Как повысить конверсию на маркетплейсах?

О том, что такое конверсия, знают, наверное, все продавцы. Но вот как она работает на маркетплейсах, на каких именно шагах могут “отваливаться” покупатели и как повысить конверсию своей карточки товара, известно далеко не всем. В этой статье расскажу обо всем подробно, разберем по шагам все действия, которые помогут вам повысить конверсию и увеличить количество продаж.

Итак, что же такое конверсия?

Думаю, вы уже слышали о понятии “воронка продаж”. Мне кажется, про нее знают даже те, кто далек от товарного бизнеса, но все-таки коротко поясню. Воронка представляет собой этапы от момента, когда человек заинтересовался вашим продуктом до покупки. Например, 100 человек увидели вашу карточку товара, 80 в нее зашли, 50 добавили товар в корзину, 30 сделали заказ, 20 выкупили.

Вот как раз процент перешедших на следующую степень и называется конверсией. А вся эта конструкция называется воронкой, потому что на каждой следующей ступеньке становится все меньше и меньше людей.

В обычных интернет-магазинах воронка может содержать гораздо больше ступеней, просто потому что там и способов отслеживать, на каких этапах “отваливаются” клиенты, гораздо больше, чем у нас с вами на маркетплейсах.

Давайте разберем подробно каждый этап и обсудим, каким образом мы можем влиять на конверсию и повышать ее.

Итак, покупатель заходит на маркетплейс, а потом либо в каталоге, либо через поиск - чаще всего через поиск - видит определенное количество карточек с подходящими ему товарами. Он листает выдачу и выбирает, в какую карточку ему зайти.

Здесь ключевую роль, конечно же, играет обложка вашей карточки. Я уже рассказывал о том, что главное изображение нужно тестировать и смотреть, какой вариант работает лучше и эффективнее. Но как все-таки отобрать оптимальный вариант или несколько вариантов для тестов?

Есть очень простой способ: откройте страницу маркетплейса с нужной вам выдачей, уменьшите немного масштаб, чтобы отображалось побольше обложек, заскриньте эту страничку и потом в каком-нибудь Paint или PhotoShop подставьте на место одной из обложек свое изображение товара.

И посмотрите, насколько оно будет выделяться. Нужно ли вам приглядываться, чтобы найти его? Сможете ли вы сходу, мельком глянув на эту картинку, разглядеть свою карточку товара? Если да, то изображение подходит. А если оно слилось с картинками конкурентов, то лучше подумать над тем, как его выделить.

Если самому вам сложно определиться, покажите эту картинку с выдачей кому-нибудь еще и попросите не задумываясь показать на изображение, которое больше всего привлекает или бросается в глаза.

Кстати, вы знали, что, согласно исследованиям Amazon, картинка, на которой товар занимает бОльшую часть площади, повышает конверсию на 63%? Помимо крупного масштаба, хорошо работает эффект 3D. Это когда вы не просто фотографируете товар “анфас”, а поворачиваете его полубоком, чтобы на фото он выглядел объемно.

Также важную роль на данном этапе играет наименование товара. Для того, чтобы покупатель сразу понимал, что перед ним нужный товар, ставь главное слово на первое место, потому что в выдаче отображаются не весь заголовок.

Рейтинг - еще один параметр, по которому человек принимает решение о том, заходить ли в вашу карточку. Даже искушенные покупатели, знающие о накрутке отзывов, все равно обращают внимание на оценку товара.

Ну и наконец, последний, но не менее важный параметр - это цена. Сюда же можно отнести скидки и участие в акциях. На все это в сумме смотрит покупатель оценивая, насколько выгодной будет для него покупка.

Последние исследования показали, что тренд на экономию по-прежнему сохраняется, а это значит, что при прочих равных условиях люди обращают внимание именно на цену. О том, как участвовать в акциях Wildberries и не терять прибыль, рассказывал ранее, ссылку на это видео оставлю в описании, обязательно посмотри.

Исходя из всех критериев, которые я перечислил, покупатели принимают решение, открывать вашу карточку товара или нет.

Конверсия при переходе с первого на второй этап называется CTR и чтобы ее вычислить, нужно число тех, кто зашел в вашу карточку разделить на общее число посетителей, а потом полученное значение умножить на 100%. Например, 1000 человек искали пальто, из них 800 зашли в твою карточку. 800/1000, получаем 0,8, умножаем на 100% и получаем CTR 80%.

Теперь, когда покупатели зашли в вашу карточку, важно максимально возможное их количество довести до следующего этапа - добавления товара в корзину.

Основную роль здесь играет внутреннее содержание карточки. Оно должно знакомить покупателя с товаром и повышать уровень его доверия и к товару, и к вам, как к продавцу.

Первую задачу решают инфографика и описание. Человеку нужно иметь возможность хорошо и со всех сторон рассмотреть товар и понять, какие выгоды он получит от его приобретения.

