Как окупить затраты на таргет в 5 раз: показываем схему на примере оптики «Зайди-Увидишь»

На эффективность таргетированной рекламы влияет множество факторов: качество сбора аудитории, релевантность постов, длина и сложность воронки. Если допустить ошибки при настройке, легко потратить рекламный бюджет впустую. В статье на примере разбираемся, как построить рекламную кампанию так, чтобы она приносила доход бизнесу.

Некоторые предприниматели незаслуженно оставляют таргетированную рекламу без внимания. Из-за этого бизнес упускает дополнительный канал трафика, хотя мог бы использовать его в своих целях:

• Привлекать аудиторию по точным интересам. Рекламные кабинеты соцсетей позволяют с высокой вероятностью определять интересы пользователей. Это помогает показывать рекламу не наугад, а наиболее замотивированным к покупке людям;
• Знакомить новую аудиторию с брендом. Через соцсети можно выходить на пользователей, которых нет на других площадках. В том числе в соцмедиа можно привлекать читателей на другие платформы: например, подписывать на рассылки и блоги;
• Продавать товары. Инструменты соцсетей помогают строить полноценные магазины на своих платформах. Поэтому пользователя легко подтолкнуть к покупке: для этого ему даже не придётся покидать интерфейс приложения, в котором он проводит время.

Реклама в социальных сетях позволяет наращивать продажи, привлекать новую аудиторию и знакомить с продуктами заинтересованных пользователей. Разберёмся, как сделать так, чтобы этот маркетинговый канал работал успешно. Все советы подкрепим примерами из рекламной кампании для нашего клиента, сети оптик «Зайди-Увидишь».

«Не складывайте все яйца в одну корзину» — правило, которое работает и в рекламе. Чтобы найти наиболее удачный подход к клиенту, стоит перепробовать разные варианты. В общих чертах это выглядит так:

• специалист по рекламе собирает аудиторию по разным критериям: например, по интересам, ключевым запросам, подпискам, активности в похожих сообществах;
• копирайтер пишет несколько вариантов рекламных постов с разным посылом;
• дизайнер готовит несколько рекламных баннеров с непохожим дизайном;
• специалист по рекламе комбинирует данные и получает несколько вариантов рекламных связок.

Масштабное тестирование позволяет объективно оценить рекламную кампанию. Если специалисты грамотно подобрали аудиторию и написали хорошие посты, но картинка оказалось неудачной, это получится выявить в ходе тестов. Так предприниматель снижает риски: на небольшом бюджете можно определить удачные комбинации и не вкладывать деньги в неэффективные кампании.

В первый месяц запуска рекламы стоит тестировать самые разные варианты объявлений. На каждое из них стоит выделять небольшой бюджет: иногда уже после открутки на публикацию 200 – 500 ₽ становится ясно, принесёт ли она результат в будущем. Чтобы увидеть картину целиком, стоит запустить хотя бы 20 объявлений в тест.

Для рекламной кампании магазина «Зайди-Увидишь» мы только во время первого запуска разместили 15 объявлений с разными форматами, текстами и изображениями.

При запуске таргетированной рекламы многие предприниматели совершают ошибку — показывают объявления сразу большому количеству пользователей. Как правило, они просто стартуют рекламу по широким интересам или жителям своего города. В этом случае объявления попадаются нецелевым пользователям, которые не заинтересованы в покупке. Бизнес тратит деньги на показ рекламы, но не получает новых заявок и продаж.

Чтобы не тратить рекламный бюджет впустую, стоит сконцентрировать объявления на самой замотивированной аудитории — той, что купит с наибольшей вероятностью. Какие способы для этого подойдут:

Собрать аудиторию конкурентов. Некоторые рекламные кабинеты, например, ВКонтакте, позволяют запускать рекламу на подписчиков конкретных сообществ. При настройке рекламы можно указать группы конкурентов — их аудитория уже заинтересована в покупке таких товаров, поэтому могут рассмотреть и ваше предложение.

Запустить рекламу по ключевым запросам. В них перечислите те фразы и слова, по которым покупатели обычно находят ваш магазин. Если пользователь ранее вводил эти фразы в поисковики, ему попадётся ваша реклама.

После тестирования нескольких групп ключевых запросов, мы сформировали наиболее удачный набор для «Зайди-Увидишь». С его помощью мы всего за две недели получили 885 переходов по 15₽ с CTR 1,7%.

Используйте look-alike. Это инструмент рекламных кабинетов, который анализирует аудиторию и подбирает пользователей с похожим поведением. Например, можно загрузить список действующих клиентов и найти людей, которые на них похожи. Так у вас появится аудитория людей со схожими интересами, которым можно показать рекламу.

Для «Зайди-Увидишь» мы выгрузили реакции из сообщества: собрали список людей, которые ставили лайки, комментировали записи и делали репосты. Эту аудиторию добавили в рекламный кабинет и сформировали похожую. Мы тестировали инструмент ещё с несколькими аудиториями, и постепенно отсеивали те варианты, что не давали результата.

