В этом материале мы расскажем, как выбрать издание для публикации, но для начала хотим обратить ваше внимание на два момента:
1. «Нам надо попасть именно в Tatler (или любой другой излюбленный журнал)!» — часто слышат PR менеджеры. И сразу возникает вопрос: «А вы уверены, что вам надо именно туда?». Зачастую происходит такая ситуация: человеку нравится что-то и он окружает себя людьми с похожими взглядами и вкусами. Человек склонен экстраполировать характеристики своего окружения на большие группы и рождаются установки вроде «ВСЕ девушки читают Cosmo, потому что я и все мои подруги/ знакомые это делают».
Когда вы развиваете бизнес, очень сложно, но крайне необходимо, не равнять свою аудиторию по себе. Даже если, на первый взгляд, вы являетесь ее частью, всегда стоит опираться только на цифры и результаты исследований.
2. «Посмотрите у конкурентов и сделайте так же», — советуют многие специалисты. Мы же посоветуем разобраться, а не бездумно копировать чужие ошибки. Поглядывать на конкурентов совсем не зазорно и даже полезно. Это помогает компаниям развиваться, наталкивает на новые идеи продвижения и улучшения продукта. Но надо помнить, что вся суть продвижения — выделиться на фоне конкурентов, доказать, что именно вам потенциальный покупатель должен заплатить.
Если вы будете повторять действия других, лишь заменяя название компании, вы сольетесь в серое невыразительное пятно, где-то между конкурентом №1 и конкурентом №2. Используйте каналы, выражающие вашу индивидуальность.
С ошибками разобрались. Теперь давайте начнем выбирать подходящие издания.
Для начала выясните, кто ваша аудитория: проведите анализ и нарисуйте ее портрет. В идеале, проведите опрос или серию интервью среди ваших клиентов и выясните, что они читают, где ищут информацию. Для получения результатов от публикаций важно выбрать те издания, у которых та же целевая аудитория, что и у вашего бренда. Промахнувшись, вы получите нулевой результат.
Обратите внимание, что ваш клиент получает информацию из разных источников. Человек может начинать каждое утро с увлекательных статей от Лайфхакера, находить последние beauty новинки в Elle, читать Forbes по рабочим задачам и выбирать с помощью приложения KudaGo, какое заведение посетить сегодня вечером.
Все СМИ можно разделить на несколько категорий:
- Глянцевые СМИ, например, Tatler, Vogue, Cosmopolitan, InStyle и многие другие. В печатных и digital версиях мы можем узнать о стиле, тенденциях моды, светской жизни, красоте, здоровье. Мы часто, даже сами не замечая этого, делаем выбор в пользу того, что когда-то было прочитано нами в журнале в салоне во время ожидания мастера, или по запросам в поисковых системах, ведущих нас на страницы журнала с подходящей статьей.
- Новостные/городские СМИ — по названию можно определить, что это издания, которые освещают последние новости, анонсы интересных событий города, новые (и не только) места для посещения, новости искусства и культуры. К популярным представителям этой категории можно отнести The Village, KudaGo, Meduza, Time Out и прочие.
- Бизнес СМИ (Forbes, РБК, Ведомости, Коммерсантъ и другие) — новости и материалы сегмента business, финансы, экономика. Для этой категории СМИ нужно быть готовым правдиво и честно вести диалоги на тему финансовых показателей компании. К тому же темы, которые стоят в редакционном плане у этих изданий, требуют экспертности, и если ваш материал слишком поверхностен — его не опубликуют.
- В отдельную категорию мы отнесем профильные издания. Например, для сферы IT — это может быть Хабр, TJ; для HoReCa — Ресторанные ведомости, HoReCa Magazine. Профильные СМИ достаточно разнообразны: медицинские, интерьерные, спортивные, свадебные и другие, которые специализируются на конкретном сегменте. Это точное попадание в цель, но не стоит забывать о том, что многие из них проигрывают по статистическим показателям изданиям-гигантам.
Эта общая классификация строится на сферах и темах, которые освещает СМИ, и каждая категория может сработать для разных целей.
Представим, что у вас ресторан в центре Москвы:
- Вы хотите повысить узнаваемость среди обеспеченной аудитории — устроите вечеринку с селебрити и напишите об этом в глянцевом издании в разделе «Светская хроника».
- Вы хотите рассказать об открытии летней веранды, обновлении в меню, акциях и т.д. — публикуйтесь в новостном издании в тематических подборках.
- Вы хотите привлечь новую (например, бизнесовую) аудиторию — напишите материал с размышлениями об отрасли общественного питания или опишите свой опыт как кейс и опубликуйте в бизнес СМИ.
- Хотите привлечь внимание профессионального сообщества, укрепить имидж «серьезного заведения» — раскройте узкую/сложную тему для профильного издания.
Помимо тем, издания отличаются по стилю, подаче, языку — у каждого своя изюминка. Подробно ознакомьтесь с материалами, разделами; посмотрите, что и как публикуется в digital и печатных версиях. Вам необходимо определить «впишетесь» ли вы в общую канву конкретного СМИ. Как мы уже писали выше: не теряйте свою индивидуальность, ищите инструменты, близкие по духу вашему продукту. Помните, что СМИ, со своей стороны, так же оценивают и вас; и если ваш продукт или его подача противоречат стилю издания, будут неприятны или не интересны читателям — про вас не напишут.
И последний, но не по значению, этап - проанализировать показатели СМИ.
Найдите и сравните статистику выбранных ранее ресурсов: охват, тираж (в случае печатных изданий). Для этого необязательно тратить бюджет на дорогостоящие платформы или судорожно искать информацию отдельно по каждому СМИ. Статистические данные можно узнать и бесплатно на профильных площадках, например, PR-CY или InPresso.
Также выясните пути распространения материалов, их особенно много в digital-формате: соцсети, рассылки, сторонние порталы и интеграторы. Эту информацию уже не так просто найти (зачастую единственный путь — это обратиться в редакцию), но это поможет вам спрогнозировать результаты сотрудничества с тем или иным изданием.