Как найти узкие места в воронке или “Трафик нормальный, ГДЕ деньги, Карл?!”
- Нам не нужны 100500 тысяч воронок, а давайте просто поженим ЦА мамочек и футболистов, наверняка у них есть что-то общее?
- Зачем нам замарачиваться над прогревом, если менеджер из отдела продаж все равно все сам расскажет?!
- А что, сайты могут быть разные, даже если одна и та же компания? Как же мне не запутаться, Карл?!
- Зачем клиенту написывать, если можно просто позвонить? Так же быстрее… и наверное, эффективнее. Письма точно никто не читает!
Всем привет! Меня зовут Лейли, я креативный директор и главный продюсер агентства по digital упаковке Launch Boost.
Если вы думаете также, как процитировано выше, то наверняка эта статья будет для вас открытием и сначала вас накроет отрицание, что “быть не может!”, затем вы не сможете заснуть, думая “как же так?”, после вы проснетесь с мыслью “а что, это работает?”, а затем вы наконец поймете, что нужно делать.
Сегодня мы разберем стандартную воронку = путь клиента, которая ведет клиентов на ваш основной сайт и является must-have для каждого бизнеса.
Все этапы стандартной воронки известны:
- креатив (рекламное объявление);
- сайт
- форма сбора заявок
- и…..что-то еще?
А дальше,
Ваша воронка продаж ставит ваших клиентов в неловкое положение: купить или не купить?!
Ниже вы узнаете, почему вы сами можете создавать препятствия для этого выбора.
Забавно, но бывает и такое, что предприниматели знают, как правильно и логично, однако ничего не предпринимают в сторону изменений, пока совсем не припрет и это очень печально, ведь именно из-за ошибки в начале пути приходится нести финансовые и моральные потери в виде: денег, времени, а главное эффективных сотрудников, которые просто не могут больше это терпеть, даже если охотно верят в ценность вашего продукта.
К чему приводит “упрямство” собственника?
- слив денег
- выжженная база
- выгоревший коллектив
Как следствие, все может закончиться кассовым разрывом, ведь потенциал убит на корню, еще в зародыше.
Что я имею в виду, говоря о “потенциале”?
Как продажник и маркетолог, я смею предположить, что каждый продукт может иметь свою долю потенциала, который будет выделять его в конкурентной среде. При этом под конкурентной средой я подразумеваю любое решение, кроме покупки вашего продукта.
По мнению основателя Netflix:
Мы конкурируем даже со сном.
И это действительно так, ведь клиент инвестирует свое время и внимание для покупки любого продукта, именно за этот ограниченный ресурс и ведется ожесточенная борьба.
Для того, чтобы продукт был жизнеспособным на рынке, важно растить его “потенциал”, то есть управлять вниманием клиента и мотивировать его выбирать именно ваше решение.
Как не убить потенциал в зародыше и способствовать тому, чтобы клиенты выбирали именно вас?
Если с рекламной кампанией и сайтом все понятно (однако и здесь бывает все очень грустно), то самая распространенная ошибка, которая срезает ваши конверсии в среднем на 50%:
ОШИБКА #1: Отсутствие цепочки писем прогрева, после того, как клиент оставил заявку на сайте.
Удивительно, но зачастую, если это не ниша онлайн-образования\инфобиз, то после того как оставляешь заявку, в лучшем случае, приходит 1 сообщение-отписка, что мою заявку уже видит менеджер и скоро со мной свяжутся, в худшем, не происходит ровном счетом ничего.
Хмм...Скоро это когда? Через час или на этой неделе? А что, если я не хочу разговаривать с незнакомцами? Или у меня ребенок спит?
Вы думаете, что я вашего звонка весь день ждать должна? Да и вообще, я не беру трубку с незнакомых номеров. Именно поэтому, мой телефон пожизненно стоит на беззвучном, а иногда и в авиарежиме.
Я просто не люблю людей. И ваши менеджеры меня бесят. Мне только писать, пожалуйста, в 1 сообщении и без смайликов! Не забудьте только описать суть предложения сразу в 1 абзаце.
Однако сразу предупреждаю, что мне надо периодически напоминать, знаете сколько еще таких, как вы мне написывают каждый день??? Вы уж постарайтесь меня впечатлить, чтобы я вас в спам не отправила :))
И это только базовая подборка скрытых возражений ваших потенциальных клиентов, которые найдут кучу оправданий не брать трубку, даже если сами оставили заявку 3 минуты ранее.
ВЫВОД: Если после того, как клиент оставил заявку на сайте, он не получает ничего, кроме пустоты, вы снижаете конверсию дозвона и потенциал сделки.
В идеале, важно разработать такой путь клиента, который даст исчерпывающую информацию о вашем продукте и прогреет вашего клиента еще до коммуникации с отделом продаж.
ОШИБКА #2: Слабая продажа в цепочке прогревочных писем.
