Чувство алгоритма: как сервис рекомендаций принес клиентам ₽21 млрд

В России платформа автоматизированного маркетинга Retail Rocket вышла на операционную прибыль через восемь месяцев. А вот международная экспансия оказалась сложной задачей: открывать и закрывать некоторые офисы пришлось по несколько раз.

«Когда мне пришла идея создать сервис рекомендаций для интернет-магазинов, я оформил ее в виде презентации и показал моему одногруппнику по бизнес-школе RMA Андрею Чижу, — вспоминает 33-летний сооснователь Retail Rocket Николай Хлебинский. — Андрей предложил рассказать об этой идее директору по маркетингу «Яндекса» Андрею Себранту, который вел у нас занятия. Сказал, что готов участвовать в деле, если ему понравится. Себрант счел идею интересной и перспективной. Так мы и начали».
Сегодня платформу автоматизации маркетинга на основе «больших данных» Retail Rocket используют интернет-магазины в России и за рубежом: у компании есть представительства в Нидерландах, Германии, Испании и Чили. Среди клиентов «Ашан», Nespresso, Decathlon, модные ретейлеры Inditex Group и Tom Tailor. «В прошлом году объем дополнительных продаж, который мы сгенерировали для российских клиентов, составил более 21 млрд руб.», — делится Хлебинский. Но выход на западный рынок оказался непростой задачей: три месяца работы в США, например, оказались совершенно бесплодными. Зато в Латинской Америке компанию ждал успех.

До запуска собственного проекта выпускник Финансового университета при правительстве России Николай Хлебинский успел поработать интернет-маркетологом в ABBYY, менеджером по развитию бизнеса в фонде Fast Lane Ventures и руководителем отдела веб-аналитики в интернет-магазине Dostavka.ru. Рекомендательный сервис для интернет-магазинов, идеей которого он поделился с Андреем Чижом (ныне технический директор Retail Rocket), был дерзкой задумкой: такие сервисы были у гигантов e-commerce вроде Amazon, а менее крупным компаниям их разработка была не по средствам.
Работу над проектом компаньоны начали в мае 2012 года. Финансировали все из своих зарплат — тогда они еще были наемными сотрудниками. «Мы работали над Retail Rocket в свободное время, по выходным, в спартанских условиях, — рассказывает Хлебинский. — В 2012 году не было коворкингов и большого количества кафе с Wi-Fi и розетками, так что мы знали в городе, кажется, все места, где можно было поработать». Бета-версия Retail Rocket вышла в ноябре 2012 года, к ней подключились семь интернет-магазинов. Желающих протестировать сервис искали по знакомым.
В числе первых пользователей были интернет-магазины издательств «Альпина Паблишер» и «Эксмо». «За два-три месяца прирост выручки составил десятки процентов, — вспоминает Хлебинский. — Для книжных такая система рекомендаций оказалась очень актуальной: продать несколько книг в одном чеке из-за быстрого срока потребления ценности и невысокой стоимости очень легко, в отличие от, например, сразу нескольких холодильников». Для работы с данными они пригласили Романа Зыкова, у которого был опыт сотрудничества с Ozon и Wikimart. В феврале 2013 года партнеры запустили официальную версию сервиса.
Сначала компания делала ставку на небольшие и средние интернет-магазины. «Но мы быстро поняли, что у них нет достаточного бюджета на маркетинг, а спрос на нашу систему в сегменте огромных магазинов выше, — поясняет предприниматель. — Мы изменили бизнес-модель, сделали бесплатную версию для совсем маленьких магазинов, чтобы они с нашей помощью могли вырасти и потом, возможно, переключиться на платный тариф, и полностью сфокусировались на клиентах, у которых более 2 тыс. транзакций в месяц. Сейчас почти 100% выручки нам делают большие магазины».
С запуском официальной версии сервиса рекомендаций у компании появилось больше клиентов (в числе первых крупных заказчиков был интернет-магазин E5.ru, принадлежавший X5 Retail Group). В октябре 2013 года партнеры привлекли на развитие $450 тыс. от венчурного фонда Impulse V.C. Тогда сервис уже нарастил выручку до нескольких сотен тысяч рублей в месяц и вышел на операционную прибыль. «На момент закрытия раунда наши вложения в сервис составили $200 тыс.», — рассказывает Хлебинский. Позднее к сервису добавились персональные и массовые рассылки.

