Как мы открывали 120 городов франшизы ЁбиДоёби со средней выручкой 45 000 рублей в первый день работы

Федеральная доставка суши и роллов ЁбиДоёби открылась в 2016 году и сразу же попала в 350 СМИ из-за провокационного названия. Кстати, с японского *«曜⼟曜⽇| Ё:б и д о ё: б и»* означает *«День недели — суббота»*. Прошло уже 6 лет с момента открытия первой точки. Сейчас по всей стране больше 159 точек в 120 городах и ещё 30 на этапе открытия.

В этом кейсе вы:

— познакомитесь с алгоритмом запуска города по франшизе «ЁбиДоёби»;

— узнаете, с какими трудностями мы столкнулись в процессе работы и как их преодолевали;

— найдете общие рекомендации для любой доставки или ресторана общественного питания по продвижению в digital.

Давайте вернемся в середину 2020 года и посмотрим с чего все начиналось.

В тот момент франшиза состояла из:

1. 13 городов, в которых 4 было открыто самостоятельно управляющей компанией.
2. Работало порядка 20 человек, не считая персонал на точках. Они обеспечивали продажи, поставки, маркетинговое сопровождение и работу франшизы.
3. Новые города открывались практически без маркетинговой поддержки (часто с небольшой выручкой в первые недели и месяцы).
4. Маркетинговые вопросы решал собственник компании, вплоть до подведения результатов розыгрышей в соцсетях.
5. Не было структуры ведения маркетинга в собственных городах.
6. Не было понимания того, какие маркетинговые инструменты использовать, чтобы максимально быстро и эффективно открывать новые точки.

Был опыт открытия собственных городов и уже четырехлетний опыт работы на рынке Красноярска, но всем этим приходилось заниматься собственникам компании. Это отнимало время, силы и мешало развиваться быстрее.

Перед нашей командой стояло несколько задач в тот момент:

Во-первых, нужно было разработать алгоритм запуска новых городов, чтобы партнеры открывались и начинали зарабатывать уже с первого месяца. Многие франчайзи не имели опыта открытия доставок еды, поэтому им приходилось разбираться в огромном количестве вопросов. Самым важным из них было обеспечение количества заказов на точку.

Во-вторых, необходимо было освободить одного из собственников компании от рутинных задач, для того чтобы он сфокусировался на маркетинге франшизы и продаже новых городов.

В-третьих, снять негатив, который формировался у новых партнеров, из-за отсутствия выручки. Нам пришлось много общаться с людьми, объяснять, зачем нужен маркетинговый бюджет, куда мы будем его тратить, готовить документы, формировать отчеты и давать рекомендации по продвижению дальше.

В-четвёртых, забрать настройку рекламы в собственных городах управляющей компании, чтобы они тоже росли и приносили прибыль.

Помимо этих задач было ещё множество мелких, о которых мы не подозревали и которые приходилось решать в процессе, но эти четыре были основными.

В итоге был разработан большой документ с 50 маркетинговыми инструментами, которые лучше всего показывают себя в доставках еды. Туда мы добавили все необходимые макеты для любого города под любую маркетинговую цель. И подготовили отдельных людей в отделе маркетинга компании, которые могут объяснить любому франчайзи или управляющему, что и как им нужно сделать, чтобы этими инструментами воспользоваться.

Таким образом мы вооружили каждого партнера большим количеством средств для развития своей точки и квалифицированной помощью, если у них возникают вопросы.

Мы делим продвижение на два этапа:

На первом этапе наша задача — как можно большему количеству людей рассказать об открытии новой доставки. Мы делаем это за счёт розыгрышей в социальных сетях. Дарим по 20 кг роллов за подписку на рассылку в ВК и за подписку и комментарий в «Инстаграм»*. В среднем, это даёт нам около 600 человек в рассылку ВК и около 1000 человек в аккаунте «Инстаграм»*. Плюс к этому, общий охват людей, которые видели наши соцсети и информацию о скором открытии, порядка 100 000 человек. Но эти данные разняться в зависимости от населения города. Мы тратим примерно 30-40 тысяч рублей на таргетированную рекламу и посевы в местных пабликах на розыгрыши.

