайн-конференции Дзен-talk. На ней Даша Мощенко, коммерческий редактор Яндекс Дзена, рассказала, что будет популярно в сервисе в 2022 году и какими приёмами рекламных текстов пользоваться, чтобы завоевать внимание аудитории.
Собрали наши заметки-выводы в этой статье. Вот что наверняка станет трендом и точно стоит протестировать в рекламных кампаниях.
1. Название бренда в заголовке
Считается, что упоминание бренда в заголовке снижает CTR. Но это будет не баг, а фича с учётом двух условий:
1. Бренд должен быть узнаваем, чтобы читатель понимал, о каком продукте речь;
2. Заголовок должен отражать пользу статьи. Читатель Яндекс Дзена поймёт, что статья рекламная, но желание прочесть материал всё равно перевесит.
2. Тексты для узких сегментов аудитории
В Яндекс Дзене не стоит писать рекламные статьи для всех и про всё. В 2022 году редакторы площадки советуют взять за правило, что один текст предназначается только для одного сегмента аудитории. Это поможет лучше работать с возражениями и доносить УТП продукта через жизненные сценарии, близкие конкретной группе людей.
Например, вы продаёте продукцию бренда корейской косметики с линиями ухода для разных типов кожи. Запланируйте на месяц несколько кампаний для узких сегментов:
— для тех, кому нужен антивозрастной уход;
— для людей с сухой кожей;
— для людей с проблемной кожей.
3. Длинные и сложные тексты
В Яндекс Дзене есть негласное правило, что статья должна быть объёмом 3−6 тысяч знаков. Мол, небольшие тексты чаще дочитывают. Но в каждом правиле есть исключение.
Не бойтесь писать длинные статьи даже по 10−15 тысяч знаков. Лонгриды на интересные темы пользователи Дзена читают с удовольствием.
Чтобы длинный текст дочитывали:
1. Делайте его удобным для восприятия: структурируйте, формулируйте подписи к иллюстрациям, подбирайте интересные картинки;
2. Адаптируйте его под аудиторию: раскрывайте УТП продукта на примере ситуаций из мира читателя, делайте текст полезным и не слишком рекламным.
Если у вас сложный продукт, писать лонгриды не только можно, но и нужно! Ведь чем дольше контакт со статьёй, тем больше шансов познакомить читателя с продуктом и мотивировать его к покупке.
4. Микс текстовых форматов
Организаторы конференции советуют начинать писать в Яндекс Дзене с простых форматов — подборок, юзкейсов, чек-листов. Но если вы уже всё перепробовали, экспериментируйте — миксуйте форматы и ищите сочетания, которые зайдут вашей аудитории.
5. Заходы с отработкой возражений и разбором ошибок
Люди не любят ошибаться. Они хотят, чтобы кто-то рассказал им о своём опыте, разобрал все подводные камни и подсказал, как избежать ошибок. Слышали шутку о том, что новых вопросов не существует? Всё, что можно было спросить, уже спросили на mail.ru в 2003 году.
Эта шутка лишь доказывает, что люди хотят получать инструкции и полезные советы. Но ответы на mail.ru часто бывают бестолковыми и бесполезными. А Яндекс Дзен может стать площадкой, на которой будут собраны статьи с качественной экспертной информацией. Контент с разбором проблем, мифов и антикейсами отлично отрабатывает возражения пользователей.
6. Топы наоборот
Ещё один интересный приём рекламного текста — составить перевёрнутый топ. Если начинать статью не с первого места, а с последнего, она получит больше дочитываний. Сработает ставка на интригу: читатель с большей вероятностью дойдёт до конца, чтобы узнать, какой совет или продукт возглавляет рейтинг.
7. Нестандартное оформление статей
Коммерческий редактор Яндекс Дзена Дарья Мощенко советует использовать не только привычные нам иллюстрации и плашки, но и придумывать что-то новое. Например, оформлять подзаголовки картинками, помещать скриншоты на подложки в фирменных цветах, обозначать пункты списков с помощью эмодзи. Это поможет привлечь больше внимания к содержанию статьи, увеличит шансы, что её прочтут более внимательно.
Небольшой чек-лист, как бизнесу писать в Яндекс. Дзене в 2022 году
Не забывайте о вечных трендах:
— Придумывайте интересные заголовки
— Пишите вовлекающие лид-абзацы, связанные с миром читателей
— Чётко структурируйте текст
— Раскрывайте УТП через жизненные сценарии
Пробуйте новые тренды:
— Пишите длинные тексты
— Сегментируйте аудиторию
— Придумывайте новые форматы и оформление
— Упоминайте ваш бренд в заголовках
— И не забывайте тестировать гипотезы! В Дзене для этого всё предусмотрено.