Откройте прямо сейчас вашу цепочку писем и проверьте, сколько пунктов НЕ про вас:
вы актуализируете боли клиентов прежде, чем сделать продажу
вы даете пощупать ваш продукт, еще до момента покупки
вы выделяетесь на фоне других альтернативных решений
вы отрабатываете все возражения, которые останавливают ваших клиентов от покупки
вы показываете социальное доказательство результатов вашего продукта
вы подтверждаете, что ценность вашего продукта гораздо выше, чем стоимость
Имея большой опыт в полях и в качестве управленца в продажах услуг и товаров для разных сегментов: b2b\b2c\b2g, я с командой пришла к нашей методологии, которая очень напоминает всем известную технику продаж СПИН.
Если вкратце, то ваша задача провести клиента по лестнице мотивов, от общего к частному, т.е. от актуализации его болей и причин, почему он оказался в вашей воронке до моделлирования будущего с вашим продуктом, как самого верного решения из всех возможных.
Интересно, что очень часто за маркетинг отвечают специалисты, как без полевого опыта в продажах, так и без понимания фундаментальных основ продаж в принципе.
Однако, для того, чтобы раскрыть весь потенциал вашего продукта, необходимо органично и последовательно донести все продающие ключевые смыслы до вашей целевой аудитории.
ВЫВОД: Если структура воронки выстроена нелогично и неэкологично продает ваш продукт без распаковки ключевых смыслов, то в худшем случае ваши письма рискуют оказаться в спаме, а в самом печальном развитии событий, у ваших клиентов пропадет желание покупать ваш продукт.
ОШИБКА #3: Отказ от диверсификации и сегментации воронки
Безусловно, когда вы только запускаете свой бизнес, вы можете ограничиться только 1 воронкой на все сегменты ЦА, при условии, что они не сильно конкурируют в части потребностей и ожиданий по условиям предоставления вашего продукта.
Однако, не редко при создании кластера смыслов, мы сталкиваемся с тем, что у 1 продукта могут быть совершенно разные сегменты ЦА, которые совершенно по разному воспринимают информацию о вашем продукте и их потребности в предоставлении продукта тоже могут оказаться прямо противоположными.
Приведу простой пример:
Продукт: контактные линзы для людей с плохим зрением и цветные линзы для сегмента людей, желающих изменить свой или имидж других людей
В первом случае, потенциальные клиенты ожидают увидеть:
• подробное описание линейки продуктов с медицинским уклоном,
а во втором,
• описание всех преимуществ и удобства ношения линз для здоровых людей.
В данном примере рекомендуется сегментировать ЦА, как на этапе рекламных объявлений, так и сделать фильтр по каталогу на сайте или уводить на разные посадочные страницы, а тем более ставить разные акценты в цепочке писем прогрева, так как очевидно, что одним нужны линзы, чтобы хорошо видеть, а другим, чтобы хорошо выглядеть.
ВЫВОД: Если вы не позаботитесь о том, чтобы грамотно сегментировать вашу ЦА и ставить акценты на важные факторы принятия решений персонализировано под каждый сегмент, то вы рискуете, что ваш клиент просто не найдет то, что ему необходимо увидеть в каше смыслов и сольется.
ОШИБКА #4: Отсутствие системы в отделе продаж и разделения обязанностей.
Давайте проведем небольшой БЛИЦ-опрос:
• когда вы в последний раз слышали, как отдел продаж продает ваш продукт?
• совпадает ли презентация продукта с позиционированием компании на рынке?
• сколько в среднем касаний совершает менеджер?
• какое ЦКП (ценный конечный продукт) каждого касания?
• сколько продуктов продает 1 менеджер и какого качества его презентация по каждому продукту?
Все предыдущие пункты (ошибки) были направлены на то, чтобы снять большой пласт ответственности с вашего отдела продаж за счет качественного прогрева:
- А - потому, что ваши лиды очень ценные и будет очень обидно, если вы так старались и платили за трафик, а клиенту позвонил менеджер новичок и раз и навсегда нанес душевную травму клиенту, рассказывая небылицы о вашем продукте
- Б - потому, что в текущем инфопотоке человек способен усваивать только 10% информации, поэтому самое оптимальное, это постепенно обучать вашего клиента и готовить его ко встрече с менеджером для сопровождения покупки
Что касается отсутствия системы в самом отделе продаж, то есть несколько факторов, которые могут сильно ударить по вашим конверсиям:
1. ОТСУТСТВИЕ ПРОГРЕВА - ставит менеджера и клиента в критические условия:
• когда на сотруднике слишком большой груз ответственности и ему необходимо собственноручно сдвинуть айсберг льда в рамках очень ограниченного количества времени, а еще сделать идеальную презентацию, не забыв упомянуть ни одно из преимуществ вашего продукта, отработать все возражения и на последнем издыхании проговорить условия оплаты, чтоб уж наверняка!
• а на клиента вываливается слишком большой объем информации за раз, поэтому ему приходится всегда носить с собой блокнотик, чтобы сразу фиксировать смыслы и кружку крепкого кофе, чтобы не заснуть на середине лекции.