Внедрение платформы, по данным самой компании, способно увеличить продажи на 10–50% в зависимости от товарной категории. Например, для интернет-магазина одежды Tom Tailor специалисты Retail Rocket разработали стратегию, включавшую в себя e-mail рассылки с индивидуальными подборками товаров. Она помогла нарастить долю e-mail канала в общей выручке магазина с 10 до 20%. «Это хороший рост, — комментирует руководитель интернет-магазина Tom Tailor Елена Ложкина. — Нельзя сказать, что результат достигнут только благодаря Retail Rocket, но их вклад однозначно существенный. Конверсия по блокам рекомендаций выше, чем в среднем по сайту, что говорит об эффективности платформы».
Инструменты Retail Rocket положительно влияют на конверсию и средний чек, утверждает директор интернет-магазина инструментов «220 Вольт» Иван Кулик. «В рассылках механика «Персональные рекомендации» увеличивает конверсию на 24% по сравнению с ручной подборкой товаров, — делится он. — Механика «Cопутствующие товары» увеличивает средний чек на 11%. Отдельно можно выделить механику Next Best Offer, то есть предложение релевантных товаров после покупки. Она генерит порядка 7% оборота с e-mail канала. На сайте механика «Персональные рекомендации» увеличивает выручку с посетителя на 4% за счет роста среднего чека и конверсии, а «Похожие поисковые запросы» увеличивает конверсию на 8%». Также рекомендательные блоки в карточке товара и листинге позволяют переориентировать пользователя на более маржинальные покупки.
Сейчас доля заказов, оформленных с помощью рекомендаций Retail Rocket, составляет приблизительно 5,5%, продолжает Кулик. Он отмечает, что стоимость системы Retail Rocket сопоставима со стоимостью хорошего разработчика, но Retail Rocket предоставляет интернет-магазину в сопровождение личного менеджера. У системы есть и недостатки, отмечает директор «220 Вольт»: «Наша главная проблема — невозможность заложить проверку на технические параметры товаров: к примеру, чтобы к определенной модели перфоратора рекомендовались строго подходящие буры и сверла».
Директор по электронной коммерции Hoff Дмитрий Дворецкий сообщил, что интернет-гипермаркет сотрудничает с Retail Rocket с конца 2015 года. «Коллеги постоянно тестируют новые гипотезы для улучшения метрик всей воронки конверсий. За время нашего сотрудничества мы провели десятки таких тестов, которые принесли прирост оборота нашего интернет-магазина. У нас есть несколько собственных блоков рекомендаций на сайте, которые наполняются вручную, но мы одновременно используем и Retail Rocket. Это позволяет нам работать с различными логиками пути пользователя к конечной конверсии», — поясняет он.

В 2014 году в Retail Rocket решили попробовать свои силы на международном рынке. Толчком к этому послужил аналогичный сервис от одной из восточноевропейских компаний. «Она была доминирующим игроком в этой области, но ее решение было громоздким, — рассказывает Хлебинский. — Сравнение проводилось на сайте интернет-магазина «Белый ветер», и наш результат оказался на 5–10% лучше. Мы были молодой командой, работавшей всего год, а наши конкуренты — серьезными людьми, проводившими операции по всему миру и привлекавшими большие инвестиции. Мы подумали: если можем конкурировать с ними в России, почему бы не сделать это за рубежом?»
В США компания потерпела неудачу. «За три месяца не показали абсолютно никаких результатов, — вспоминает Николай Хлебинский. — Мы взяли неправильных партнеров, у которых не было навыков b2b-продаж, знаний в нашей области и релевантного профессионального нетворка». На открытие американского офиса компания потратила около 1,5 млн руб., а когда наступил кризис 2014 года, ушла с этого рынка. Предприниматели решили переориентироваться на европейские страны, при выборе которых руководствовались двумя факторами: объемом рынка и количеством конкурентов. Например, в Германии было более 80 конкурентов, а в Нидерландах — ни одного, хотя в 2014 году объем рынка e-commerce в королевстве составил €14 млрд, в полтора раза больше российского.
Вторую попытку международной экспансии Retail Rocket начали с Нидерландов и Италии. Подбирали кантри-менеджеров — в идеале местных жителей с предпринимательским опытом и хорошими навыками продаж и переговоров. Если кандидат устраивал, создавали дочернее юрлицо, в котором кантри-менеджер получал долю. В Европе у компании иная бизнес-модель: если в России клиент платит фиксированную цену за услуги, то здесь только за результат. В России такая модель непопулярна из-за частых случаев мошенничества в области партнерского маркетинга, когда аффилиаты — партнеры, владеющие раскрученными сайтами, большими группами в соцсетях и т.д. и привлекающие покупателей, размещая на своих площадках рекламу, несправедливо приписывают себе заслуги в росте показателей. В Европе другое отношение и к деловой репутации, и к наказаниям за такое мошенничество.
В 2015 году компания привлекла дополнительные инвестиции в размере $500 тыс. от Impulse V.C. на международное развитие, а в апреле 2016-го открыла представительство в Испании. Одним из первых клиентов стал модный ретейлер Inditex Group (бренды Zara, Oysho, Uterque, Massimo Dutti и т.д.). «Мы заключили с ним глобальный контракт, — рассказывает предприниматель. — Первой маркой, внедрившей наш сервис, стала Oysho — испанский офис подключил его к интернет-магазинам бренда во всех странах, в том числе России. Затем начали подключаться другие». Вложения в европейский офис с момента открытия до выхода на операционную окупаемость сооснователь Retail Rocket оценивает в €300–500 тыс.
В октябре 2016-го у Retail Rocket появился офис в Чили: количество интернет-пользователей в этой латиноамериканской стране было одним из самых высоких в регионе, а спрос на розничную торговлю превышал темпы роста торговых сетей. В числе первых клиентов значился один из крупнейших в Чили интернет-магазинов электронной техники spdigital.cl, а сейчас платформой пользуется четвертый по величине ретейлер страны La Polar. Чилийское подразделение занимается продажами и в соседнем Перу, а в поисках новых заказчиков в этом регионе компании помогают связи испанских рекламных агентств, с которыми сотрудничает Retail Rocket: в Южной Америке считается престижным работать с испанцами.
По словам сооснователя платформы, работая за рубежом, они наступили на множество грабель. «Например, мы продолжали работать, даже если через определенное время не было результатов, — вспоминает Хлебинский. — Пока ты не понимаешь специфику местного рынка, бизнеса и культуры, сложно осознать, когда нужно остановиться. Например, если потенциальный клиент говорит, что ему хотелось бы попробовать использовать твой продукт, а потом несколько месяцев ничего не происходит, то тебе неясно, тут так принято вести дела или он ничего не купит. Понадобилось много времени, чтобы понять, что мы наняли не тех людей или неправильно подходили к потенциальным заказчикам. К примеру, нигде не написано, что германская компания не будет вести никаких серьезных дел с негерманским сотрудником. У нас есть сотрудники-голландцы со свободным немецким, мы приезжали с ними в Германию, общались с клиентами, но результатов не было». Все эти ошибки привели к тому, что офис в Нидерландах пришлось открывать дважды, а итальянский перезапускали четыре раза, перед тем как закрыть окончательно.
Сейчас Retail Rocket предпочитает нанимать именно местных жителей. «Без знания культурных особенностей не получится вести переговоры, — пояснил Хлебинский. — В Чили, например, на встрече нельзя говорить о политике, а также отказываться от предложенного напитка, это воспринимают почти как оскорбление. В начале переговоров там нужно поговорить про семьи». После переговоров в испанском офисе Decathlon предприниматель с удивлением наблюдал, как его испанский коллега целует на прощание в щеки представительницу компании, с которой только что познакомился: «В Испании принято целоваться при встрече и на прощанье, если вы знакомы, но знакомыми испанцы считают себя уже после первой встречи».

