Гарантии в интернет-маркетинге — пустые обещания или признак надежного подрядчика?

Существует несколько по-настоящему популярных вещей в мире digital: гифки с котиками, обновления ChatGPT и вопрос про гарантии результата в интернет-маркетинге.

В этой статье разобрали для вас все тонкости по теме:

• Гарантии в SEO, контекстной и таргетированной рекламе: могут ли быть на самом деле?
• Почему опыт в нише ≠ гарантированный результат.
• Примеры из нашего опыта: ожидание/реальность.
• Какие типы агентств действительно могут давать гарантии.
• Три примера бесполезных гарантий.
• Как найти эффективного подрядчика и запустить продвижение безопасно для бизнеса?

Идём по порядку.

Секрет гарантий в том, что их нет! Как и в любом другом типе инвестиций. Однако, некоторые из наших клиентов не совсем согласны с этим убеждением:

Логика есть: для владельца бизнеса/маркетолога всё выглядит справедливо — если вы не можете дать гарантии, значит никакие вы не экспреты. И успех проекта для клиента складывается примерно по такой формуле:

В реальности в интернет-маркетинге есть целая куча внешних факторов, которые существенно влияют на результат.

Поэтому реальная картина выглядит примерно так:

Из схемы видим, что на конечный результат влияет не только наша работа как подрядчика, но и множество факторов, которые находятся вне зоны влияния агентства.

Поэтому гарантии мы не даём осознанно, поскольку можем отвечать только за те показатели, которые напрямую зависят от нашей работы.

Простой пример: если вы запускаете новый продукт, бренд, который ранее никогда не выходил на рынок, можете ли вы гарантировать, что в первый месяц продадите 100 товаров? 1000 товаров? Можете ли вы точно спрогнозировать отклик клиентов, не имея истории продаж, медийной поддержки, обратной связи?

Нет, поскольку даже при тщательном планировании и подготовке стратегии в игру вмешиваются внешние факторы (см.выше).

Точно так же всё устроено и в рекламных инструментах: даже при наличии большой экспертизы в сфере мы не можем со старта гарантировать результат, не имея достоверной накопленной статистики. Как раз поэтому мы предлагаем сотрудничество по KPI после 3 месяцев работ минимально — когда накопим статистику и поймем, какой результат действительно достижим. Тогда мы готовы строить прогнозы, подкрепленные корректными данными, и привязывать оплату нашу услуг к выполнению этого прогноза.

Казалось бы, есть ещё один отличный повод для работы с гарантиями: наличие релевантного опыта у подрядчика. Агентство привело 100 целевых лидов в месяц на продажу автомобилей по 1500 рублей для какой-то компании — значит и мне смогут так же!

Но каждый бизнес по-своему уникален и всегда имеет особенности, которые отличают его предложение от конкурента. Например:

• Условия: стоимость товара / услуги, наличие акций и спецпредложений и т.д. Предположим, одна компания выполняет доставку товара в течение 2-3 рабочих дней в любую точку России, а другая — в течение 2 недель: отклик пользователей и результат продвижения будут ощутимо отличаться.

• География: в каждом городе уровень спроса и конкуренция находятся на разных уровнях. Что уж говорить о средней цене клика на Яндекс Директ, которая, к примеру, в Москве может быть в 2-3 раза выше, чем в других регионах. При этом важно, что и внутри одного города на результат напрямую влияет локация. Допустим, существуют два схожих дилерских центра по продаже авто, но один находится за чертой города, а второй — в центральной части, куда можно быстро добраться из любой точки. В этом случае клиент выберет то, что ближе, быстрее, удобнее, если прочие условия покупки аналогичны. А значит, результаты продвижения на этом примере будут разными.

• Позиционирование и репутация: например, более «старым» или активным игрокам вашего рынка клиенты могут больше доверять, поэтому конверсия в целевого лида будет выше.

Мы привели только точечные примеры — фактически, существует целый ряд неконтролируемых факторов, которые влияют на результаты продвижения: конкурентоспособность предложения и бренда, непредсказуемый аукцион и поведение других рекламодателей в нише, непрозрачные алгоритмы рекламных и поисковых систем, потребительские тренды, внешнеполитическая обстановка.

Кроме того, в рекламных системах с каждым годом всё больше и больше рекламодателей, и, как следствие, стоимость трафика неудержимо растет и будет расти.

Поэтому при наличии такого большого количества независимых переменных даже проверенные гипотезы продвижения в конкретной тематике могут дать разные результаты.

Если подытожить, то совокупность деталей и внешние факторы неизбежно приводят к разнице в результатах: иногда отличия минимальны, а иногда — кардинальны. Даже если подрядчик использует те же механики, что и на другом проекте.

Убедитесь сами: показываем из нашего опыта, как могут расходиться показатели проекта с первичным прогнозом.

Пример 1. Тематика: обучающие курсы по профессиям «Программирование» и «Ландшафтный дизайн».

С клиентом мы работали комплексно: по таргетированной рекламе в ВК, рекламе в Директе и веб-аналитике. Перед запуском проекта мы строили прогноз результатов отдельно по двум рекламным площадкам и на основе нашего опыта делали ставку, что бОльшую эффективность нам принесет реклама в ВК, в связи с чем прогнозировали стоимость лида ниже, чем в Яндексе.

Однако, в реальности мы получили такие результаты:

Несмотря на наш опыт в схожих тематиках и тщательный анализ перед запуском проекта, реальная ситуация не совпала с прогнозируемым результатом.

Пример 2. Тематика: сеть клиник лазерной эпиляции.

Медицина и красота — одна из наших профильных ниш, у нас большое количество кейсов и наработок стратегии продвижения в этих сферах.

