Customer journey Map для клиники эстетической медицины. Пример построения

Сейчас, когда лихорадит онлайн источники привлечения пациентов, работа над картой пути пользователя и поиск альтернативных путей привлечения, удержания и возвращения пациентов видится перспективной инвестицией в развитие клиник.

CJM стал нормой жизни для разработки и развития цифровых продуктов, но есть определенный дефицит применения этого инструмента в офлайн компаниях, особенно в медицинских. Для иллюстрации возможностей инструмента в отрасли, мы взяли боевой CJM, обезличили и удалили данные под NDA. Ключевые моменты, позволяющие увидеть, какие прикладные задачи и как решает этот инструмент — на месте.

Эстетическая медицина – огромное направление, позволяющее решить проблемы пациентов, влияющие на качество жизни. Клинки могут специализироваться на методиках, в которых пациент не разбирается, поэтому ему бывает сложно определиться с выбором врача и самой клиники. Клиентский опыт может сильно различаться в зависимости от сервиса клиники: в то время как одни завоевывают постоянных клиентов, для других есть риск, что первое обращение станет последним и пациент уйдет.

При этом решение клиента о том, довериться клинике или уйти, зависит от множества факторов на различных стадиях его жизненного пути:

· кто-то может испытать проблемы на этапе выбора клиники и переключиться на конкурента с самого начала

· кто-то переключится из-за ценовой политики

· кому-то не понравится атмосфера в клинике и отношение персонала

· кто-то может самостоятельно прекратить лечение, а клиника – не озадачится возвращением пациента

и так далее

Поэтому важно детально прорабатывать как отдельные этапы клиентского пути, так и взаимосвязи между ними.

В данном примере Customer Journey Map мы протестировали весь путь клиента в крупной московской клинике эстетической медицины от первого узнавания о клинике, первичного обращения, прохождения курса процедур до полного прекращения пользования ее услугами (пример основан на опыте зимой 2021г).

Карта пути клиента строится на основе персоны – типичного представителя целевой аудитории. В данном иллюстративном примере мы взяли в качестве основной персоны женщину в возрасте 35 лет, с диагнозом акне и розацеа. Она много ездит в командировки и часто выступает публично. В клинику обращается, чтобы решить проблемы появления новых воспалительных элементов и устранения пигментных пятен и рубцов от предшествующей неудачной терапии.

Сценарий тестирования был намеренно выстроен таким образом, чтобы затронуть как можно большее количество точек контакта и оценить работу различных каналов взаимодействия – как в онлайн, так и в оффлайн. Поэтому в рамках Customer Journey Map вы можете встретить шаги, в которых последовательно тестируются, например, несколько социальных сетей. Вероятность того, что я, как клиент, буду последовательно взаимодействовать с аккаунтами компании во всех социальных сетях, не столь велика, однако шанс того, что клиент столкнется с аккаунтом компании хотя бы в одной социальной сети, уже есть.

В иллюстративном примере не тестировались различные нештатные ситуации, такие как врачебные ошибки или срыв лечения пациентом, однако стоит заметить, что то, как компания действует в подобных случаях, значительно влияет на клиентский опыт, и может стать как ключевым фактором лояльности, так и ключевым фактором ухода клиента. Поэтому соответствующие процессы взаимодействия с клиентами в нежелательных ситуациях также важно прорабатывать внутри компании.

В рамках исследования по состоянию на декабрь 2021 года было выявлено более 150 зон для улучшения. Среди них стоит выделить следующие:

· Управление ожиданиями клиента на различных стадиях взаимодействия, включая онбординг

· Оперативность связи с клиникой через различные каналы (омниканальное взаимодействие)

· Возможность видеть доступное расписание врачей и самостоятельно записаться на удобное время

· Оптимизация внутренних процессов – снижение потери информации и преемственность при передаче пациента между подразделениями (ресепшн, первичная диагностика, функциональная диагностика, лечебное отделение)

· Программа лояльности и механики удержания клиентов, прекративших использование услуг клиники /снизивших уровень использования.

· Управление обратной связью (особенно в открытых источниках)

При этом стоит сказать, что наряду с крупными областями, требующими улучшения, в клиентском пути имеется также большое количество небольших деталей, которые легко поправить и которые в сумме могут дать положительный эффект на удовлетворенность клиента.

Карта, приведенная в данном примере, является иллюстративной и отражает только наиболее крупные точки взаимодействия с пациентом. Практическое применение Customer Journey Map для клиники начинается тогда, когда создан ее каркас, определены наиболее уязвимые точки взаимодействия и собран первый пул моментов, требующих улучшения. Оценка важности каждой точки для клиента позволит ранжировать требуемые изменения и начать внедрение с наиболее приоритетных.

Основная идея инструмента – помочь организовать системную работу по улучшению клиентского опыта. Поставьте тестирование, поиск проблемных точек и wow-идей на поток так, чтобы сотрудники различных подразделений могли предлагать свои идеи, и это отражалось на карте. При внедрении улучшений убирайте красные стикеры, связанные с проблемами, которые были устранены, делая карту более «зеленой».

Система включает следующие этапы:

- постоянный сбор информации

- валидация и приоритизация поступивших инициатив

- реализация

-контроль выполнения

Может показаться, что в итоге собирается неподъемный пласт информации, которая превращается в дополнительную нагрузку. Залог успеха здесь такой: один процесс – один ответственный. За внедрение и его сроки должны отвечать отдельные подразделения или специалисты, связанные с тем процессом, который необходимо улучшать. Такое распределение позволяет справедливо распределить работу по «увеличению счастья» клиентов и вовлечь в нее всех сотрудников. Клиентский опыт определяет финансовые результаты всей компании.

Поэтому на базе работы по внедрению изменений в Customer Journey вы также можете развернуть дополнительный тип коммуникации и делиться с пациентами новостями о том, что вы улучшили в клиентском опыте за последнее время.

Надеюсь, что этот материал будет полезен широкому кругу коллег, которые приступают к построению пациентоцентричных моделей управления. Буду рада, если вы поделитесь со мной своими впечатлениями и комментариями, а также поделитесь этим материалом с теми, кому это может быть полезно.

Успехов в работе и создании ценности для клиентов!