Света - идеальный клиент с точки зрения сотрудничества для рекламщика - полное, 100% доверие и постоянная коммуникация, никаких остановок и разногласий, постоянно повторяющаяся из ее рта фраза "каждый должен заниматься своим делом, какие мои дальнейшие шаги?", помогли сделать проект быстро и с выполнением KPI , а главное ... никаких лишних вопросов, на ответы которых я бы тратила своё время. Дали задание - выполнила. Идеально!
Но это я поняла уже после 2х лет сотрудничества, сначала всё было не так.
Ко мне в руки попал не идеальный клиент с классным продуктом, а публичный человек с дурной репутацией в городе.
Света - свадебный фотограф , один из самых известных в городе, который создавал первые масштабные фото-проекты и умел зарабатывать на этом миллионы рублей, живя в провинции с населением в 120.000 человек.
Как все творческие и талантливые люди, Света имеет своенравный характер и может в прямом смысле послать "по-матери", если что-то идет не соответствует её ожиданиям. Именно за это она заслужила звание "скандального фотографа" и аудитория разделилась на 2 чётких лагеря: те, кто пищал от восторга от её работ и те, кто отзывали о ней плохо, как о человеке, который никого не щадит.
После её обращения ко мне за продвижением её фотостудии и моих вопросов стало ясно - нужно сначала улаживать чёрный PR на рынке, а только потом предлагать продукт, ведь основной целью фотостудии было: приглашать фотографов и людей на аренду, то есть - доброе сотрудничество со всем рынком.
Когда улаживаешь негатив в свой адрес, нужно понять сначала его источник, истинную причину. Да, действительно, люди не очерняют ничью репутацию просто так. В этом всегда виноват сам человек, однако, это совершенно не значит, что он ДЕЙСТВИТЕЛЬНО виноват в том, в чём его обвиняют.
________________________
Что такое - чёрный пиар?
Чёрный пиар (англ. negative campaigning; mud slinging (разг.)) — деятельность (пиар), направленная на уничтожение благоприятного имиджа какого-либо лица, организации, политической силы и т. п.
Термин «Чёрный PR» — российского происхождения и используется именно в России, за рубежом нет такого понятия. Черный PR - это ВСЕГДА НЕПРАВДА, направленная на дестабилизацию мнения.
________________________
Причин для "чернухи" в свой адрес, на самом деле всего 3:
1. Отсутствие информации или её умышленное непредоставление.
В таком случае, люди считают , что "каждый может думать, что хочет, я ничего не буду объяснять", но на самом деле, в бизнес-мире - это провальная история, потому что РЕПУТАЦИЯ - это инструмент успеха и расширения и он ДОЛЖЕН ПОДДАВАТЬСЯ КОНТРОЛЮ И УПРАВЛЕНИЮ.
Не давать людям нужную информацию - значит разрешить им придумывать о вас всякие небылицы. Вы попросту создаёте информационный вакуум, где всякие домысли перекочевывают из уст в уста, укореняясь в обществе.
2. Не сглаженный до конца конфликт.
Самая частая причина обрушения репутации - это когда вы накосячили или не договорились с клиентом/партнёром и просто расстались на плохой ноте, так и не пообщавшись. Осадочек остался о вас у одного человека, второго, третьего, десятого... Так раз за разом, не сглаженные полностью до 100% понимания друг друга ситуации, порождают новые разговоры о вас в не лучшем свете, особенно, если эти люди находятся в одном информационном поле.
Совершать ошибки - это нормально. На вашу репутацию влияют не они, а то, как вы из них выходите. С достоинством или нет. Сглаживаете неприятности и восстанавливаете ли к себе доверие или пускаете на самотёк.
Люди, которые используют модель поведения под названием "сами виноваты, ну и хрен с вами! я не буду с ним разговаривать" чаще всего встречаются с чёрным PR-ом.
Общение - растворитель всех проблем. (с) Л.Рон Хаббард.
3. Самостоятельный вызов на себя репутационного огня или - ВЫЗЫВАНИЕ АНТАГОНИЗМ.
Вызывание антагонизма , то есть неоднозначного мнения и даже протеста у аудитории , порой, дело неосознанное, поэтому разрушительное и долго прячущееся при поиске и обнаружении репутационных проблем.
Как это выглядит? Да очень просто.
Вы осуждаете аудиторию и делаете людей неправыми, не даёте иметь свою точку зрения и набрасываетесь с доказательствами своей правоты, не предоставляя им возможности рассуждать и жить в привычном ключе.
