Спойлер: он и не должен :)
Некоторые компании начинают выстраивать PR для того, чтобы привлечь клиентов. Они очень расстраиваются и недоумевают, когда клиенты не приходят сразу. Все дело в том, что у PR просто другие функции и более долгий срок реализации. Быстрая генерация заявок – это функция других областей маркетингового продвижения.
Сейчас объясним все подробнее!
Маркетинговое продвижение – это обширная сфера, включающая множество инструментов. Глобально эти инструменты можно поделить на 4 области (по Филипу Котлеру): реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR.
Давайте коротко пройдемся по каждому
Реклама – оплаченное компанией сообщение о продукте, цель которого – генерация лидов/заявок. Реклама работает на большие аудитории, хотя с развитием технологий она становится все более таргетированной (позволяет транслировать релевантные предложения на узкие сегменты аудитории). Основной минус вытекает из преимуществ: реклама стала настолько вездесущей, что люди научились ее игнорировать. А если проигнорировать рекламу не удается, человек может начать раздражаться и негативно отнестись к бренду.
Личные продажи – продажа товара представителем компании в ходе личных бесед с клиентами. Эффективность оценивается количеством заключенных сделок. Этот вид продвижения хорош для сфер, где покупателей мало и необходимо тщательно выискивать и «обрабатывать» каждого. Главная опасность личных продаж заключается в человеческом факторе – продавцы могут болеть, быть в плохом настроении или вовсе уйти к конкурентам, прихватив «горячие» контакты.
Стимулирование сбыта – меры по единовременному ускорению продаж. Тут могут применяться разные инструменты: скидки, акции, подарки, конкурсы – некоторая выгода здесь и сейчас, которая поможет человеку быстрее решиться на покупку. Минусом является краткосрочный эффект (акция, которая идет постоянно, уже не подталкивает к срочной покупке).
PR – неоплаченное компанией сообщение, цель которого сформировать её положительный имидж среди аудитории. С помощью PR-инструментов компания как бы знакомится с аудиторией, рассказывая о себе, своих сотрудниках, ценностях, подходах к работе. Это откликается у потенциальных клиентов, повышает их доверие. Из недостатков можно выделить большой срок реализации и неочевидную окупаемость.
Другими словами, PR – это не машина по генерации лидов
Давайте рассмотрим подробнее, для каких целей он предназначен:
- Ненавязчивое привлечение внимания. Люди стремятся избегать рекламы и продавцов, а нерекламный контент они вполне готовы воспринимать.
- Лояльность: при прочих равных, клиент предпочитает ваш бренд конкурентам, потому что ему близки ваши ценности, подход, стиль и т.д.
- Сарафанное радио: люди советуют друг другу продукты, которые вызвали у них доверие, даже если сами ими не пользовались.
- Создание хорошей деловой репутации, которая открывает много возможностей (партнерства, инвестиции, крупные государственные клиенты и т.д.).
- Возможность рассказать аудитории что-то объемное и, возможно, сложное для понимания, донести какую-то мысль (ниже буду рассказывать подробнее).
Таким образом, PR работает на создание положительного отношения аудитории к компании. Он не продает напрямую, но помогает другим инструментам работать лучше. Если смотреть с другой стороны, PR так же «забрасывает» потенциальных покупателей в воронку продаж на этапы «осведомленности» или даже «интереса». Но для их дальнейшего перехода по воронке необходимо подключать и другие способы продвижения.
Когда PR необходим
Любой комплекс продвижения должен включать PR-инструменты, но в некоторых сферах рынка они должны занимать более значительные доли.
Люксовые продукты
Они имеют высокую стоимость за счет образа, окружающего их, за счет своей уникальности и недоступности для основной массы. Люди платят не столько за саму вещь или услугу, сколько за статус, который она им дает. Этот образ необходимо поддерживать и доказывать высокую стоимость. Продвижение через рекламу или, ещё хуже, стимулирование сбыта, удешевит продукт в глазах потенциальных покупателей. С другой стороны, ненавязчивые упоминания с помощью PR-инструментов привлекут внимание и не будут кричать, что бренд старается, чтобы его заметили. Это вызывает уважение и ощущение недоступности, будто бренду все равно, будут ли его покупать.
Например, бренды одежды, которые которые носят знаменитости на красных ковровых дорожках.
Сложные продукты
Когда принцип работы продукта не так прост для понимания обычными людьми, они могут просто не понимать, зачем он им нужен, какие проблемы он может решить (они даже могут считать, что таких проблем у них нет). Хороший способ поймать их внимание, убедить их в нужности продукта, провести через объяснение сложной темы – это PR. Люди не верят рекламным обещаниям и чувствуют раздражение, когда им пытаются продать то, что, по их мнению, им не нужно. Нужно выбрать интересный, нативный формат подачи информации, который будет не продавать, а скорее вызывать интерес к теме в общем.
Например, услуги психологов и психотерапевтов. Это сложный процесс и многие не понимают, как он работает и для чего нужен.
Принципиально новые продукты
Товары и услуги, которых еще никогда не было до этого. Тут много сходств с предыдущим пунктом, хотя продукт не обязательно сложный. Просто люди никогда с таким не сталкивались и не понимают, что оно из себя представляет и для чего нужно. Важно также ненавязчиво захватить внимание и рассказать о принципе работы продукта и его преимуществах перед существующими аналогами. Отличительной чертой является страх перед неизвестным: людей необходимо убедить в безопасности и надежности предлагаемого решения.
Например, технология «умный дом», когда только появилась, была непонятна и вызывала страхи на тему «восстания машин».
Табуированные продукты
Те продукты, вокруг которых выстроились негативные стереотипы и предубеждения. Их очень тяжело продавать, потому что люди бояться или стесняются их покупать. Для того чтобы объяснить истинное предназначение и пользу от таких продуктов, побороть стереотипы и вывести продукт из «запретной зоны», компаниям нужно заниматься просветительской деятельностью для аудитории. Только посредством PR-инструментов будут развенчаны мифы, тема будет деликатно раскрыта и перестанет вызывать стыд. Другие способы продвижения не будут эффективными, потому что столкнуться с непониманием или даже агрессией со стороны аудитории.
Например, презервативы еще не так давно были тем, о чем стыдно говорить (и покупать).
Социально значимые продукты
Некоторые продукты, помимо коммерческих целей, преследуют также социальные. Они созданы, чтобы сделать жизнь общества лучше и безопаснее. В повседневной жизни мы можем не видеть глобальных проблем, не знать о них или не считать их значимыми для себя. Может присутствовать страх снизить свой уровень жизни или доставить себе неудобства, даже если такого риска нет. Тут также необходима просветительская деятельность, которая последовательно проведет человека от осознания проблемы до перечисления посильных шагов по её решению.
Например, одежда из переработанных материалов может казаться людям хуже, чем обычная.