Маркетинговая стратегия представляет собой главный документ, который компании берут в качестве основы для планирования продвижения и продаж услуг и товаров. При отсутствии маркетинговой стратегии тестирование гипотез для разных каналов продвижения, которые не связаны между собой, будет расходовать много ресурсов. Сложно будет определить причины имеющихся показателей и масштабировать хорошие результаты.
Маркетинговая стратегия помогает систематизировать и оценить ресурсы компании для их перераспределения на более эффективные каналы. В качестве каналов продвижения могут использоваться наружная реклама, реклама в соцсетях, партнерство с блогерами, реклама в поисковых сетях, на телевидении и радио.В этой статье специалисты маркетингового агентства «Косатка Маркетинг» расскажут о том, что собой представляет маркетинговая стратегия и как ее можно построить.
Виды маркетинговых стратегий
Существует четыре главных вида маркетинговых стратегий:
- базовые;
- глобальные;
- конкурентные;
- стратегии роста.
Базовые стратегии имеют в основе позиционирование компании:
- дифференциация. Компания делает акцент на отличие их товара от аналогичной продукции конкурентов. Дифференциация может быть по продукту, имиджу или сопутствующему сервису;
- лидерство по издержкам. Компания сокращает расходы и оптимизирует процессы. В результате снижается стоимость продукта, что привлекает аудиторию;
- фокусирование. Фокус с продукта смещается на конкретный сегмент рынка.
При необходимости можно использовать сразу две базовые стратегии. Совмещение трех стратегий может стать причиной банкротства. Дело в том, что развитие продукта, имеющего отличительную особенность, требует финансовых вложений. Снижение стоимости и фокусирование на узкой нише с небольшой ЦА не позволят вложениям окупиться.Глобальные стратегии включают в себя:
- стратегия интернационализации. Вывод товаров на новые рынки;
- стратегия кооперации. Сотрудничество с другими компаниями;
- стратегия глобализации. Производство продукции, соответствующей международным стандартом.
Элементы и структура маркетинговой стратегииВ основу структуры маркетинговой стратегии входят следующие составляющие:· product (продукт);· price (цена);· promotion (продвижение);· place (дистрибуция).Данные составляющие известны, как 4P, «комплексный маркетинг» или «маркетинг-микс».Начинается маркетинговая стратегия с изучения продукта и анализа ЦА и конкурентов. После этого необходимо провести анализ полученных данных и на их основе выбрать точки продаж, разработать позиционирование бренда и ценностное предложение, определиться с каналами продвижения и инструментами.Теперь поговорим об элементах маркетинговой стратегии и о том, что должно быть в них прописано:
- цель маркетинговой стратегии. Она должна соответствовать бизнес-цели компании и быть измеримой. Необходимо прописать сроки и KPI;
- продукт. Какой продукт предлагает компания, и чем он отличается от конкурентных предложений;
- ценообразование. Информация о стоимости продукции, какие параметры влияют на нее, как она рассчитывается, какие могут быть выгоды;
- целевая аудитория. Сегментация потенциальных потребителей продукта. Данная информация используется при разработке позиционирования, самого продукта и принципов коммуникации. Для описания ЦА используют количественные и качественные методы исследования (глубинные интервью, опросы и фокус-группы);
- конкуренты и рынок. Данные об анализе потребительского спроса, сегментов рынка, ключевых игроков, тенденций и компаний, производящих похожую продукцию. Данные получают через глубинные интервью и из опубликованных исследований рынка;
- инструменты и ресурсы маркетинговой стратегии. Какими частями бюджет на продвижение распределен между каналами, исполнителями и маркетинговыми инструментами. Необходимо рассчитать количество и стоимость привлекаемых специалистов, расходы на производство контента и его продвижение.
- риски. На реализацию маркетинговой стратегии могут повлиять внутренние и внешние факторы: выпуск похожей продукции у конкурентов, нестабильная ситуация на рынке, недостаток ресурсов в компании или новый закон. В стратегии, помимо анализа рисков, должно быть описание, как управлять ими;
- план маркетинговой стратегии. Стратегия представляет собой инструкцию высшего уровня, указывающую направление движения. Чтобы ее реализовать, необходим иметь план с конкретными сроками, шагами и ожидаемыми результатами.
Уровни маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия развития компании должна формироваться на трех уровнях:
- Маркетинговая стратегия. Распределяются ресурсы компании и определяются стратегические цели на ближайшие 2-3 года. Цели должны быть ориентированы на реализацию глобальной цели.
- Корпоративная стратегия. Определяются приоритетные направления развития, глобальная цель и миссия компании. Данная стратегия рассчитана на 5 лет.
- Стратегия маркетинговых коммуникаций. Описываются действия на ближайший год по разным направлениям. Указывается, что необходимо сделать для достижения поставленных целей.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Все работы, связанные с разработкой стратегии можно разделить на несколько важных этапов:
- анализ данных. Проводятся исследования рынка, аудитории, конкурентов, каналов продвижения и продукта;
- планирование маркетинговой стратегии. Взяв за основу аналитику, определяют задачи и цели, выбирают приоритетные направления и оценивают ресурсы;
- реализация маркетинговой стратегии. Разработка и запуск рекламных кампаний на каналах продвижения;
- промежуточный контроль результатов. Контроль бюджетов и сроков, подведение итогов реализованных мероприятий, анализ причин неудач и успехов.
Этапы разработки стратегии цикличны. Поэтому после осуществления промежуточного контроля можно пересмотреть или доработать стратегию.