Принципы эффективного управления аналитиками на аутсорсе: ECCO и KIT SOLER о том, как стать одной командой
О построении процессов работы с данными и логике формирования отчётов рассказывают Head of Performance Marketing ECCO и ведущий аналитик KIT SOLER.
О клиенте
ECCO – бренд обуви: 247 офлайн-магазинов в России и СНГ, а также интернет-магазин с полным ассортиментом. Входит в тройку мировых производителей обуви.
В чём заключалась проблема
У клиента отсутствовала автоматизированная отчётность. Требовалась помощь в расширении аналитической деятельности и построении отчётов, важных для бизнеса.
Какие задачи предстояло решить
В начале работы необходимо было выстроить рабочий процесс между заказчиком и агентством, чтобы быстро и качественно собирать новые отчёты по запросу от клиента. А после автоматизировать и расширить систему отчётности.
Команда
Как мы выстроили процесс
Настроить сферическую аналитику в вакууме – это тупиковая задача. В лучшем случае она приведёт к набору отчётности, которым никто не будет пользоваться, поскольку он построен без учёта особенностей бизнеса.
Как этого избежать?
При выборе агентства я сделал выбор в пользу непотокового, с комплексным подходом и глубоким погружением в наш рабочий процесс. При обсуждении будущей отчётности мы детально проговариваем всё, что связано с текущими настройками аналитики, основными метриками бизнеса для команды и структурой CRM.
Старший аналитик KIT SOLER переводит смыслы в цифры и определяет, какие данные нужно собрать и как их оформить в понятном конкретному человеку виде. После этого рисует прототип, определяет проблемы, которые могут привести к систематической погрешности и исключает их.
Для эффективной работы с большим объёмом данных вся документация по проекту хранится в одной таблице со следующими вкладками: доступы, отслеживаемые цели, пользовательские параметры, представления и другие важные для работы параметры. Поэтому процесс не привязан к одному человеку и новый аналитик может быстро вникнуть в происходящее.
Пример таблицы на проекте
Мы ведём все задачи в Planfix. Поэтому рабочий процесс нашей команды открыт для клиента каждый день и на любом этапе. Все задачи содержат ответы на вопросы:
- что делать?
- зачем делать?
- как делать?
- кто делает?
- когда должно быть сделано?
- что происходит с задачей сейчас?
Даже при выстроенных процессах, экспертизе и понимании задачи сделать хорошо и быстро без вовлечённости двух сторон невозможно. Технические исправления на сайте, дополнительные данные или доступы со стороны клиента влияют на скорость подготовки отчёта и решения проблемы, ради которой он строится. Head of Performance Marketing и команда ECCO понимают важность оперативного реагирования на запросы с нашей стороны. Поэтому у нас получается быстро и эффективно оптимизировать отчётность.
Наши результаты работы с ECCO
Аналитика для ECCO ведётся с апреля 2021 года. За это время мы протестировали новую модель атрибуции и построили недостающую отчётность. Рассмотрим подробнее.
Отчёт расходов
Все данные по посещаемости сайта, статистике рекламных кабинетов и выполняемости заказов из CRM мы собираем в общем хранилище Google BigQuery.
Это простой, но информативный отчёт на верхнем уровне. Он показывает динамику по заказам и выручке. По нему можно делать выводы о выполнении плана продаж, а также отслеживать прогнозное значение и остаток заложенного бюджета на конец месяца.
Отчёт с визуализацией по самовывозам из офлайн магазинов
Перед нами стояла задача выяснить причины просадки по выкупу онлайн-заказов со статусом «Самовывоз». Для этого мы решили отследить отменённые заказы и их же продажу в офлайн точках.
На этапе прототипирования нам стало понятно, что при таком алгоритме в чек добавляются сопутствующие товары: средства по уходу за обувью, шнурки, стельки и т.д. Из-за этого отследить утёкшие в розницу заказы по признаку идентичности состава не получится. Поэтому для возможности отследить отток мы исключили все сопутствующие товары и оставили в отчёте только обувь, ранее заказанную в интернет-магазине. Теперь наш клиент может видеть все отменённые заказы из онлайна с функцией «Самовывоз», проданные в итоге офлайном.
Отчёт с визуализацией по мобильным устройствам
Нужен для отслеживания количества сессий, установок и заказов из приложения ECCO. В процессе создания нашли ошибку в передаче данных, которая была допущена на этапе разработки. Из-за неё в счётчике не отображался реальный доход по заказам из мобильного приложения. Мы оперативно связались с разработчиками через клиента, и они внесли правки.
Эта ситуация показала эффективность нашего подхода, а именно быстрого и глубокого погружения в процесс работы над проектом. Сейчас мы периодически отслеживаем данные из мобильного приложения, чтобы всё передавалось корректно.
Отчёт с визуализацией по регионам
По нему отслеживаются ключевые показатели эффективности по регионам России.
ROPO-отчёт с визуализацией
В отчёте отражено влияние онлайн-кампаний на продажи в рознице.
Какой делаем вывод
В работе с аналитиком на аутсорсе важно сразу выстроить понятный для каждой стороны процесс. В дальнейшем это поможет избежать ошибок. Каждая из сторон должна понимать задачи и ожидаемый результат в виде отчёта, который будет отвечать на конкретные запросы.
Мы сотрудничаем с KIT SOLER уже более года. За короткий период нам удалось выстроить эффективную коммуникацию, автоматизировать и расширить отчётность, на основе которой мы теперь решаем важные для бизнеса задачи. Специалисты KIT SOLER показали себя как эксперты, которые могут работать в команде, глубоко погружаться в процесс и сводить цифры в полезные для всех членов нашей команды отчёты. Со своей стороны мы стараемся оперативно предоставлять материалы для работы и вводить аналитиков в курс дела, поскольку всё это влияет на общий результат.
Ну то есть розница тупо отменяла онлайн-заказы и пробивала свои, добавляя к обуви сопутствующие товары.
Вы выяснили что просадки в заказах с самовывозом на самом деле не было. Так?