Когда решил заняться маркетингом, я думал, чем больше креатива содержит реклама, тем эффективнее она продает. Наивный. У клоунов не покупают.
Креатив – это как вишенка на торте. В меру – красота, сверх меры – вишневое месиво. Копирайтинг напоминает строительство, где вместо материалов - словесные конструкции. Какие-то нужно строго заложить в фундамент, иначе рекламное сообщение развалится. Рассмотрим такой фундамент на примере ролика «Продвижение на Авито»
1.Идентификация.
Представьте, вы подходите к незнакомому человеку на улице: - А я работаю там-то и занимаюсь тем-то. А еще у меня опыт 20 лет и клиентов куча, и вообще я молодец. Будешь со мной дружить? - Эмм, зачем вы мне это говорите?
Больше всего на свете человек любит слушать про себя. Мастер по ремонту автомобилей не будет читать статью для врачей. Это понятно, но как выяснить, пользуется он Авито или нет? Спросите у него сами, прямо в ролике.
2. Захват внимания.
Допустим, зритель пользуется Авито – наш человек. Это не значит, что он нуждается в наших услугах, ведь у него все хорошо. По крайней мере, так он думает. Возможно, он просто забыл, как безуспешно пытался поднять объявление в поиске. Самое время напомнить клиенту об этом. Как разговорить мужчину после 50 лет? Спроси, что у него болит. С бизнесом похожая история, только возрастной диапазон куда шире.
3. Ассоциация.
Итак, клиент пользуется Авито. Послушал о проблемах продвижения на Авито и узнал в них себя. Готов выслушать предложение. Можно сказать так: «Мы оказали комплексное продвижение на Авито для 1400 бизнесов в 27 тематиках». Вы поняли, что я имею в виду? Я сам не понял. Клиент смотрит ролик на автопилоте – в таком режиме сложно воспринимать цифры и канцелярский сленг.
а) Корабль проплыл 40 000 км - это много? Сложно сказать.
б) Корабль обогнул Землю по экватору - это много? Конечно да.
Разные ответы на один и тот же вопрос. Мы тяжело оперируем цифрами, но легко воспринимаем ассоциации. Так давайте придумаем сравнение, которое поймет даже ребенок.
Цель – «выловить» клиентов. Выловить – ассоциация с рыбалкой. Наш клиент – рыбак. И мы тоже рыбаки. Отличие в том, что клиент ловит самостоятельно… словно одинокий рыбак с удочкой. А у нас есть специальное программное обеспечение для автоматического создания объявлений. Это уже не удочка… а целая сеть!
И сразу выгода прояснилась. Клиент все еще смотрит ролик – хороший знак. Настало время озвучить предложение, со всеми цифрами и подробностями.