Обесцениваете их образ жизни, мысли и действия.
Как это выглядит в интернете? Вот пример.
Вы знаете, что 80% вашей аудитории - это люди среднего класса, которые никогда не задумывались о собственном бизнесе и считают свою жизнь успешной. Более того, они МЕЧТАЛИ о том, чтобы работать на заводе , взять ипотеку и иметь в жизни стабильность. Это их образ жизни, образ мысли и уровень счастья. Они по-настоящему счастливые люди и надо за них порадоваться!
А вы, зная интересы и образ жизни аудитории, начинаете это массово критиковать и обесценивать лозунгами в постах по типу:
ОГЛЯНИТЕСЬ ВОКРУГ! ВЫ В ЛОВУШКЕ! РАБОТА ОТ СЛОВА "РАБ", ДАВАЙТЕ ИНВЕСТИРОВАТЬ В НЕДВИЖИМОСТЬ!
И прочее... то есть, то, что для других людей считается победой и великим достижением вы напрочь растаптываете, называя непотребством и принижая эту значимость. Разумеется, вы делаете это не из злых побуждений, а хотите, чтобы люди улучшили свою жизнь или "проснулись".
Но это ЛИШЬ ВАША РЕАЛЬНОСТЬ, которую вы навязываете, не оставляя места для чужой, еще и скрыто критикуя.
Это и есть - образ действий, который вызывает у аудитории антагонизм.
Именно пункт 3 в этом проекте со Светой мы улаживали в первую очередь, а затем плотно занимались пунктом 2 и 1.
Мы долго общались на тему как взаимодействовать с аудиторией , что вообще такое : портрет клиента и как важно "не выпадать" из реальности клиента и держать язык за зубами там, где это может нанести репутационный удар.
Света - очень начитанный, даже религиозный и духовный человек, изучающий психологию, крайне быстро поняла, что ей можно делать в сети , а что нет. Начала спрашивать себя вслух "А не обесцениваю ли я человека и его жизнь?", а не взбудоражат ли моих подписчиков мои мысли и мои тексты и все заиграло другими красками.
Ей понадобилось буквально пару месяцев, чтобы разобраться в этой теме и она сделала это на 100% и навсегда распрощалась со старой манерой общения.
Выяснилось , что такая манера поведения - это защитный механизм и реакция на окружение, которое много лет выезжало на ней как на специалисте, паразитировавшее на её известности и рекомендациях!
Много лет она, как фотограф, которому доверяли ее клиенты, рекомендовала разных ведущих, декораторов и площадки, словом - давала клиентов и заказы, а эти люди не давали ничего взамен. Ни % со сделок ни рекомендовали её в ответ. Разумеется, это расстраивало и когда она прекратила их советовать - на нее обрушилась стена непонимания, почему бесплатная лавочка по передаче клиентов закрылась.
Тогда мы нашли по-фамильно каждого человека, который выезжал на ёё известности и Света не просто отписалась от этих людей во всех соцсетях, она полностью разорвала все отношения с ними и перестала посещать и организовывать тусовки , чтобы не пересекаться с ними.
Спустя это время, я заметила, как Света стало больше улыбаться и говорить о других людях и своих планах, а не злиться на несправедливость.
Отказ от прошлого окружения сделал её счастливее.
Что мною было сделано дальше ?
1. Я прочитала все негативные и гневные сообщения в адрес Светы и изучила суть претензий. Претензии были такие : грубая манера общения, сорванные сроки по сдаче фотографий и качество фотографий, которые не устраивали.
- Грубую манеру мы исключили.
- По сорванным срокам приняли решение, что она будет ставить срок отдачи для клиента на 3 месяца дольше, чем хочет отдать сама и договорились о том, что теперь всегда с ней работает помощник и ретушер, разгружая её от рутины и экономя время. Больше мы не срывали дедлайны.
- Качество фотографий. Что делать с этим ? Вернее - как у известного фотографа с многолетним стажем, у которого ЕСТЬ ПОТОК клиентов, может быть ПЛОХОЕ КАЧЕСТВО ФОТО?
Я покопалась в переписках клиентов, нашла последние диалоги с подобными вопросами и начала прямо с её страницы спрашивать, а что именно клиент считает плохим качеством ?
И тут я увидела, что у людей проскальзывала в общении одна и та же идея : она не делает то, что мне хочется, а делает, как видит сама.
Последнее возмущенное сообщение от клиента "Я же плачу за её работу деньги, я как клиент имею права требовать то, что я хочу!" расставило всё на свои места и я поняла, что нужно делать.
