Было у вас такое, что написали классную статью, а её никто не читает? Структура крепкая, слог отличный, примеры наглядные, а читателям что-то не нравится.
Возможно, вы написали совсем не о том, что волнует аудиторию. Люди читают ваш текст, но не понимают, что это про них и их проблемы. В таких ситуациях бесполезно креативить и тестировать заходы, которые кажутся вам забавными, — нужно разобраться в запросе клиента.
Рассказываем, как заговорить на языке аудитории и бить своими текстами точно в цель.
В копирайтинге как в жизни: пока не поймёшь запрос клиента, тебя будут игнорировать
Небольшое отступление.
Весь прошлый месяц я воевала со своим котом, который упорно укладывался спать на верхней полке шкафа — прямо на моём шерстяном свитере. Я сшила ему подстилку, уступила кресло, даже на кровать его перекладывала — бесполезно. Оказалось, все мои предложения были нецелевыми и не решали проблему кота — он просто хотел лежать повыше. Я выяснила это, наблюдая за его поведением и читая статьи зоопсихолога.
К счастью, с людьми проще: они пишут о своих желаниях в соцсетях, оставляют отзывы на товары, а ещё у них можно взять интервью.
Давайте сравним два текста. Первый — полёт фантазии автора. Второй — точное попадание в запрос клиента.
Текст 1. Автор говорит скучные вещи, которые котик гордо игнорирует
«Это не просто кошкин дом — это настоящий дворец! Роскошный мягкий лежак на высоте полутора метров создан для того, чтобы ты свернулся на нём клубочком и вздремнул в любое время, когда захочется».
Текст 2. Автор говорит с котиком о наболевшем. Котик заинтересован
«Ищешь, куда забраться полежунькать, чтобы контролировать всю комнату и видеть, какой дурью хозяйка мается? Да так, чтоб она не шикала, что твои царственные телеса опять развалились на её новом свитере. У нас есть классное решение — кошкин дом. С высоты полутора метров всю комнату видно, а подстилка мягкая, как тот самый свитер».
Как узнать, чего хочет аудитория
Не пытайтесь угадать. Даже если вам кажется, что вы насквозь видите всех клиентов. Даже если вы сами — фанат и активный потребитель своего товара.
Чтобы отделить вкусовщину от потребностей большинства, почитайте, что клиенты пишут в соцсетях, какие отзывы оставляют на сайте. А главное, проведите 10–15 интервью с теми, кто уже купил ваш товар, и с теми, кто отказался.
Если такой возможности нет, поговорите со своими знакомыми, которые покупали похожие товары. Например, не конкретный автомобиль, а просто машину, не конкретный пирог, а любой десерт к чаю.
О желаниях котов:
Важно: старайтесь задавать вопросы не о товаре, а о проблеме, для решения которой клиент выбрал этот товар.
Вернёмся к нашим котикам.
- Где вы лежунькали до того, как приобрели кошкин дом? Что в этих местах было хорошо, а что плохо?
- Как вы поняли, что вам нужно специальное место для лежуньканья?
- Что для вас самое важное при выборе места, где лежунькать?
- Какой у вас был бюджет на место для лежуньканья?
- Как вы узнали про кошкин дом?
- Чем вам нравится кошкин дом, а что хотели бы улучшить?
Узнаете много нового, отвечаем. Например:
«Когда лежу, бывает скучно, хочу прям на лежанке когти поточить и чтоб хозяйка тапком не грозила».
«Когда лежу, хочу видеть всю комнату, чтоб в тайне от меня в холодильник не лазили».
«Когда ищу, где прилечь, хочу, чтоб можно было потянуться и вытянуть лапы, но чтоб не слишком просторно, иначе неуютно».
Три цитаты — три темы для будущих статей. И каждая из них привлечёт внимание, потому что не автор сочинил красивую подводку, а сам клиент подсказал, что для него важно.
Довольный клиент — хорошо, а недовольный — полезно
Мало провести интервью с довольными клиентами — они уже лояльны и будут хватить товар. Важно опросить и тех, кто отказался от покупки, — они расскажут, что не понравилось, и вы сможете предупредить об этом читателей в следующих публикациях.
Котики, которые купили ваш домик, расскажут про его сильные стороны:
«Материал подстилки — пушка. Три часа со скуки когтями драл — а подстилка как новенькая».
Это классный аргумент в пользу покупки, можно рассказать в статье о том, насколько подстилка прочная.
Котики, которые отказались от покупки, честно назовут минусы:
«Моё солидное семикилограммовое тело не помещается в ваш напёрсток! Предупреждать о размерах надо».
Теперь вы знаете, что в текстах нужно нагляднее описывать размеры товара, чтобы покупатели не ошиблись с выбором.
Мнения котов:
Выписывайте все проблемы и желания клиентов — получите темник
Когда вы опросите 10–15 клиентов и узнаете их желания, у вас будет целый ворох тем для публикаций. И никакой проблемы чистого листа.
Останется понять, как отделить глупости от мудрых мыслей. Вот три совета от кота нашего редактора.
- Избегайте банальных мыслей
Эту информацию вы и так знали, её не стоит использовать в тексте.
Банально: «Когда ищу, где поспать, хочу найти подстилку, чтобы выспаться».
За живое берёт: «Когда ищу, где поспать, хочу, чтобы было мягко и можно было развалиться в любой позе, не скатываясь на пол».
- Пишите о проблеме клиента, а не о своих товарах
Котик не хочет домик. Он хочет лежунькать повыше и чтобы хозяйка не ругалась.
Надуманно: «Когда ищу место для сна, хочу забраться в высокий домик, чтобы видеть всю комнату и понимать, чем заняты хозяева».
Убедительно: «Когда ищу место для сна, хочу забраться повыше, чтобы видеть всю комнату и понимать, чем заняты хозяева».
- Не описывайте нейтральную ситуацию — только проблемы
Лишние детали: «Ищешь, куда забраться полежунькать после третьего обеда с сочной куриной котлеткой, чтобы видеть сразу всю комнату?».
Самая суть: «Ищешь, куда забраться полежунькать, чтобы видеть сразу всю комнату?».
Ну всё. Теперь вы понимаете котиков, ой, клиентов и знаете, как разговаривать на их языке.
Это шуточная статья, но в ней мы рассказали про свой реальный подход к написанию текстов. Если вы хотите понять, чего хотят ваши клиенты, и эффективнее привлекать их с помощью текстов, приходите к нам за контент-маркетингом.