Привет! Это команда Ресурса. Мы запустили подкаст — о данных, бизнесе и данных для бизнеса. Вместе с экспертами обсуждаем, как и зачем бизнесу работать с данными, делимся источниками, свежими аналитическими отчётами и своими инсайтами.
Главное будем фиксировать в удобном формате конспекта — ищите ссылки на конспекты всех выпусков на телеграм-канале Ресурса.
Это конспект четвертого выпуска об аналитике соцмедиа. В гостях — Валентин Ельцов, product director Gallery, и Вячеслав Кан, programmatic director Gallery.
DOOH (Digital out-of-home) — все цифровые форматы, экраны, которые стоят на улицах города.
Есть определенные задачи, которые по-прежнему решает статичная наружная реклама — такой формат занимает собственный сегмент. Хотя доля диджитал в объеме рынка продолжает расти.
Как измерялась эффективность статичной наружной рекламы?
Измерения были консервативными и усредненными. Замеры производились раз в полгода/год.
Человек стоял рядом с рекламным щитом, при помощи счетчиков считывал трафик за контрольный период времени, получал усредненные значения.
Таким способом рассчитывали общий транспортный поток, а для расчета охватов использовалась более сложная математика, так как необходимо учитывать зависимость от пересечений потоков в городе и расположения конструкций.
Что такое Programmatic и как это работает?
Programmatic — умная закупка с какой-то добавленной технологией к обычной закупке. Можно выкупать 5-секундные слоты по времени.
На чём строится Programmatic:
- Инвентарь (рекламное место) , который нужно покупать. Инвентарь конечен, его не так много, как в диджитале.
- Аукционная модель (ролик можно выкупить за определенную ставку). Есть платформа, которая собирает запросы со всех экранов (данные о непроданных показах) и запросы от рекламодателей с заданной ставкой. Важная специфика – все креативы должны быть одобрены и загружены заранее. Уже затем рекламодатель может подключиться к аукциону.
- Данные.
Как собираются данные?
Данные нужны, чтобы приблизиться к пониманию CPM (средняя стоимость 1000 показов) и OTS (количество возможных контактов с роликом).
Основная технология — WiFi-ловушки: были разработаны, чтобы на Programmatiс торговались не просто показы, но была возможность покупать по контактам — к каждому 5-секундному ролику набираются данные об их количестве и качестве.
WiFi-ловушка — это по сути WiFi-роутер, который не раздает интернет, но принимает запросы от мобильных устройств. Так собираются МАС-адреса людей, проходивших в зоне видимости экрана в момент показа конкретного ролика.
МАС-адрес — адрес сетевой карты устройства, позволяет посчитать количество контактов. МАС-адреса – это не персональные данные. Можно использовать без привязки к другим данным (например, номеру телефона или электронной почте).
Технология ловушек даёт возможность видеть в среднем треть потока. На этой трети потока в дальнейшем делаются расчеты.
В рамках каждого отдельно взятого показа теперь можно выдать статистику. Это технология, которую можно легко масштабировать.
Одна из альтернатив – использование данных сотовых операторов.
Какие данные есть о людях, которые проходят мимо билбордов?
Данные, которые можно обогащать вероятностно: например, 60% мужчин и 40% женщин. Данные отдаются агрегированно: тем самым внутри появляются сегменты.
Категории данных:
- Соцдем (в т.ч. доход)
- Интересы
- Покупки
Следующий шаг – обогащение данных по транзакциям.
О преимуществах наружной рекламы
Наружная реклама – доступный формат, в том числе для малого и среднего бизнеса. Это небольшие контролируемые бюджеты.
Наружная реклама – это база данных из 100 миллионов контактов (устройств). Возможно, самая большая база среди медиа.
Появляются удобные кабинеты, в которых можно купить и запустить кампанию самостоятельно. Для малого бизнеса важна гибкость. Наружная реклама становится доступной.