Выяснилось, что Света не объяснила, что она из тех фотографов, которые являются - ХУДОЖНИКАМИ, то есть теми, кто имеет свое собственное представление о фотографии и стиле, именно потому, она делает свои фото-проекты в интересных для нее тематиках.
Словом : "Я художник, я так вижу" - это именно то, за что платит клиент. И к ней совершенно не подходит фраза " Тот, кто платит, тот заказывает музыку".
То есть - если она делает портреты в черно-белой гамме и просит прийти без макияжа, то невозможно получить полноцветные фото с мейк-апом от самого лучшего визажиста города, понимаете ?
Света не донесла до аудитории, что люди платят ей за ЕЁ СТИЛЬ съёмки, а не за заказанную услугу по желанию клиента.
Именно это мы и сделали основой контент-стратегии.
Я - художник, я так вижу. Не работаю по ТЗ, а работаю для души.
Так же не забыли указать в шапках профиля "фотограф с характером", что отражало и суть съёмок и суть личности.
2. Я приняла решение действовать кардинально и незамедлительно, вызвав интерес и вопросы у всей многотысячной аудитории, приковав их взгляды к соцсетям и затаив ожидание.
Света 24/7 вещала и в инстаграмме и во вконтакте, держа связь с подписчиками и ничего эффективнее не сработало бы, если бы мы не остановили вещание в экстренном формате.
Во всех соцмедия мы выставили всего один вот такой пост и молчали 2 дня.
За эти 2 дня Свете оборвали телефон звонками с вопросами : а что случилось, жива ли она и все ли в порядке, но мы успокоили всех и сказали, что это все в рамках новой стратегии продвижения.
После молчания мы начали активно выпускать посты и продвигать их через таргет на всю аудиторию, заполняя тот информационный вакуум, который был у публики в отношении Светы и её работы.
Мы начали с откровенных и честных рассказов, где я почистила ее тексты от мусора и ненужных изречений. Света , в свойственной ей манере, писала открыто и искренне, но уже теперь просто по факту и О СЕБЕ, а не о людях и эмоциях. Выражала только то, что закрывало информационный вакуум и ни слова лишнего. Мы не перескакивали с темы на тему, а поэтапно раскрывали идеи через тексты, фото и видео.
Света была в восторге от того, что ей не пришлось строить из себя другого человека, надевать маску или продумывать новый образ, которого нужно придерживаться, как думала она, когда обратилась ко мне за помощью в продвижении. Ей пришлось просто говорить о чем-то больше, а чем-то совсем не говорить, правильно выстраивать коммуникацию в комментариях и понимать, что - репутацией можно и нужно управлять.
Люди с удовольствием коммуницировали со Светой в комментариях и завязывали откровенные беседы , потому что мы проработали портрет аудитории до нельзя глубоко, закрывая вопрос " о чем писать" и попутно решая задачу " как вызвать согласие и доверие с публикой".
Посты Светы набирали невероятное количество репостов и когда мы поняли по увеличившемуся количеству заявок на услуги, что ситуация исправлена, мы начали продвижение фотостудии через видео-продакшн без опасений в неудаче. Подстелили себе соломку, так сказать :)
Основным посылом (миссией бренда) Светы мы выбрали семейные ценности и взаимоотношения между матерью и дочерью-подростком. У Светы на тот момент росла дочь 14-ти лет, а в комментариях к постам выяснилось, что у ее аудитории дети примерно того же возраста и это стало началом уютной истории о разности поколений и решении разногласий.
Света начала делиться своими успехами в общении с дочерью, открыто восхищаться её успехами в модельном бизнесе и подавать хороший пример другим родителям.
А затем мы записали рекламный ролик фотостудии на волне этой любви между мамой и дочкой и он хорошо сработал. Так мы запустили набор на съёмки в фотостудию на ближайшие праздники.
Вообще , семейная тема многим откликнулась и раскрыла фотографа и владельца студии как хорошую маму, любящую жену и творческого человека, которому можно доверять и чьи посылы понятны и просты.
Так мы запустили классный проект - фотостудию "Кино" и исправили репутацию владельца.
Конечно, можно было этого и не делать, но ... у клиента был МАСШТАБНЫЙ ПЛАН по открытию другого проекта на базе этой фотостудии, поэтому, вопросы о репутации и доверии были максимально важны и срочны.
Об этом проекте, которым так же занималась я и моя команда, расскажу в другой статье.
В целом, я очень горжусь Светой и её отношением к делу - она огромная молодец!