Результаты тестирования разных аудиторий привели к однозначному выводу — нужно сосредотачиваться на женщинах, ведь мужчины практически не оставляли заявок. Следующие группы объявлений мы ориентировали преимущественно на женскую аудиторию, но с разными интересами.

Даже если вы будете слёзно умолять клиента, он не купит ваш товар без надобности. Поэтому важно объяснить, как именно ваш продукт улучшит жизнь покупателя. Для этого подумайте:

• С какими проблемами уже сталкивается потенциальный покупатель. Скорее всего, он не готов с ними мириться, и либо уже ищет решение, либо не знает, откуда начать. Дайте подсказку покупателю: напомните о проблеме и обозначьте решение.

• Что хотел бы улучшить потенциальный покупатель. Приём напоминает поиск проблем, но работает с другой стороны. Вместо того, чтобы снимать проблему, подумайте, что делает покупатель ежедневно. В его распорядке дня найдите изъяны, и покажите, как можно улучшить процесс при помощи вашего продукта.
• Какие ограничения есть у продуктов конкурентов. Возможно, покупатель уже задумывался о покупке товара, но его что-то останавливало. Оцените, какие преимущества есть у вашего продукта в сравнении с конкурентами и вынесите их в рекламу.

В рекламе «Зайди-Увидишь» мы давили на основные боли клиентов: очереди в государственных поликлиниках, ухудшение зрения и другие. При чтении таких объявлений покупатель видит знакомую ситуацию и охотнее кликает на рекламу.

Иногда слишком прямая реклама может оттолкнуть — у человека появится впечатление, что ему пытаются навязать товар и вытянуть из него деньги. Чтобы избежать такого эффекта, можно построить таргетированную рекламу в несколько этапов: сначала познакомить пользователя с брендом, а затем предложить свой продукт. Какие техники можно применить:

Делайте лид-магниты. Это бесплатное предложение, которое помогает зацепить клиента. Например, чек-лист, шаблон или купон. Человек кликает на рекламное объявление, а затем оставляет контакты, чтобы забрать подарок. Позже при помощи этого контакта пользователю можно предложить свой продукт.

Для магазина «Зайди-Увидишь» мы разработали квизы. Один помогает оценить, нужно ли человеку проверить зрение, другой — позволяет найти очки себе по вкусу. Пользователь может подобрать оправу под свой тип лица, выбрать нужный материал очков и активировать скидку. Благодаря квизу мы увеличили общий CTR кампании с 0,6% до 0,8% и подняли конверсию в покупку.

Запускайте ретаргет. Собирайте данные о пользователях, которые заходили на ваш сайт, кликали по объявлениям и взаимодействовали с товарами. Поскольку они уже интересовались товарами, подтолкнуть к покупке их будет легче.

Для «Зайди-Увидишь» мы запускали общую рекламу оптики с небольшим бюджетом: это позволило сэкономить на тестах. По результатам общих объявлений мы выделили группы пользователей, которые позитивно отреагировали на записи — и запустили на них повторную рекламу, но с более конкретными предложениями.

Когда кампания уже запущена, не стоит забрасывать её. Регулярно отслеживайте результаты и вносите правки в объявления. В этом вам помогут три базовых действия:

• Отключайте объявления, которые не дают результата. Если рекламная запись не сработала с разными аудиториями, её стоит отключить. То же стоит делать с аудиторией, если разные объявления не приносят от неё заявок.
• Ищите новые связки. Даже самое эффективное объявление со временем может снизить результативность. В этом случае можно опробовать новые комбинации: добавить к тексту изображение из другой записи, либо подключить к нему новую аудиторию. Так рекламные записи не примелькаются в ленте пользователей, и они продолжат замечать их в своих соцсетях.
• Масштабируйте успешные объявления. Если нашли идеальную схему, постарайтесь расширить её на новые аудитории или дополнить необычными механиками. Так вы сможете улучшить показатели, которые уже даёт реклама, либо выйти с рекламой на новых пользователей.

Когда мы вели кампанию для «Зайди-Увидишь», корректировали рекламные объявления как минимум раз в неделю. Наши специалисты по рекламе постоянно собирали новые аудитории, писали дополнительные посты и дизайнили больше баннеров.

Активная работа отразилась на результатах:

• Общий охват: 181 838
• Общие показы: 275 606
• Всего кликов (переходов): 2 128
• Средняя цена за клик (переход): 71₽
• Общая сумма затрат: 68.236₽
• ROAS (окупаемость): 757%, затраты окупились в 5 раз

Если вы тоже хотите прорекламировать свой бренд в соцсетях и получить больше продаж — напишите нам. Мы погрузимся в ваш проект, исследуем целевую аудиторию и проведём конкурентный анализ. На основе этих данных подберём удачные площадки и форматы рекламы и запустим продвижение, которое привлечёт новых клиентов в ваш бизнес.