Обязательно добавляйте максимальное количество изображений и видео в карточку и не забывайте про инфографику, она действительно может существенно повысить продажи, если делать ее правильно. О том, какой должна быть инфографика и где брать идеи, я рассказывал в отдельной статье ТУТ.

Если вы продаете одежду или обувь, добавьте изображение с размерной сеткой. Не все заходят в таблицу размеров и не все читают описание, а вот изображения пролистывают большинство покупателей. Именно поэтому важно самую главную информацию выносить в этот раздел.

Описание должно быть емким и читабельным. Не нужно в нем спамить и превращать его в перечисление ключевых слов. Помни, что вы пишете в первую очередь для своих покупателей, и только потом уже - для алгоритмов маркетплейсов.

Обратите внимание на то, что люди покупают не сам товар, а эмоции и выгоды. Т.е. платье, например, само по себе не играет роли, важно, чтобы девушка в нем чувствовала себя красивой и уверенной. Или когда родители покупают игрушку ребенку, они думают не о самой игрушке, а о том, понравится ли она ребенку, надолго ли его займет, поможет ли ему развиваться и так далее.

Именно это вам и нужно донести через описание товара. Подумайте, какие проблемы покупателя может решить ваш товар, какие эмоции вызвать, и расскажите об этом.

Но одних слов продавца о товаре покупателям мало, ведь продавец - лицо заинтересованное, а значит всегда будет хвалить свой товар. Поэтому подавляющее большинство покупателей заходят в раздел отзывы и смотрят, что пишут о товаре другие покупатели.

Если вы интересовались темой маркетинга, то наверняка встречали термин “социальное доказательство”. Это такой психологический эффект, когда человек, принимая решение о чем-либо, в данном случае, о покупке, опирается на мнение других покупателей, таких же, как он сам.

Как раз поэтому самовыкупы и накрутка отзывов играют такую колоссальную роль на первом этапе продвижения. Чем больше отзывов в вашей карточке, чем они естественнее, тем больше доверия вызывает ваш товар. А если вы правильно на них отвечаете, адекватно реагируете на негатив и стараетесь помочь тем покупателям, у которых возникли вопросы или сложности, то будет повышаться еще и уровень доверия к вам, как к продавцу.

Все эти факторы в сумме влияют на уровень конверсии, которая называется CR - т.е. на то, сколько людей из тех, кто перешел в вашу карточку, добавят товар в корзину.

Следующий этап - это оформление заказа. На это мы вряд ли можем повлиять, т.к. принятие решение на данном этапе от нас мало зависит. Тут уже человек определяет сам, нужен ли ему вообще этот товар, сравнивает с аналогами, которые тоже закинул в корзину. В какой-то мере здесь может сыграть роль срок доставки, если покупатель не обратил на него внимание на предыдущем этапе, но отследить это в точности мы не можем. Зато можем повлиять на конверсию на самом последнем этапе - выкупе товара.

Начинающие селлеры очень часто преждевременно радуются заказам, забывая о том, что клиент запросто может передумать и не забрать товар из пункта выдачи.

Причины тут могут быть самыми разными. Если человек просто передумал, потому что покупка была импульсивной, или у него деньги закончились, или товар не подошел, или настроение тупо плохое, мы с этим ничего не поделаем.

Что же зависит от нас? В первую очередь, качество самого товара. Не продавайте всякое фуфло и не пытайтесь приукрасить его качество в карточке товара. Человек ведь все равно увидит, что ему пришло, и просто откажется забирать товар, не соответствующий описанию и изображениям. Хороший товар во многом продает себя сам, а с плохим вы просто сольете время, силы и деньги, но выхлопа так и не получите. По выбору товара у меня есть целый бесплатный мини-курс, получить уроки можно ТУТ.

Во-вторых, позаботьтесь о хорошей надежной упаковке, чтобы покупатель получил товар в надлежащем виде. Во-третьих, о приятном первом впечатлении, в том числе, запахе. Я не шучу, если ваш товар пахнет неприятно, вы можете добавить в упаковку какой-нибудь поглотитель запаха или отдушку, чтобы не отпугнуть покупателей.

В-четвертых, можно в заказ положить какой-нибудь маленький подарочек или открыточку, чтобы порадовать человека и заодно мотивировать оставить отзыв.

Ну и в-пятых, если вы продаете одежду и обувь, размеры должны совпадать с той размерной сеткой, которую вы разместили в карточке. Чем точнее они будут, тем больше выкупов вы получите.

Как видите, на каждом этапе продаж нам есть что улучшить. Думаю, вы уже знаете, где и что нужно доработать. Возможно, какие-то из моих советов показались вам элементарными, но если вы не просто почитаете, а действительно примените их на практике, то результат не заставит себя ждать.

Больше полезного на моем бесплатном мастер-классе.