Подкаст — не панацея для бизнеса, но весьма простой и эффективный сформировать лояльное сообщество. Какие задачи может решать подкаст, а что не стоит от него ждать, рассказал Лев Пикалёв, основатель студии «Подкастерская», где записываются Русская служба BBC, , Хабр и Яндекс.
Что нужно знать про подкасты
В самом простом варианте подкаст — это записанный монолог или диалог, который монтируют, добавляют музыку, звуковые эффекты и загружают на подкаст-платформы. Это может быть свой сайт и мобильное приложение или, например, Apple Podcasts, Google Podcasts, Castbox, Яндекс.Музыка, Soundcloud, Подкасты ВКонтакте.
В широком смысле подкасты — это вид контента, где аудио играет главную роль. Основное отличие от радио в том, что это контент, который транслируют не в эфире: вы сами выбираете интересные передачи и слушаете их в любое удобное время.
Подкасты бывают разными: разговорными, образовательными, а также дневники, сериалы, расследования, медитации и др. Чаще всего их слушают параллельно с каким-то другим делом: в дороге, на пробежке, за мытьём посуды или прогулкой с собакой.
Всё больше компаний запускают свои подкасты и используют их для решения своих задач, потому что этот вид контента проще и дешевле в производстве, чем видео.
Подкасты — не новая нефть
Аудитория подкастов в России ограничивается цифрами от 1 до 5 миллионов человек — это те, кто в принципе знает, что такое подкасты. Это, конечно, не идёт ни в какое сравнение с YouTube или другими инструментами продвижения бизнеса.
Если изначально у вашего бренда есть медиавес или раскрученные соцсети, то скорее вы обогатите сферу подкастинга новой аудиторией, чем подкасты привлекут новых людей к вам. Подкаст может стать популярным и приносить деньги, но тогда стоит рассматривать его как очень долгосрочный проект, в который несколько лет нужно постоянно вкладывать силы и ресурсы.
Должна быть цель
Цели зависят от модели вашего бизнеса и текущих проблем, которые вы хотите решить. Так, для сферы B2C успех будет зависеть от того, сложилась ли вокруг вас лояльная аудитория, насколько она готова к такому формату. Ведь у слушателей подкаста высокий порог вхождения: часто нужно приложить усилия — например, скачать приложение, разобраться в нём — всё это препятствия на пути к прослушиванию.
Для B2B-модели подкаст иногда становится способом привлечь своего клиента. Вы можете пригласить партнёра на запись подкаста, обсудить с ним важную тему и после заключить сделку. То есть подкаст может быть частью воронки продаж.
Также создание подкаста сплотит вашу команду: это интересная и весёлая задача.
Инструмент развития сообщества
Помимо привлечения лояльной аудитории, подкаст может стать инструментом для работы с ней. Харизма ведущих объединит людей и создаст комфортную атмосферу для разговора. Вокруг подкастов часто создаются сообщества — при условии, что вы прикладываете к этому некоторые усилия: создаёте чаты, группы, каналы, организуете онлайн- и офлайн-мероприятия.
Польза для бизнеса состоит в том, что люди чувствуют сопричастность, соотносят и ассоциируют себя с компанией. В результате появляется подобие субкультуры вашего бренда, которая помогает привлекать новых лояльных участников сообщества и потенциальных клиентов.
Войти в «Клуб любителей кроссовок Nike» не так интересно, как быть причастным к движению «сникерхедов» или беговому сообществу. Кроссовки становятся продуктом, который объединяет. Сообщество ценнее, чем пара-другая проданных кроссовок. А подкаст — хороший способ распространить идею компании и транслировать людям ценности бренда.
Инструмент развития HR-бренда
Вы можете создать подкаст для небольшой аудитории специалистов узкого профиля. Так решаются две задачи.
Во-первых, вы становитесь более значимыми в сообществе профессионалов по мере того, как вносите свой вклад, делитесь знаниями, используя подкаст как площадку.
Во-вторых, через это сообщество вы можете искать себе работников из этой профессиональной среды. Специалисты начинают лучше понимать вашу компанию, больше про неё узнавать и с большей охотой идут на собеседования.
Способ найти специфическую аудиторию
Подкасты часто направлены на узкую аудиторию, которую сложно найти через обычные рекламные каналы. Изучите существующие передачи, возможно, среди них есть подкасты, которые слушают ваши клиенты.
Подкаст «Картопокалипсис» — для инженеров, которые занимаются картографией. У него 500−1000 прослушиваний на выпуск, но это большая часть инженеров этого профиля.
Если вы делаете продукт для узких специалистов, настраивать рекламу в соцсетях на такую малочисленную аудиторию сложно. Проще прийти туда, где она уже есть: это могут быть подкасты, телеграм-чаты, сообщества во ВКонтакте. При низких затратах вы находите свою аудиторию, которая интересна вам, а вы — ей.
Пример хорошей интеграции — подкаст Гриши Пророкова «Жуть», в котором появилась реклама матрасов Blue Sleep. Гриша узнал, что его выпуски чаще всего слушают перед сном. Логично рассказать слушателям, как улучшить их сон именно тогда, когда они засыпают.
Была интересная интеграция с DeliveryClub в подкасте «Так вышло» от студии «Либо/Либо». Этот подкаст рассматривает этические проблемы. Ведущие описывали гипотетические ситуации, связанные с курьерами, а потом размышляли, как бы те поступили.
В целом слушатели подкастов редко пропускают рекламу, особенно если она подаётся не грубой вставкой, а органично, в контексте темы выпуска.
Способ найти интересный формат
Форматов подкаста много: от разговорных историй до сериалов, когда подкаст развивает полноценный сюжет. Например, проект «Заварили бизнес» рассказывает историю Саши Волковой, которая запустила своё дело — кофейню в Москве. В России преобладают беседы и подкасты-интервью.
Также есть подкасты, которые решают конкретную задачу. Например, сделать так, чтобы детям веселее было чистить зубы. В Америке это Chompers, а у нас — «Зубочистки». Последний идёт ровно столько, сколько нужно чистить зубы, ребенок осваивает привычку и заодно узнаёт что-то новое.
Есть подкасты-расследования, где на протяжении нескольких выпусков рассказывается какая-то история, вымышленная или реальная. Например, «Холод» выпускал подкаст «Трасса 161», рассказывающий историю маньяка.
Как повлияла пандемия
В этом году коронавирус перевёл многие компании в режим экономии. Тем не менее, было довольно много громких запусков: свои подкасты представили «Кухни на районе» и Aliexpress, а Мегафон разработал платформу для звукового контента.
В начале режима самоизоляции ощущался спад по прослушиваниям, скорее всего, из-за размытия границ между рабочим и личным временем на удалёнке. Многие перестали тратить время на дорогу на работу и обратно: как раз когда чаще всего слушали подкасты. Но сейчас, после снятия многих ограничений, всё вернулось в норму и рынок подкастов начинает расти.
Подкасты — это развивающийся тренд, и индустрия будет только выигрывать от количества игроков. Конкуренция способствует развитию жанра, что привлекает всё больше слушателей. Однако не стоит считать подкасты панацеей. Это просто хороший дополнительный инструмент для рекламы и решения других задач бизнеса.