Дополнительно к этому СМИ города пишут об открытии провокационной доставки, поднимается волна противоречивых мнений и споры в комментариях, что идет на пользу узнаваемости и предвкушению открытия.

Также мы рекомендуем франчайзи напечатать листовки об открытии, заняться рекламой в лифтах по ближайшим районам города и пойти на все интервью на ТВ и радио, на которые их приглашают, чтобы дать комментарии.

На втором этапе наша задача — увеличить узнаваемость и количество заказов. В день открытия мы публикуем посты об открытии, отправляем рассылку с подарком на первый заказ и настраиваем таргетированную рекламу на разные аудитории с целью перевести человека на сайт.

За несколько десятков городов, мы выявили 4 основных аудитории, которые используем в социальных сетях:

1. Интерес «доставка еды». Это люди, которых соцсеть отнесла в эту категорию. Они проявляют интерес к доставке еды в постах, поведении в пабликах или запросах на ресурсах mail.ru.

2. Интерес ВК. Это аудитория людей, которые похожи на подписчиков нашей группы.

3. Реклама по ключевым словам ВК. Если человек вводил в поиске ВК или на ресурсах mail.ru запросы типа «доставка суши», «доставка еды» и т.д.

4. Широкая аудитория. С усовершенствованием алгоритмов соцсетей она работает всё лучше и лучше.

Во-первых, социальные сети не пропускают названия некоторых наборов и логотип. Особенно с этим мы столкнулись при настройке рекламы в ВК. Около полугода мы собирали те моменты, которые нельзя делать, чтобы рекламу не блокировали. Пришлось пожертвовать упоминаниями самых провокационных наборов, логотипами на креативах и даже сделать дубль сайта с другим названием, чтобы рекламу пропускали.

Затем мы начали отправлять документы с подтверждённым товарным знаком, решениями судов о законности использования названия и ещё ворох документов, который накопился за это время.

В итоге, нам разрешили делать рекламу на основной сайт, но без упоминания провокационных наборов в рекламе. Не идеально, но терпимо.

С «Фейсбуком»* дела обстояли иначе. Алгоритм пропускал все наши креативы, но мог неожиданно заблокировать один из них и остановить рекламу, а затем заблокировать страницу или рекламный аккаунт.

Надо сказать, что была ещё одна сложность с массовостью создания страниц и запущенной рекламы. В декабре 2021 года мы открывали сразу 18 городов и только чудом не потеряли вообще все страницы и рекламу.

«Вконтакте» мы без проблем могли создать любое количество новых групп и настроить рекламу. С «Фейсбуком»* всё намного сложнее. Начиная от блокировок за создание 3-4 страниц сразу и заканчивая блокировкой личных аккаунтов из-за неизвестных причин. Некоторые аккаунты так и не удалось вернуть.

Сейчас мы научились создавать страницы плавно и заранее, чтобы алгоритм не начинал блокировать нас. Нашли те вещи, которые лучше не писать в текстах, и картинки, которые лучше не использовать.

Я опишу отдельно этот опыт в другой статье, потому что это заслуживает особого внимания.

Во-вторых, некоторые паблики не соглашались работать с нами из-за страха блокировки. В 95% паблики ВК и «Инстаграм»* были не против работать с нами, но были и администраторы, которые категорически отказывались публиковать наши посты. В целом, это не является большой проблемой, но иногда это были очень крупные паблики, которые мы хотели выкупить.

Ситуация усугублялась, когда мы публиковали не просто информацию об открытии или наборах, а когда публиковали провокационные акции:

Процент пабликов согласных на такой материал падал до 70%. Но эффект от таких постов был намного больше, чем от обычных. Люди писали комментарии, спорили и ссорились, а у нас росли охват и выручка : )

В-третьих, негативные отзывы, основанные только на названии или несуществующих заказах. Некоторые люди оскорбляются до глубины души и начинают терроризировать группы в социальных сетях комментариями «Заказали и отравились». Такие отзывы мониторятся и обрабатываются. Зачастую человек просто не выходит на связь и продолжает писать комментарии. Вопрос решается обычной блокировкой и не несёт существенного вреда репутации компании.

