Хэй, друзья! Рада видеть вас в своем блоге. Сегодняшняя статья про то, как мы с командой вырастили крутое сообщество во ВКонтакте в нише вторичных металлов без таргета. И все в регионе. Будет занимательно, не переключайтесь!
Как все начиналось?
Одним прекрасным вечером я по обыкновению своему скролила ленту в Нельзяграме в поисках идей для клиента. Мое прекрасное времяпровождение прервал коллега-дизайнер, с которым мы периодически работаем вместе:
- Кать, есть клиент для тебя. Не хочешь с металлами поработать?
- С драгоценными?
- Нет, со вторичными
- Жаль, но давай попробуем
После этого простого "Давай попробуем", внутри моей головы обезьянка била в тарелки и не было никакого понимания, что вообще делать. Ладно, что соцсети ребята не вели - не страшно. Но ниша...
Вот так вот внезапно в жизни команды появился очередной заказчик в узкой нише, а в моей жизни - лояльный клиент и крутой кейс. Теперь по полочкам: что, когда и как.
Что было полтора года назад?
- Нулевое сообщество практически без упаковки с 50 участниками
- Команда (то есть я и мой коллега) без опыта продвижения сообществ в ВК
- Неординарные задачи по контенту: не было вообще никакого понимания о том, что писать и что постить, как часто это делать
Каков был план действий и что мы делали?
Я решила, что надо до начала работы устранить наши пробелы в понимании ниши и сконцентрироваться на сильных сторонах команды. Подготовительная работа разделилась на 3 пункта:
1. Поиск идей для контента с помощью креативных техник - моя суперсила. "Я достаю из широких штанин..." свою тетрадочку, куда я записываю все интересное в течения обучений и еще одну тетрадочку, где бережно хранятся конспекты из разных книг по креативу. И начинается хаос, из которого родились первые мысли о контенте для клиента.
2. Поиск хоть каких-то кейсов в нише переработки металлов - суперсила моего коллеги. Опытный интернет-серфер, человек, который готов бесконечно копаться в новом и сложном, чтобы потом на простом языке объяснить мне, и просто самый лучший коллега на земле (можно просто Вова) шерстил всемирную паутину в поисках похожего опыта. Улов был скудный, но мы нашли несколько кейсов таргетологов - хоть что-то...
3. Брифирование заказчика и формирование представления о ЦА - наша общая суперсила. Созвонились с клиентом, погрузились во внутренности бизнеса, поставили задачи. Ключевая - привлечь клиентов, естестна. Заодно посмотрели и конкурентов, у них все было плохо: и по сей день в течение полутора лет мы самые активные на территории региона, в котором работаем.
В ближайшем будущем нам надо было довести до ума сообщество (сделать редизайн, заполнить нужные разделы) и продумать первые шаги по продвижению, потому что контент без продвижения не имел бы никакого смысла.
Лояльность с первого дня
Важный пункт в создании лояльного сообщества - это оперативная и конкретная обратная связь. Для меня это база в работе с бизнесом, потому что любой бизнес - это, в первую очередь, клиенты. Без них не будет прибыли, а значит, не будет самого бизнеса.
С первого дня мы поставили условие с коллегой, что до первого ответа в сообщениях должно пройти минимум времени. Чем меньше, тем лучше, с официальной рамкой в 24 часа. Если мы не знаем, что отвечать, то пишем, что уточним и вернемся с ответом. Обычно нам удается решить вопрос клиента за несколько часов.
Часто в сообщения сообщества клиенты присылают фотографии металла, который хотят сдать, узнают о ценах, возможности вывоза. Когда вопросы стали повторяться, я придумала рубрику "ВторМетОтвет", где мы отвечаем на популярные вопросы. Она органично встроилась в контент спустя почти год работы. Кстати, о контенте - вернемся к началу.
Что по контенту?
