Как персональный подход генерирует более 12% заказов: кейс интернет-бутика ElytS.ru

По данным консалтинговой компании IPG.ESTATE, в 2019 году мировой рынок e-commerce вырос на 17,9% и составил $3,46 трлн, в число стран-лидеров ожидаемо вошли Китай, США и Россия. Пандемия перестроила привычный шопинг, переведя его в онлайн-пространство, и конкуренция там стала еще жестче. Не обошла эта проблема и модную индустрию. Как угодить покупателю за счет персонализации предложений на сайте и сделать его постоянным клиентом, расскажем в нашем кейсе с интернет-бутиком ElytS.ru.

ElytS.ru - интернет-бутик элитной одежды, обуви и аксессуаров, которые можно приобрести онлайн. Бутик предлагает своим клиентам качественные модные вещи, созданные дизайнерами-модельерами из Италии, США, Германии, Франции, Великобритании. В каталоге представлены более 400 торговых марок со всего мира. Доставка осуществляется в любой регион России и страны СНГ и занимает не более 7 дней. Каждый месяц сайт онлайн-бутика посещают более 356 000 человек.

Главная задача:

Обеспечить персональный подход каждому покупателю онлайн-бутика, повысив лояльность и обеспечив прирост основных бизнес-показателей: конверсия, выручка и средний чек.

Решение:

Внедрение технологии умного мерчендайзинга на сайте и персонализация товарных предложений для каждого клиента.

Каждый человек ценит свое время, и не всегда готов тратить этот драгоценный ресурс на долгие поиски товара в магазине. Особенно сложно приходится покупателям стильной одежды, обуви и аксессуаров — людям с тонким вкусом и высокими требованиями, ведь для того, чтобы по частицам собрать модный образ, им приходится «обойти‎» ни один бутик независимо от того, работает он в офлайн или онлайн-режиме.

Задача магазина — максимально облегчить Customer Journey клиента, сразу сделав наиболее релевантное предложение и показав самое интересное. Поэтому интернет-бутик ElytS.ru поставил перед нами следующие задачи:

• Разработать эффективную стратегию персонализации на сайте для каждого покупателя;
• Повысить лояльность клиентов к магазину и предлагаемым товарам;
• Повысить основные бизнес-показатели: конверсию, выручку и средний чек.

Универсального решения в области персонализации товарных предложений не существует — для каждого интернет-магазина оно свое. При этом, важно учитывать множество особенностей бизнеса: от сферы деятельности компании до количества SKU в ее каталоге. Собрать данные о клиентах из разных источников, систематизировать и хранить их в одном месте, используя для сегментации покупательской аудитории и дальнейших маркетинговых активностей позволяет Data Warehouse - один из модулей нашей платформы. Остальные модули, которыми «управляет» искусственный интеллект позволяют системно работать над удержанием клиентов, повышая ключевые метрики. Для модного интернет-бутика ElytS.ru мы разработали следующие решения:

• Улучшить покупательский опыт и повысить лояльность клиентов с помощью умного онлайн-мерчендайзинга;
• Персонализировать товарные предложения для построения эффективной маркетинговой стратегии и увеличения основных бизнес-показателей;
• Создать для каждого покупателя собственную версию сайта, перестраивая блоки товарных рекомендаций под интересы клиента.

Многие клиенты не понаслышке знают, что такое персонализация предложений в интернет-магазинах, ведь конкуренция во всех сферах электронной коммерции становится все жестче. В онлайн-бутике ElytS.ru каждый покупатель получает собственную индивидуальную версию магазина: рекомендации появляются в ответ на любое действие посетителя сайта. При этом, учитывается множество характеристик товара: начиная от его цены и заканчивая цветом. Также в зависимости от этапа воронки продаж, на котором остановился клиент, меняются и алгоритмы, определяющие блоки рекомендаций, которые должны быть предложены покупателю. Рассмотрим подробнее некоторые страницы сайта, на которых были внедрены блоки с товарными рекомендациями:

Попадая на главную страницу интернет-бутика модной одежды, у клиента разбегаются глаза: перед ним появляются трендовые образы с красных ковровых дорожек, must-have модели сезона и самые стильные новинки. Сориентироваться в этом многообразии помогают рекомендации.

Виджеты с товарными рекомендациями демонстрируются и новичкам — тем, кто первый раз заглянул на сайт, и уже знакомым посетителям, у которых есть история действий (вне зависимости от того, авторизованы они на сайте или нет). Первые видят рекомендации с бестселлерами — товарами, которые уже стали выбором многих клиентов ElytS.ru. Второй группе покупателей предлагаются товарные подборки на основе их интересов и предпочтений, поскольку они уже проявили себя на страницах онлайн-бутика.

Если покупатель зашел на страницу категории, значит, он на шаг приблизился к покупке, ведь уже примерно знает, какой вид товара ему нужен. Например, в разделе «‎Обувь» он очевидно ищет новую стильную пару для незабываемого образа. Чтобы помочь ему определиться, можно предложить персональные товарные рекомендации, сформированные на основе проявленных интересов.

Находясь в карточке товара, клиент демонстрирует заинтересованность определенной позицией каталога. После знакомства с фото и подробным описанием он может пойти двумя путями: добавить товар в корзину или покинуть карточку, если какие-то параметры его не устроили. И в первом, и во втором случае есть возможность эффективно использовать рекомендации. Если товар подошел по всем параметрам, внимание покупателя может привлечь блок с сопутствующими позициями: например, сумка в дополнение к стильному пончо.

А если товар не оправдал ожиданий, покупателю стоит предложить альтернативу — например, другую модель пончо.

Покупатель, который вводит название товара в поисковую строку на сайте, отличается от тех, кто заглянул в магазин случайно тем, что точно знает, что ему нужно. Однако, найденная позиция может не оправдать его ожиданий: не тот цвет, неподходящая цена, отсутствие нужного размера и другие параметры могут стать причиной остановки клиента на пути к совершению покупки. В этом случае важно вовремя предложить клиенту аналоги — товары, которые заинтересовали покупателей, искавших похожие позиции, поэтому мы внедрили виджеты с товарными рекомендациями.

Еще одна распространенная ситуация — когда клиент не находит нужную позицию в каталоге магазина. Так называемый «пустой поиск» может стать «стопом» в Customer Journey покупателя. Поэтому на этом этапе важно предложить альтернативные рекомендации, которые, вполне возможно, заинтересуют клиента, мотивируя сделать выбор в пользу аналогичных товаров в наличии.

Учитывая специфику бизнес-ниши, в которой развивается интернет-бутик ElytS.ru, сложно переоценить раздел с новинками, где появляются актуальные модные коллекции одежды, обуви и аксессуаров. Важно помочь клиенту определиться в обилии трендовых новинок, поэтому на этой странице ему демонстрируются рекомендации на основе проявленных интересов и предпочтений. Например, новые товары определенного бренда, поклонником которого является покупатель.

Клиент может найти настоящие модные сокровища и, при этом, сэкономить на их покупке, на странице акций в онлайн-бутике ElytS.ru. Чтобы ему было проще сориентироваться среди товаров по сниженным ценам, здесь демонстрируются подборки рекомендаций на основе его интересов.

• Рекомендованные товары присутствуют более, чем в 12% заказах на сайте;
• Средний чек посетителей, взаимодействующих с рекомендациями, на 15% выше, чем в среднем по сайту.