Конечно, мы считаем цифры, чтобы понимать сколько зарабатываем с одного рубля вложенного в маркетинг, но по сути опираемся только на общую выручку.

В чём сложность?

Мы заметили, что от города к городу результат по одинаковым акциям с одинаковым бюджетам разнится. Да, есть закономерность, что та или иная акция зайдет лучше, но именно эффект от нее может быть совершенно иным.

Например, в первый день открытия, точка во Владивостоке сделала 200 тысяч рублей, что для города было колоссально. В первый месяц — 3,5 млн, что для нового города тоже очень много. Но при использовании тех же самых инструментов в западной части России могло не быть выручки совсем или она доходила до 12-13 тысяч в первый день. В чем разница? Мы только можем строить гипотезы.

А почему не отследить эффективность рекламы по промокодам, спросите вы? Хороший вопрос и очень правильный. Промокоды мы вводим на регулярной основе, чтобы отслеживать эффективность той или иной акции. Но что делать с людьми, которые прямо сейчас не хотят роллы? Акция им нравится и было бы интересно, но они прямо сейчас не хотят есть, или уезжают из города, или им не известен бренд и они ему не доверяют. Промокоды — отличный инструмент, но с помощью него не получится оцифровать всё. Это и является второй сложностью.

Сейчас мы подключаем сервис сквозной аналитики Roistat, чтобы понимать движения трафика в digital-каналах. Я поделюсь итогами, когда они будут. Но, к сожалению, digital — это не весь трафик. В среднем, 50% людей до сих пор заказывают еду по телефону. И это третий момент.

Сейчас «ЁбиДоёби» — это большая компания, с общим оборотом сети более 2 млрд рублей в год, 159 точками в 120 городах и еще 30 на этапе запуска. Средний оборот франшизного города порядка 3 млн рублей на точку.

1. Если вы собираетесь открывать доставку еды, закладывайте от 300 до 500 тысяч рублей на маркетинг в первые 2-3 месяца. Вам понадобятся эти деньги, чтобы пробовать разные каналы и находить самые эффективные для себя.

Конечно, можно обойтись и с меньшим бюджетом, но есть шанс, что выход на окупаемость будет долгим, а 300 тысяч, не потраченных в первый месяц, через полгода уже не будет.

Выше мы описывали процесс запуска в первый месяц на 100 000, но это только часть работы, которую мы берём на себя в социальных сетях. Есть ещё себестоимость подарков, печать листовок и плакатов, стоимость оффлайн рекламы (баннеры, лифты, раздача листовок и т. д.), покупка рекламы у блогеров, затраты на контекстную рекламу и ещё порядка 45 рекламных каналов.

2. Разбирайтесь во всех процессах хотя бы базово. Маркетинг, кухня, IT, закупки, помещение, персонал. Всё это большие и сложные блоки, из которых состоит доставка. Вам нужно знать хотя бы базово, что происходит в каждом из них, чтобы управлять процессом. Так вы сможете нанять квалифицированных специалистов, которые будут развивать ваше дело, а не скатывать его в пропасть.

Что касается маркетинга, мы подготовили чек-лист, с помощью которого вы сможете проверить своего нынешнего подрядчика по рекламе. Он доступен бесплатно по ссылке.

3. Уделяйте внимание репутации своего бренда. Если ваши администраторы хамят, курьеры опаздывают, а еда невкусная, то никакой маркетинг вам не поможет.

Большая часть выручки любой доставки еды — это постоянные клиенты. Люди, которые возвращаются к вам за вкусной едой и хорошим сервисом. Маркетинг может помочь привлечь человека и рассказать о вас, но он не сможет продать то, что людям не нравится. Поэтому следите за отзывами на специальных сайтах, в «Яндекс.Картах« и «Гугл.Картах», просматривайте отзывы в социальных сетях, проводите обзвоны по контролю качества.

Так вы сможете держать руку на пульсе вашего бизнеса и реагировать на любые изменения.

Наша команда всегда на связи и готова обсудить ваш проект в сфере общественного питания. По всем вопросам пишите в Telegram — zabazhan_e

*Организация запрещена в России.