Агентство интернет-рекламы i-Media и компания «Столплит» сотрудничают по разным performance-каналам. В 2019 году компания поставила перед собой несколько целей: найти новые рекламные каналы, увеличить число конверсий и сохранить уровень ДРР. i-Media запустило видеорекламу на YouTube, выбрав формат TrueView for Action.
Кампания таргетировалась на три аудитории пользователей: покупателей хозяйственных товаров, на тех, кто переезжает и кто делает ремонт. В результате ДРР (доля рекламных расходов) оказалась ниже запланированной в 1,5 раза.
Цели
- Найти новые рекламные каналы
- Увеличить объем конверсий
- Сохранить уровень ДРР
Подход
- Использовать формат TrueView for Action
- Таргетинг по трем знаковым категориям целевой аудитории
- Создать продающий, а не брендовый креатив
Результаты
- В 1,5 раза ниже запланированного была ДРР
- 26% составила доля транзакций с видеорекламы
Механика кампании
Запуск видеорекламы в «Столплит» рассматривали давно, но ни агентство, ни бренд не ждали феноменального роста продаж. Успешные кейсы других интернет-магазинов заставили компанию задуматься о расширении рекламного охвата. На такие эксперименты не хватало бюджета, а в приоритете оставалось достижение KPI с помощью контекстной рекламы. Появление формата TrueView for Action всё изменило. Его цель — получение дополнительных продаж и потенциальных клиентов. Поэтому в агентстве начали разрабатывать новую рекламную кампанию.
Сначала нужно было организовать учет конверсий с видеообъявления и конверсий по продажам. Для этого на сайте настроили отслеживание конверсий Google Ads. Затем запустили кампанию TrueView for Action в режиме постоянного размещения и поставили целевой СРА «с запасом», то есть в 2 раза выше, чем для поисковой контекстной рекламы.
Видеокампании TrueView for Action — «умные». Они обучаются в процессе размещения на основании уже собранных данных. Более того, они ориентируются на поиск пользователей, которые с высокой долей вероятности совершат конверсию.
Для таргетинга в кампании выбрали из целевой аудитории пользователей наиболее платежеспособного возраста 25–54 и отнесли их в одну из трех автоматически сформированных аудиторий Google:
- Аудитория покупателей «хозяйственные товары» собирается с помощью поискового ретаргетинга по запросам пользователей в Google, в который в том числе входят пользователи, вводившие в Google поисковые запросы по всем видам мебели
- Таргетинг на событие «переезд» — в него попадают пользователи, которые в ближайшее время переедут или только что переехали, следовательно, могут нуждаться в мебели
- Таргетинг на событие «ремонт дома» — в него попадают пользователи, которые занимаются или планируют в ближайшее время заняться ремонтом своего дома, следовательно, могут нуждаться в новой мебели.
Результаты
Выводы:
1) Несмотря на заметные результаты, некоторые рекламодатели продолжают считать видеорекламу способом решать только имиджевые задачи. Но если объединить таргетинг, креатив и настройки, то получится эффективный инструмент для привлечения лидов. Это особенно хорошо работает для e-commerce.
2) Успех зависит не только от грамотно запущенной кампании, но и от содержания ролика. Не стоит использовать имиджевые креативы, если цель — продажи.