Прежде чем правильно написать пресс-релиз, давайте разберемся, что является новостью и что новостью не является. Потому что именно новость, а ни что иное, лежит в основе пресс-релиза.
Открываем ленту новостей и читаем. «ЦБ РФ повысил ключевую ставку до 9,5%» (вот же были времена!). Это является классической новостью. «Строительные леса обвалились возле здания Госдумы в Москве». Это тоже является новостью, да еще какой симпатичной. «ФАС получила первый отчет о добровольном ограничении наценок на продукты в ритейле» (ну надо же!). И это новость. «Волоколамское шоссе благоустроят в этом году» (ой, а может не надо?). Все ли это является новостями или воспринимается, как новости? Безусловно, да.
А вот это не новости. Точнее, их плохая имитация. «Восемь востребованных удаленных профессий 2022 года». «Составлен список лучших компаний по ремонту квартир». «Названы риски для рубля после резкого укрепления». «Москвичей спросили, хотят ли они замены бордюров». «Песков прокомментировал мнение президента Франции». «Шольц назвал сроки отказа Германии от российского газа».
Некоторые из приведенных примеров можно с натяжкой назвать новостями по их форме. Но любая новость должна быть выстроена таким образом, чтобы раскрывать свою суть сразу же, когда читатель только бросил первый взгляд (а при первом взгляде он видит заголовок и начало текста, на жаргоне пиарщиков называемого ЛИДом). Сама по себе новость не может быть длинной. Никто не читает длинные новости.
Кроме того, читатель не будет прилагать лишних усилий, чтобы кликнуть, открыть и прочитать новость, если она его не сильно заинтересовала. Поэтому копирайтеры, ни разу не писавшие ни одного профессионального пресс-релиза, сплошь и рядом допускают одну и ту же ошибку. Закладывая в заголовок такие посылы, как «Экономист предсказал», «Шольц назвал», «Россиянам дали», «Торговцы поделились», «Правительство оценило», «Песков заинтересовал» и уже ставшее хрестоматийным, «Болгары восхитились», непрофессиональные копирайтеры считают, что они создают интригу, которая настолько заинтересует читателей, что те непременно зайдут в тело новости. А на деле, такой заголовок снижает шанс доведения новости до аудитории примерно процентов на 70.
Чтобы пройти далее по ссылке, нужно очень интересоваться жизнью и заявлениями Пескова, Шольца, торговцев, экономистов или быть сильно в курсе тех узких тем, которыми восхитились, или которые предсказали, оценили и так далее. А вот если построить новость правильным образом, ее заметят, откроют и прочтут и те, кто никогда в своей жизни не слышал про Олафа Шольца.
А изменить надо так.
Не «Названы риски рубля после резкого укрепления», а «Резкое укрепление курса рубля приведет к девальвации национальной валюты».
Не «Экономист предсказал появление новых челноков и фарцовщиков», а «Освободившиеся торговые ниши вскоре займут челноки и фарцовщики».
Не «Шольц назвал сроки отказы Германии от поставок российского газа», а «Германия прекратит покупку российского газа с третьего квартала 2022 года».
Все мы когда-то впервые самостоятельно прочли в букваре нашу первую строчку, «Мама мыла раму». Если сравнить предложения «Мама мыла раму» и «Мама вымыла раму», то правы будут те, кто скажут, что новость зашита в том предложении, где мама ВЫМЫЛА раму.
Такая единица информации, как новость, имеет предельно жесткую структуру. Зная ее, вы никогда не унизите себя до имитации новостей, если вам придется писать пресс-релиз.
Итак. Что полезного нам может дать букварь.
В новости всегда должен присутствовать субъект действия. Тот, кто действие совершает. Дмитрий Песков, Роскомнадзор, ЦБ РФ, Правительство РФ, Премьер Мишустин и так далее. В виде подлежащего, выраженного именем существительным, реже – прилагательным или словосочетанием. Второй компонент – это сказуемое. Выраженное глаголом СОВЕРШЕННОГО ВИДА. Классическая новость – это свершившийся факт. «Мама вымыла раму». Реже встречается глагол будущего времени. «Волоколамское шоссе благоустроят в этом году». «Резкое укрепление курса рубля приведет к девальвации национальной валюты». Иногда, в зависимости от общей ситуации, глаголы будущего времени доминируют над глаголами совершенного вида. И третий компонент – это дополнение. Объект, над которым совершается действие. «ЦБ РФ повысил ключевую ставку». «Прохожий в Москве угнал машину, пока ее владелец дрался с пешеходом». «Британская компания представила батарею размером с мобильный телефон».
Заголовок, составленный по такой схеме – это уже 50% успеха пресс-релиза. Как и заголовок, сам пресс-релиз имеет жесткую структуру и должен отвечать на вопрос, кто что сделал. И еще на вопросы, когда, как, при каких обстоятельствах. Завершаться пресс-релиз должен обобщением, которое можно условно назвать, как место описываемого явления в ряду подобных.
Подробнее о структуре пресс-релиза – в следующей статье.
Скоро можно будет подписаться на мой курс «Классический PR. Базовый курс профессиональных знаний». А пока меня можно найти в Телеграм. https://t.me/Yulia_abashi