2. ОТСУТСТВИЕ СРМ - не позволяет менеджеру видеть всю коммуникацию с клиентом и приводит к тому, что:
• менеджер задает очевидные вопросы и дает одну и ту же информацию, чем раздражает клиента и провоцирует негатив
• менеджер пропускает потенциально возможные или плановые касания с клиентом, так как не видит информацию о поведении клиентов в вашей воронке
3. ОТСУТСТВИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЛИНЕЙКИ ПРОДУКТОВ И РАЗДЕЛЕНИЯ ФУНКЦИОНАЛА менеджеров отдела продаж (1 и 2 линия и т.д.), а также регламентов и алгоритмов по стратегиям продаж под каждый сегмент обязывает всех заниматься всем одновременно и приводит:
• к расфокусу каждого сотрудника
• посредственной презентации ваших продуктов
• навязчивой и агрессивной продаже или наоборот преждевременному отпусканию клиентов
• созданию неблагоприятного впечатления и сливу клиентов
ВЫВОД: Если вы не выстроите систему в отделе продаж или повесите на него всю ответственность за происходящее с вашими клиентами, вы допускаете дыры в воронке и слив клиентов.
ОШИБКА #5: Отсутствие качественного сервиса и работы с базой
Сколько денег вы теряете прямо сейчас, фокусируясь только на привлечении холодного трафика?
В нашей практике был КЕЙС: когда мы реанимировали базу из 10 тысяч, с которой никто не взаимодействовал практически полгода и собрали заявки с 15% открываемостью (openrate) и 10% переходами на сайт (CTR), что означает, что заказчик рисковал потерять до 10% повторных заказов с базы без доп.затрат на трафик.
А если у вас база из 100 тыс. клиентов?
Уверена, что прямо сейчас вы достали калькулятор и считаете, сколько потенциально денег вы рискуете потерять, если не начнете работать с текущими клиентами.
А что, если у меня товар, который покупают раз в год?
недоверчиво пробурчите вы...
Ну допустим, у вас товар редкого спроса, как например: холодильник или машина, которую обычно покупают раз в 5 лет, а то и раз в жизни :)
Однако, ваши клиенты наверняка сталкиваются с потребностью купить комплектующие, запчасти, аксессуары и др.товары, которые органично вписываются продуктовую линейку вашего бренда.
Так почему же им не продать? :))
Второй момент, который важно проговорить - это уровень сервиса.
Да, если должностная инструкция вашего отдела продаж заканчивается на этапе отправить сделку в "Успешно реализовано", то вы заранее ставите крест на повторных продажах.
Поверьте, что как минимум это некрасиво, когда ваш ОП делает всевозможные реверансы ДО оплаты продукта, а как только вы получили бабки на счет, вся коммуникация с клиентом сходит на 0.
Как максимум, если вы бросили клиента после оплаты, то он негодует и чувствует себя использованным, но деваться некуда, придется схавать и так уж и быть, воспользоваться вашим “чудесным” продуктом, чтобы удовлетворить свою потребность и больше никогда к вам не вернуться.
ВЫВОД: Если вы не работаете с базой и не выстраиваете долгосрочные взаимоотношения с вашими клиентами, вы обрекаете себя на зависимость от холодного трафика, теряете возможность кратно окупать стоимость привлеченного клиента и в довеску, получаете нелестные отзывы об уровне вашего сервиса, что впоследствии влияет на репутацию бренда на рынке.
Заключение:
Возвращаясь к "потенциалу" вашего продукта на рынке, важно подчеркнуть, что в текущих реалиях первично вы конкурируете не за счет вашего продукта, а за счет его упаковки и позиционировании в глазах ваших клиентов, т.е. за счет Customer Journey Map.
Сейчас людям все сложнее делать выбор и качество продукта стало вторичным, что вовсе неплохо, так как в виду конкуренции, качество - это уже само собой разумеющийся фактор.
Самое важное, что необходимо сделать собственнику, это не создавать преграды и не мешать вашим клиентам в покупке вашего продукта.
Именно за счет грамотного CJM, вы дадите возможность вашему продукту пройти путь сквозь тернии к вашим клиентам.
Если вы хотите получать больше полезных инсайтов о бизнесе, подписывайтесь на наши соц.сети агентства по упаковке бизнеса в IG и VK: @launchboost
Вы можете также наглядно пощупать нашу воронку и посмотреть кейсы в Телеграм боте, для этого просто перейдите по ссылке https://t.me/LaunchBoost_bot или найдите бот в поиске @Launchboost_bot и нажмите кнопку СТАРТ.
Наш сайт: launch-boost.com
IG/VK: @launchboost
В нашем Телеграм канале: https://t.me/launchboost мы будем также публиковать кейсы и интересные материалы, делать анонсы роликов с различными экспертами и предпринимателями на YouTUBE канале:
https://youtube.com/channel/UClDmQCSCe7ZjL1tQ4M4lVNw
Переходите в телеграм-канал https://t.me/launchboost прямо сейчас, голосуйте за интересные темы и забирайте подарок!
А еще, вчера я выпустила свежий ролик: о том, как грамотно построить CJM ваших клиентов: https://youtu.be/D5XC6xEkuWM