Привет, в рубрике #будни_маркетолога или как я учусь на чужих кейсах", хочу поделиться своим опытом-открытием. Недавно посетила парфюмерный магазин, в который зашла без всякой конкретной цели, но на входе сразу же наткнулась на интересную витрину-инсталляцию нового (нишевого) парфюма.
Первое, что привлекло - не размер стенда, а он был очень правильно и удачно размещен: прямо у входа, на пути следования практически всех посетителей; стенд был достаточно большой, сдержанно, но интересно оформленный, как того и требует сама стилистика и история бренда. Какого? Скажу чуть ниже по тексту :). Меня привлекли бутылочки духов, которые были простой, элегантно-сдержанной, классической для духов геометрической формы, стеклянные, но с интересными крышечками в виде позолоченных мордашек различных животных. (Уже догадались какой это бренд?). Это заставило меня приостановиться. + 20 баллов дизайнерам коллекции и + 10 баллов мерчендайзерам ...
Возле стенда стоял молодой человек, а рядом с ним продавщица, которая вкрадчивым, доверительным голосом, тембр и тон которого сразу давал понять, что рассказываемый ею контент только для избранных, раскрывала историю бренда и уникальность коллекции, делилась секретами заложенного дизайнерского смысла в стилистику оформления бутылочек и упаковки. Услышанные урывки истории и кусочки, мельком уловленных фраз, и вся сцена в целом, побудили меня подойти к стенду и открыть бутылочки, чтобы ознакомиться с ароматами. + 10 баллов продавщице и дистрибьюторам, обучившим ее продавать и посвятившим в историю, + 20 баллов бренду, создавшему историю к коллекции и упаковавшему ее не только во внешний шик, но главное - в контекстное содержание, и, конечно, + 20 баллов за ароматы :)
Продавщица не замедлила подойти, с любезным вопросом о том, чем она может помочь. Ценников на витрине не было. Единственный вопрос, который меня уже сильно интересовал, и с которым представитель продаж как раз могла помочь - сколько стоят ароматы. Названная цена была немного выше, чем я привыкла за нишевый парфюм, но не отпугнула. Скорее разогрела мое любопытство: (1) что это за бренд, какова его история (в том отрывке случайно услышанной фразы, я поняла, что это Поставщик Британского Двора) и (2) можно ли заказать или купить эти духи где-нибудь еще и по какой цене?
Хорошо, что для таких случаев есть интернет и официальные сайты компаний. На официальном сайте меня ждал еще один приятный клиентский опыт: на домашней странице, сразу с большого баннера мне предложили определить какой аромат подойдет именно мне (сейчас там баннер заменен на тематический - подарки ко Дню св. Валентина). В игровой манере, предлагалось выбрать понравившиеся карты, аксессуары, животного из списка, формат путешествия, вариант досуга и стиль одежды (небольшой, короткий тест, но позволяющий сформировать твой портрет по предпочтениям (+10 баллов за идею)). По ответам делалась подборка рекомендованного "именно для меня" аромата. Рекомендовалось 3 аромата, 2 из которых, в виде пробников, можно получить в подарок при покупке третьего. Маленьким, но приятным дополнением к итогу теста, было описание твоего личностного портрета.
Такой игровой и приближенный к персонифицированному подход мне понравился. Я бы даже заказала эти ароматы, но есть опечалившая (и остановившая) меня информация - заказать духи в Россию напрямую нельзя, т.к лимитированный список стран для доставки. Но все в целом оставило позитивное впечатление: начиная с оформления витрины и упаковки, опыта полученного на сайте (вот вам и омниканальность, и клиентский опыт с client journey); продолжая формой подачи информации о коллекции и бренде через "обертывание" каждого бутылька в историю, связанную с персонажем и характером, отраженным через оформление крышечки и аромат (вот вам правильный продающий контент, с историей, заложенной в коллекцию и сам бренд); заканчивая игровой формой вовлечения клиента в процесс выбора и знакомства с брендом, оформлением покупки, процессом подборки духов (вот вам и персонифицированный подход), сбором клиентских данных и формированием твоего клиентского профиля с предпочтениями. А сколько еще дополнительных возможностей по вирусной рекламе и UGC (user-generated content) открывает простая идея про игровую форму подборки духов и оформления покупки или идея представить каждый флакон как отдельный характер, личность со своей историей и эмоциями.
Вопрос стоимости рассматривается по-другому, появляется добавленная ценность (added value), например, в виде эфемерного чувства принадлежности к другому (только для посвященных) миру. Высокая стоимость отодвигается на второй план. Купить или нет - так вопрос уже не стоит. Задача рассматривается уже по-другому: купить когда, какой именно аромат и как? + 10 баллов за работу с эмоциями. Молодцы! Все 100 очков!
Да, чуть не забыла, бренд @Penhaligons. И вот ссылка на тест для подбора личного аромата и описания личностного портрета. Кстати, какой Ваш портрет получился? Делитесь в комментариях и пишите, согласны ли Вы с ним? https://www.penhaligons.com/uk/en/fragrance-profiling
Больше примеров в ТГ-канале: https://t.me/takeapause/