Сказка про волшебных фей, которые исправляют ошибки и делают из ничего конфетку, известна всем. Чаще всего в роли таких фей выступают именно пиарщики: выравнивают репутацию, проводят антикризисные мероприятия, подчищают неграмотные действия и ошибки других сотрудников и департаментов. Как же посчитать и доказать, что это все дело рук PR-специалистов?
Кстати, отсутствие четких критериев оценки своей работы не редко приводит к профессиональному выгоранию. И недавний опрос LAMPA и Zigmund это показал.
Эмоциональное истощение из-за работы испытывают 49,2% специалистов креативной индустрии. Чаще других страдают рекламисты (64%), сотрудники СМИ (53%) и PR-щики (48%). В числе основных причин - обесценивание усилий со стороны руководства (47,5%) и переработки (45,8%).
- Как же доказать руководству и себе, что ты чего-то, да стоишь?
- К каким показателям и результатам надо стремиться PR-специалисту, чтобы не толочь в ступе воду?
- Как руководителю оценить эффективность своей PR-службы?
1. Индекс цитируемости (ИЦ) или Влиятельность СМИ
Я часто встречаюсь с задачей, когда важно максимально распространить материал. Но рассылать пресс-релиз по всей базе СМИ - это не выход. Поэтому прибегаю к другим методам: в каких СМИ стоит проявиться, чтобы остальные издания увидели и взяли к себе публикацию.
Такую информацию дают системы мониторинга. Где-то это называется «Индекс цитируемости», а где-то «Влиятельность СМИ». Этот критерий показывает потенциал СМИ и его авторитет среди других изданий. А, значит, демонстрирует потенциал распространения PR-материала. И, к тому же, рассчитывается на основе нескольких параметров, что делает результаты более валидными.
Эти параметры: цитируемость (количество и качество цитат в других источниках, кроме собственных) и социальная влиятельность СМИ (реакции, лайки, обсуждения, ссылки на публикацию, репосты).
В нескольких PR-отделах, которые я формировала, мы внедрили событийный индекс цитируемости. Он показывает среднее количество взятых официальных сообщений компании (новости/пресс-релизы) за определенный период средствами массовой информации. Так, кстати, можно отслеживать и интересный контент, который чаще всего перепечатывают.
2. Посещаемость сайта
Сегодня сложно представить компанию и даже частного практика без собственного сайта, наполнение которого не редко поручают PR-службе. Поэтому и KPI PR-деятельности - посещаемость сайта. Измерять можно разными счетчиками посещаемости, начиная от Liveinternet, Mail.ru, Rambler и тд, и заканчивая собственными IT-платформами компании.
3. PR Value (AVE)
По-другому этот критерий называется «эквивалент стоимости рекламы». С помощью него можно соотнести затраты на PR-сопровождение публикации и рекламу. То есть считаем сумму, во сколько бы обошлась публикация в конкретном СМИ такого же объема, если бы это был рекламный материал. Цены берём из официальных прайсов СМИ, а так же от рекламных отделов.
4. Key Message (KM)
Данная метрика помогает оценить, на сколько точно СМИ в публикациях передают ключевое сообщение и смысл компании. Это яркий показатель, который напрямую демонстрирует эффективность PR-кампании. При расчете важно учитывать как долю ключевых сообщений в публикациях, то есть количество, так и содержание ключевого сообщения (качество).
5. Share of Voice (SoV)
Как говорится, все познаётся в сравнении. Поэтому SoV даёт более четкую информацию об эффективности PR-кампании или отдела в целом. Его можно применять как по отношению к конкурентам и отрасли в целом, так и сравнивать со своими прошлыми значениями. Формула:
SoV (%) = количество публикации о компании / общее количество публикаций в отрасли.
Надо сказать, что метрика помогает выявить средние значения в отрасли, на которые можно ориентироваться при планировании дальнейших коммуникаций.
6. Охват аудитории (Media Outreach)
MOr из всего вышеперечисленного самый простой в подсчетах. С развитием технологий статистику по просмотрам выдают сейчас даже соцсети. Не путайте с количеством показов. Формула:
MOr = Количество уникальных пользователей, которые увидели публикацию / Размер целевой аудитории * 100%
К KPI, которые так же могут сослужить неплохую службу, можно еще отнести:
- цитируемость (в случае, если бизнес или проект завязан на личном бренде руководителя или сотрудников компании),
- стоимость контакта (CPC/CPT), пришедшего после акции,
- МедиаИндекс,
- пресс-рейтинг/количество упоминаний в совокупности с другими показателями.
Все, что не измеряется, - не улучшается. Эти и другие критерии помогают оценить и проанализировать эффективность PR-службы, а также дают возможность планировать PR-деятельность организации. Начиная с количественных показателей, можно делать исследования, погружаясь в качественный анализ. Причем, в каждой ситуации критерии для оценки PR-эффективности могут быть разными. К каким KPI чаще всего прибегаете вы?