Как делать рекламные креативы, которые точно сработают: обзор на книгу Алексея Иванова «Реклама. Игра на эмоциях»

Я прочитала «Рекламу» после того, как познакомилась с другой книгой Алексея — «Как придумать идею, если вы не Огилви». Она рассказывает о базовых принципах создания рекламных материалов.

У меня уже сложилось позитивное мнение об авторе. Прошлая книга сильно повлияла на то, как я подхожу к созданию креативов, поэтому на книгу «Реклама. Игра на эмоциях» я возлагала большие надежды.

Оправдались ли мои ожидания — в этом обзоре.

«Реклама. Игра на эмоциях» объясняет глубинные мотивы людей, которые сподвигают аудиторию реагировать на рекламный посыл.

В мире Алексея рекламщик — это фармацевт, который должен уметь смешивать рациональные и эмоциональные посылы в рекламе в одну лекарственную настойку. Она даст аудитории надежду залечить его раны.

Реклама не бывает сугубо рациональной или эмоциональной. В любом рекламном посыле эти два мотива присутствуют, просто в разном соотношении. Чем дороже и престижнее рекламируемый объект, тем больший вес приобретает эмоциональный фактор.

Разберём несколько стимулов из книги для примера.

1. Чему учат рекламистов благотворительные организации

Большинство посылов благотворительных организаций сводится к манипуляции чувством вины и совестью. Когда мы не соглашаемся помочь больному ребёнку или замерзающей собаке, мы платим двойную цену. Нам легче откупиться от собственного чувства вины, чем жить с ощущением, что мы — плохие люди.

Тот же принцип работает в ситуациях, когда кто-то постарался для нас. Если продавец оббежал весь рынок, чтобы найти нужный нам размер кроссовок, мы купим их, даже если они нам не нравятся. На покупателей перекладывают вину за приложенные торговцем усилия.

К чувству вины можно взывать и в рекламе. «Цветочных извинений может быть недостаточно» — хороший слоган для ювелирного магазина.

ИМХО: Необязательно напрямую отсылать аудиторию к чувству вины. В рекламе можно показать маму, которой вы давно не звонили, и вдруг присылаете подарок — кухонные весы или мультиварку. Можно показать жену, которая обиделась на вас из-за системных переработок, и которой вы дарите поход в спа.

Манипуляция чувством вины хорошо работает в любых сферах. Даже в B2B. Ведь даже в B2B работают люди, а значит, им тоже бывает стыдно: перед начальником, коллегой, клиентами.

Чувство вины работает в бизнесе в целом:

• Расскажите клиенту, на что обращать внимание при покупке. Предложите большой объём полезной информации. И в ответ на ваши старания он обязательно что-нибудь приобретёт.

• При отправке писем во второй и третий раз на них приходит в два раза больше ответов, чем после отправки первого письма.

• Если люди сталкиваются с вашей рекламой в нескольких источниках, противостоять чувству вины за его игнорирование становится сложнее.

2. — Испугались? — Обосрался.

«Вам бывало в жизни страшно? Мне — да и не раз. Очень неприятное чувство. И за то, чтобы от него избавиться, люди готовы платить деньги. Порой немалые».

Стандартный приём в рекламе — запугивание. Особенно хорошо работает в рекламе презервативов, страховых фондов и медицинских услуг.

Его можно использовать даже в рекламе стирки ковров. Ведь в них могут завестись клещи, да? А плохой холодильник может испортить ваши фрукты. Плохая микроволновка — «убить продукты». В общем, пугать можно везде и всем.

В B2B на принятие решений влияют не только графики, логика и факты. Ещё — личная выгода или страх перед личной потерей.

Делаем из людей тревожников и ОКРщиков!

3. После фразы «Странно, этого не может быть…» всегда начинается всё самое интересное

Любопытство часто недооценивают. Между тем, Алексей утверждает:

«Если бы меня попросили определить один-единственный ключевой фактор, который обеспечивает успех рекламе, я бы выбрал любопытство».

ИМХО: Автор считает, что визуализация лавандовых полей и горных ручьёв в рекламе кондиционеров для белья — это про любопытство. В моём мире это про визуализацию ощущений и про стимул к получению ассоциативного удовольствия.

Однако я не отрицаю силу любопытства. Сравните два заголовка: «История моей жизни» и «Как после 17 лет в банде мафии я уехал на Бали и открыл школу нумерологии». Очевидно, какая статья привлечёт вас больше.

Думаю, суть книги уже понятна. Помимо чувства вины, страха и любопытства Иванов выделяет в важные стимулы любовь, жадность, тщеславие и зависть.

Больше всего понравился послелог. Автор рекомендует заниматься только тем, что вызывает у вас искреннюю любовь. Потому что ваше отношение к продукту чувствуется через рекламные посылы. Вы не сможете делать хорошие креативы, если вы не любите своё дело и объект рекламы.

Читать. Книга написана простым языком, читается быстро. Может показаться, что советы в ней очевидные. Так я и подумала при первом прочтении.

Сейчас, когда я пишу этот обзор, я переосмысливаю её содержание. Мы все понимаем, как работает реклама и психология людей. Но насколько осознанно мы применяем эти стимулы в работе?

Иногда хорошие креативы рождаются сами собой. Потому что мы — люди и подсознательно понимаем психологию других людей. Но осознанно применять эту информацию в работе над проектом — большое искусство.

В общем, читайте эту книгу и книгу «Если вы не Огилви» подряд. Она поможет сделать рекламные посылы чуть интереснее и эффективнее.

Всем чмок!