Кейс: реклама ВКонтакте для сети фитнес-клубов. Лиды по 400р в спальных районах миллионников

Привет! Снова на связи команда WAKEUP! Сегодня про мощные результаты по performance.

С чем стартовали: 3 современных клуба в Приморском районе Питера, отсутствие отлаженного потока лидов от ВКонтакте.

Улучшать было нечего: до нас только тестировали с другим агентством, еще ранее - с частным специалистом. Поэтому рекламу выстраивали с нуля.

В любом perfomance-проекте начинаем работы с оценки конкуренции и рыночной среды в целом. Выловили очень негативный фактор: в Приморском районе очень много как специализированных фитнес-студий, так и сетевых фитнес-клубов.

Речь не идет о клубах премиум-сегмента, т.к. ценовой сегмент клиента на границе эконома и среднего. Пришли к решению, что основной фронт работ - не прогрев жителей района на занятия фитнесом и ЗОЖ, а борьба за уже существующую аудиторию у наших конкурентов.

Глобально разделили аудиторию на фитнес-профанов (занимаются на постоянной основе, сменили минимум 2 клуба) и узких клиентов (одинокие мужчины, молодые мамы, студенты (т.к. есть отдельные ценовые условия для студентов) и др.).

Первую, уже пресыщенную категорию, планировали цеплять "фишками" клубов: разнообразием функциональных зон, чистотой клубов, оборудованием и др. Во второй категории каждая подкатегория имела свой триггер, на котором мы "играли" в креативах.

Начали тест с горячих аудиторий:

• поисковые фразы;
• активность в сообществах конкурентов;
• недавно вступившие в сообщества конкурентов.

Аудитория, кстати, уже была достаточно большой, чтобы крутить на нее месячный бюджет. Делили ее по демо-факторам, каждый сегмент по полу и возрасту тестировали отдельно.

Далее тестировали более широкие аудитории:

• интересы (забота о себе, диеты и здоровое питание, спорт и др);
• сообщества по сбросу веса и фитнес-сообщества (с упражнениями для самостоятельного выполнения, например);
• отдельно выделили аудиторию молодых мам, которым хочется быстро вернуться в форму.

Начинали с триггеров и акций. При чем, конкуренты крутят только акции. Мы добавили к пулу еще и креативы на узкие категории (например, "экспресс-программа для молодых мам").

Тестировали форматы видео-сториз, боковые, карусели с акциями, универсалки и записи с кнопками.

Результаты были прямо не очень первые пару месяцев. Получалось сделать лида от 800р до 1500р. А ретаргет вообще давал только слив бюджета.

Мы придумывали новые акции вместе с отделом продаж клиента, чтобы выгодно отличаться от конкурентов. Но на самом деле проблема была не в акциях.

Ломали голову, и тут обратили внимание на то, что один из трех клубов дает относительно хороший результат, когда мы вставляем его фото в креативы. Это был клуб в ТРЦ "Питерленд", с видом на Финский залив.

Отдельно протестировали кампании с гипер-локальным таргетом только с этим клубом и креативами, включающими его фото и фото ТРЦ "Питерленд". Лид стал получаться дешевле, уже выходило 600-700р.

Сделали серию креативов только с узнаваемыми локациями, интерьерами и акцентом на панорамы клубов. Лонг-риды и креативы, требующие изучение материала, все еще не отрабатывали. Людям неинтересно было читать, как хорошо в клубах.

Оказалось, что фитнес "едят глазами". При чем, результат одинаковый вне зависимости от узких интересов аудитории. Креативы в итоге не делились на мужчин и женщин, семейных и одиноких. Оставили общие креативы на все эти сегменты.

Лучше всего отрабатывали креативы с реальными фото клубов и торговых центров. Людей цепляло, что это не очередные локальные, мелкие студии, "чтобы было", а стильные, большие клубы.

Подбор лучших креативов:

После кучи оптимизаций и более 60 протестированных креативов сделали хороший результат - стоимость заявки 400-500р (заявкой считается оставленный номер). В праздничные периоды и лето цена заявки возрастает. С клиентом работаем уже второй год, затраты на рекламу окупаются минимум в 7 раз (ср.ROMI=730%).