Мы взяли несколько "больших" мыслей и положили их в основу контента:
Мысль первая - надо было просто и понятно объяснить, какой металл можно сдавать в переработку, а какой нет, как идет процесс приемки, какие могут быть подводные камни... По факту, мы отвечали на эти вопросы себе, потому что сами были не в курсе - теперь и я, и коллега неплохо в этом разбираемся. Спасибо боссу, который терпит наши иногда очень глупые вопросы.
Мысль вторая - металл могут сдавать все. Поэтому мы четко объясняли, где можно встретить металл в быту, чтобы заставить подписчиков "шевелиться" и искать лом на даче, возле дома и даже просто дома и становиться клиентами. Вот такие вот мы хитрые :)
Мысль третья - мы следим за ситуацией в регионе и актуальными ценами. Помимо прочего были заведены несколько акций, которые делали сдачу металла у нас немного выгоднее, чем у конкурентов. И да, мы, пожалуй, единственные в регионе, кто вообще работает с аудиторией. Поэтому такой месседж находит отклик.
Параллельно с созданием первого контента дизайнер переоформлял сообщество, а коллега наполнял его недостающими элементами.
Контент - это хорошо, но вопрос был в другом: мы не владели таргетом ВООБЩЕ и не было вообще никаких мыслей о том, как привлекать подписчиков и клиентов иными способами.
Как мы продвигались без таргета
Не помню, кого из нас двоих (меня или коллегу) озарила эта гениальная мысль, но мы решили приводить аудиторию из региональных пабликов. Определили примерный бюджет на месяц и начали продвигаться.
Чисто технически это выглядит так: завели табличку в Google, в которой можно было отследить, где выходит реклама, сколько стоит и все остальное. В первые месяцы коллега советовался насчет пабликов, дальше распоряжался бюджетом самостоятельно. Я решила не встревать, потому что покупка рекламы в пабликах ВК стала еще одной его суперсилой, которую мы теперь используем с другими клиентами.
Выбор сообществ на покупку рекламы был небольшой: мы покупали в пабликах тех городов и районов, где были размещены пункты приема металла, в общих группах региона, в пабликах о поиске работы и даже у садоводов-огородников.
Сообщество росло медленно, но верно и это очень нравилось всем: и мне, и коллеге, и владельцу бизнеса. Потому что сами того не зная, мы привели не только подписчиков, но и клиентов.
Благодаря табличке я только что посчитала, сколько мы потратили бюджета за все время продвижения. Вы удивитесь, но это чуть больше 30.000 рублей за полтора года. "Как неожиданно и приятно" :)
Мы с коллегой были слегка опьянены таким успехом: за очень скромные средства сообщество росло как на дрожжах, учитывая узость ниши, регион и прочие обстоятельства. У нас даже было соревнование: успеем до круглой цифры добить до конца месяца, а до Нового года, а до 1 июня?
Помимо платных размещений мы нашли еще и бесплатные сообщества. Аудитория приходила менее охотно, но все же приходила и мы решили не отказываться от такого инструмента. Почему бы и нет?
Не без косяков или как мы набирались опыта
Все было бы очень круто и гладко, но увы - без факапов не бывает успеха (имхо). Не то, чтобы мы прям сииильно факапили, но я считаю, что можно было избежать этих моментов.
Факап №1. Мы хотели быть в Нельзяграме
Меня оттолкнула эта мысль с самого начала, но мы решили попробовать просто "быть" - хотелось охватить тех клиентов, кто проводит время вне ВКонтакте:
- Оформили 12 постов с ответами на самые важные с точки зрения контента вопросы. Такого количества постов хватило за глаза.
Первый вариант раскладки рабочий, второй - кринжовый, который делал не мой дружочек-пирожочек-дизайнер. Вывод: работайте только с пирожочками!
- Сделали актуальные с важной информацией: адреса пунктов приема, время работы, прайсы на металл и т.д.
- Далее просто выкладывали актуальный прайс и постили небольшое количество сторис.