Хотя пандемия ускорила темпы роста российской онлайн-торговли, бизнес Retail Rocket от этого не выиграл: во втором квартале 2020 года выручка компании в России упала на 15–17% по сравнению с первым. Хлебинский объясняет это двумя причинами. Во-первых, многие омниканальные ретейлеры, продающие непродовольственные товары, попали в большой кассовый разрыв. Существенную часть выручки приносила офлайн-торговля, и упущенную выгоду не смог компенсировать даже двукратный рост интернет-продаж. Ретейлеры были вынуждены сокращать расходы, в том числе и на маркетинг. Во-вторых, онлайн-продажи продуктов повседневного потребления росли так интенсивно, что интернет-магазины не справлялись с доставкой и маркетинг им был уже ни к чему. Сейчас заказчики постепенно возвращаются, а у компании появилось много новых запросов. На европейском рынке дела, по словам бизнесмена, обстояли гораздо лучше: там выручка выросла на 25–30% по сравнению с докарантинной, поскольку здешняя e-commerce более диверсифицирована.
Сейчас у Retail Rocket шесть отделений: два в Испании и по одному в Нидерландах, Чили, Германии и России. Размер выручки зарубежных офисов Николай Хлебинский не раскрывает, однако говорит, что она составляет 30–40% от общей выручки компании. По подсчетам РБК, в 2019 году чилийское и европейские представительства принесли Retail Rocket 206 млн руб. Хлебинский отметил, что эта цифра близка к истине. «В прошлом году наши зарубежные офисы вышли на операционную окупаемость», — сообщил предприниматель. Снижение прибыли российского офиса за 2019 год на 5,6 млн руб. по сравнению с 2018-м сооснователь Retail Rocket объясняет тем, что в прошлом году компания более активно вкладывалась в развитие. «В нашей индустрии принято считать, что если у тебя есть прибыль, то ты мало инвестируешь в исследования и разработки и недостаточно активно продвигаешь свою компанию, — размышляет он. — К тому же в числе наших акционеров венчурный фонд, зарабатывающий не на прибыли, а на росте стоимости компании».
В начале 2020-го в Retail Rocket рассчитывали увеличить годовую выручку на 35%, однако теперь считают, что до конца года нарастить ее до $10 млн не удастся. Точками роста в компании считают запуск новых продуктов, органический рост на уже имеющихся рынках и выход на новые. К лету планировали открыть представительство во Франции, но этому помешала пандемия. Retail Rocket вновь ищет инвестиции. «Поскольку мы операционно прибыльны, нам нужен партнер, способный усилить наш бизнес за счет активов, которые полезнее денег, — поясняет Хлебинский. — Например, предоставив доступ к «большим данным», которые мы сможем использовать для обучения нашего ИИ».

Автор: Алиса Курманаева.

Источник: РБК Pro