Что мешает нам узнать своих клиентов?

В предыдущей статье я описала 5 ошибок цифровизации процессов взаимодействия с клиентами и обозначила важность проведения анализа клиентского опыта. Без него очень рискованно приступать к любым видам цифровизации, особенно систем/сервисов взаимодействия с клиентами.

Методологий исследования клиентского опыта много: это и внутренний анализ данных по всему клиентскому пути, и анализ стратегии/каналов привлечения конкурентов, и проверка на "кликабельность", и анализ запросов в поисковых системах и тп.

Отдельно хочу выделить методологию CustDev, как один из самых простых, дешевых и при этом полезных методов анализа клиентского опыта.

Если вам важно знать, чего на самом деле хотят ваши клиенты, то ее надо не только освоить, но и вписать в стандарт коммуникации с клиентами.

Про методологию много написано, не буду погружаться в основы, хочу отразить лишь ВРЕДНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ, с которыми мы сталкиваемся и "боремся" в работе чаще всего:

- «CustDev нужен только ИТ-стартапам, а мы давно на рынке и прекрасно знаем наших клиентов».
Во взаимодействии со зрелыми компаниями, которым очень нужна пересборка, с этим стереотипом приходиться сталкиваться чаще всего. Да, когда-то на старте бизнеса управленцы хорошо знали клиентов, но все поменялось: сейчас другие требования к продукту и сервису, другие нормы потребления, другая структура рынка и др. Анализ надо проводить регулярно и лучше лично, чтобы быстро принимать важные решения.

- «Мы и так все знаем, у нас есть статистика».
Расскажу один пример. Мы с мужем несколько лет посещали один ресторан и минимум два раза в неделю приезжали туда ради одного божественного десерта – мильфея. Мы даже звонили заранее и просили отложить два, чтобы они нас точно дождались - их быстро разбирали, а готовить с запасом было нельзя, так как супер-тонкое хрустящее тесто быстро пропитывалось кремом и форма плыла. Каково же было наше разочарование, когда однажды нам сказали, что управляющий решил обновить меню и убрал мильфей. Видимо, он это сделал на основании данных о малом количестве продаж, забыв при этом спросить посетителей и официантов. Предполагаю, что в этот день ресторан потерял не только нас.

Важно обязательно сопоставлять количественные и качественные данные из разных источников, чтобы действительно понимать ситуацию. Вы не представляете, какие инсайты случаются у владельцев, которые наконец-то спускаются с небес и сами начинают общаться с клиентами.

- «Клиенты сами скажут, что именно им надо, ведь у нас есть сайт/соц.сети, куда можно написать».
Нет, клиент не хочет тратить свое время и искать способы с вами пообщаться, особенно если вы не так сильно его разозлили ))) Да и как жалобы доносятся до руководства, вы сами знаете.

Заведите традицию регулярно общаться с клиентами, сами и увидите, как легко будет проектировать новые сервисы и продукты для клиентов.

- «Я же купил, и они точно купят».
Никогда нельзя ориентироваться на свое мнение о продукте. Вы заведомо необъективны и находитесь в контексте. Возможно, ваш продукт обладает супер-качествами, но не факт, что вам удается их донести до клиента. При анализе "холодных" клиентов можно быстро понять, как реально воспринимается ваш продукт и как можно его доработать, чтобы ценность быстрее читалась. После этого потребуется меньше заниматься "прогревом", давать скидки и тп.

- «Мы просто спросим клиентов, за что они готовы заплатить, и сделаем это». Не все так просто. Между критериями, по которым клиент принимает решение на самом деле, и критериями, которые он озвучивает - пропасть. Люди часто не осознают, как именно они принимают решения. Нам всегда кажется, что мы все обдумали, взвесили, решили и сделали разумно, так как наш мозг любит все идеализировать )) Если все так, тогда что в вашем шкафу делают все эти вещи??? )))) (это я про себя, но наверняка с кем-то совпало). Если начинать делать продукт на основании «разумных» ответов, то далеко он точно не взлетит. Клиента надо спрашивать про случившийся факт и никак иначе.

Проведите эксперимент, спросите у друга: «Какие критерии для него важны при выборе, например, фитнеса?» Скорее всего, услышите про отдаленность от работы/дома, команду тренеров, длину бассейна и тп. А потом попросите вспомнить, как именно, прямо по шагам, он совершил покупку абонемента. Вы убедитесь, что ответы будут сильно отличаться.

Поделюсь одним ярким примером, который совсем недавно произошел на моих глазах. Он особенно запомнился, так как я сама много лет проработала в страховом бизнесе и хорошо знаю, как там обычно создавались продукты)). Так вот, одна из очень известных крупных страховых компаний, как и все остальные страховщики, активно борется за прирост своей агентской сети. И, конечно, они уже вбухали кучу денег в приложение для агентов и долго пытались перестроить тяжелые процессы под сокращение скорости выплаты комиссионного вознаграждения. Они ожидали, что именно это повлияет на выбор агента. И каково же было удивление руководителей, когда они просто провели CustDev с агентами и выяснили, что агентам важно совсем не то, что они заложили в продукт!

Очевидно, что проведение 20 интервью требует меньше времени и денег, по сравнению с разработкой ненужного решения, которое требует изменения бизнес-процессов всей компании.

Теперь ребята точно знают, чего хотят клиенты, и вкладываются в решение, которое быстро обеспечит развитие бизнеса.

И это не единственный пример. Нам часто кажется, что нас покупают или будут покупать за «это», а на самом деле покупают нас совсем за другое, или вообще, потому что у конкурента товар закончился))

Конечно, в анализ бизнеса перед внедрением цифровых решений входит и custdev, и анализ данных из разных источников, и анализ бизнес-процессов взаимодействия с клиентами, и даже мотивации персонала. Только комплексный анализ ситуации позволяет спроектировать оптимальное решение, а не вкладываться в пустые разработки. Заниматься оцифровкой процессов «как есть» еще большая глупость, чем хранить данные о клиентах в головах у сотрудников)))

А когда вы в последний раз общались с клиентами с целью выявления опыта взаимодействия с вами и вашим продуктом?