- Однажды даже пытались купить рекламу в пабликах. Купить купили, но цифры были неутешительные - подписчик обходился слишком дорого - нас такой вариант не устроил.
Мы решили делать сильное сильнее: как был ВК основной площадкой, так и остался. Все же взрослые мужчины в регионе (наша основная ЦА) преимущественно пользуются ВК. Считаю это факапом, потому что мы потратили время и средства. Можно было расходовать их более эффективно.
Факап №2. На наш конкурс пришли боты
Может показаться, что делать конкурсы в ВК в 2022 - это кринж. Как бы не так! Мы проводим конкурсы в течение года (примерно раз в 2 месяца) и разыгрываем небольшие суммы среди подписчиков. Не за репост и не за лайк, конечно. Мы собираем отзывы, интересуемся какими-то историями из их жизни и вовлекаем различными механиками.
Однажды мы решили рискнуть и запустить максимально простой конкурс: подписка, лайк и комментарий с ответом на вопрос "сколько раз вы сдавали лом в 2021 году?"
Каково было наше удивление, когда вместо привычных 10 участников к нам навалилась целая толпа новых подписчиков из региона с другого конца России. Рекламу мы в этот период не покупали. И чем дольше мы пытались распутаться, тем больше было вопросов.
Ответ был прост: мы попали в подборку "халявы". Есть группы, которые репостят себе все конкурсы, где можно что-то выиграть... На страницах новых подписчиков таких конкурсов было немерено.
Мы долго думали, что делать. На время раздумий группу закрыли, чтобы фильтровать поступление заявок по региону. В конечном итоге мы принесли извинения, удалили пост с конкурсом и обещали провести новый в ближайшее время. Так и сделали - провели через неделю в закрытом сообществе, среди своих.
Чего мы добились за полтора года и что будем делать дальше
Сейчас в нашем сообществе больше 1800 человек. И при этом нам удается поддерживает хороший уровень вовлеченности на протяжении всего срока работы. Цифры говорят за себя: сообщество живое, люди реально видят наш контент и взаимодействуют с ним.
Спасибо контенту. Потому что контент меняется, мы стараемся еще больше приблизиться к тому, что реально волнует клиентов и дать им ту информацию, которая им поможет сдать металл выгоднее.
С первого дня мы ведем контент по рубрикатору и, как мне кажется, это играет определенную роль в нашем успехе. Каждая рубрика закрывает определенную боль/потребность клиента. Рубрики меняются, но неизменным остается их наличие. И круто, что мы не только призываем подписчиков сдавать лом, но и используем для этого разные уровни мотивации.
Например, вы знали, что сдавая лом, вы помогаете экологии, потому что переработка гораздо меньше вредит окружающей среде, чем добыча? Теперь знаете! Мы тоже не знали, но посчитали интересным говорить об этом и взращивать в подписчиках осознанность, и поддерживать тренды, конечно.
Еще мы научились (чуть-чуть) и продолжаем учиться настраивать таргет. Потому что паблики для покупки кончились и я уже сбилась со счета, сколько раз мы покупали рекламу в одних и тех же местах. Я уверена: потенциал для роста есть и мы попробуем сместить маятник внимания в сторону таргета. Будем анализировать результаты и ориентироваться на них, как всегда.
В планах более активное продвижение, потому что в связи с общеизвестной ситуацией цена на прием металла сильно снизилась. Хочется верить, что в отрасли все станет понятнее и спокойнее, цены вернутся на докризисный уровень, а мы продолжим строить и укреплять лояльное сообщество.
Еще мы хотим обновить дизайна сообщества и немного разбавить серьезный контент чуть более неформальным (читайте как "расчехлить мемы"). Ниже есть примеры того, как с помощью мемов мы отрабатывали возражение клиентов).
В общем, движение и только вперед. На благо клиента, на благо клиентов нашего клиента и экологии :) Буду рада вашей обратной связи, оставляйте ее в комментариях под статьей. Хотите почитать еще один кейс по привлечению клиентов без таргета? Кликайте сюда.