Перед запуском SEO-работ по проекту мы прогнозировали прирост по небрендовому трафику. В прогнозе учли все важные факторы: коэффициент сезонности в тематике, накопленную до нас статистику сайта, наши данные по динамике роста трафика с других схожих проектов. Но: прогноз мы перевыполнили на 30% в сумме за 6 месяцев.

Красиво? Да! Довольны и мы, и клиент, но в прогноз всё-таки не попали. Читайте подробнее этот кейс здесь.

На digital-рынке есть агентства, которые работают с оплатой за результат. Существует три основных типа:

Такие варианты сотрудничества не содержат никакого обмана:

• В первом случае гарантии рассматриваются как интересный оффер и возможность заманить классного клиента в молодое агентство. Так как интересные кейсы — это актив агентства, то такая инвестиция вполне понятна.
• Во втором случае гарантийные риски заложены в прайс подрядчика. Вариант не совсем прозрачный, и ценник по итогу может быть выше рынка. Но если финальная стоимость работ устраивает и клиента, и подрядчика, то выигрывают обе стороны.
• Третий сценарий дает клиенту уверенность, что определенный минимум будет реализован и зафиксирован в договоре. Однако, на наш взгляд, такая гарантия может расслабить подрядчика: целью становится достижение минимума, а не высокие результаты.

В связи с большим количеством вопросов от потенциальных клиентов про наличие гарантий, некоторые из наших коллег применяют хитрости, а порой и настоящий обман, чтобы продать свои услуги.

Примеры таких гарантий-уловок:

💣Закрепим в договоре гарантированное количество охватов. Что здесь не так?

Если кампания охватная, то всё в порядке. Если цель кампании — лидогенерация, то, на наш взгляд, такая гарантия дается исключительно «ради гарантии»:

а) не гарантирует никакой финансовой выгоды и наличия обращений;

б) гарантию легко искусственно выполнить за счет, например, увеличения активности в Сетях Яндекса на широкий пул площадок (не всегда эффективных в плане конверсий).

💣Гарантируем минимально N кликов по рекламе. Что здесь не так?

Аналогично первому примеру:

а) не обещает никакой финансовой выгоды и наличия обращений;

б) часть кликов по рекламе — роботы или фрод;

в) гарантию легко искусственно выполнить за счет размещения рекламы в мобильных играх и приложениях, где зачастую клики — это случайное нажатие пользователя.

💣Продвинем сайт в ТОП-10 минимально по 20 фразам за 3 месяца. Что здесь не так?

Звучит интересно, но:

а) для выполнения такой гарантии сайт продвигают по самым низкочастотным и нецелевым фразам — такое продвижение не принесет сайту лидов/заказов;

б) есть «серые» механики по увеличению позиций в выдаче, которые работают быстро и эффективно, но трафик в данном случае является роботным.

Кроме того, существуют агентства, которые намеренно делают акцент на оффере «Прописываем гарантии в договоре» и действительно могут прописывать там даже KPI в лидах. Но! В достаточно обтекаемых формулировках и без штрафов за невыполнение этих «гарантий», что не влечет за собой никакой выгоды для клиента и даже может вводить в заблуждение (осуждаем).

*барабанная дробь*🥁

К сожалению, совсем никак. Риск того, что потенциально эффективная гипотеза не зайдёт всегда есть, и важно быть к этому готовыми как в моральном, так и финансовом плане.

Но можно подготовить благоприятную почву и чуть более безопасные условия для запуска продвижения. Для этого рекомендуем следующее:

• Рассчитать экономику ваших вложений в маркетинг. Для этого нужно следить за такими показателями: % конверсии из лида в сделку, LTV, средний чек и % чистой прибыли. Всё это поможет рассчитать максимально допустимую стоимость привлечения потенциального клиента (иными словами: сколько рублей можно потратить на лид, чтобы это было прибыльно). При этом хорошее агентство само инициирует подсчет юнит-экономики, чтобы быть уверенными в том, что продвижение будет выгодным для всех.

• Проактивно участвовать в подготовке маркетинговой стратегии. Даже если вы привлекли на помощь внешний консалтинг в лице эксперта / агентства, важно ваше участие как собственника или маркетолога компании. Поскольку вы знаете абсолютно все тонкости своего бизнеса, то сможете помочь направить стратегию в нужное русло.

• Формировать омниканальный маркетинг, работать не только с прямой лидогенерацией, но и с репутацией бренда, отзывами. И лоялить клиентов! Чем выше LTV ваших покупателей, тем больше возможностей вы получаете для дальнейшего продвижения — у вас будут ресурсы и на тестирование новых гипотез, и на привлечение новой аудитории в бОльшем объеме.

• Сформировать фонд для инвестиций в рекламу. Объем такого бюджета для каждой сферы формируется индивидуально: чем крупнее бизнес, тем меньше % вложений в интернет-маркетинг. Закладывать бюджет рекомендуем в виде «подушки» на 4-6 месяцев: важно, что интернет-маркетинг выходит в окупаемость не со старта (рекламным кампаниям необходимо время на обучение и отстройку связок, а в случае с SEO — на индексацию правок).

Подведем итог: прогнозировать результаты рекламных кампаний / продвижения сложно, но можно, а гарантировать прибыль с первого месяца работ — нельзя.

Но, если мы собрали статистику хотя бы за 3 месяца с подробной обратной связью по качеству лидов со стороны клиента, то совсем другое дело! Внешние факторы при этом никуда не уходят и риск по-прежнему есть — однако, в этом случае мы имеем:

• обученные рекламные кампании;
• первые проиндексированные правки по SEO;
• репрезентативную статистику по лидам и трафику, понимание динамики и первых фактических результатов.

И на основе этих данных мы уже готовы привязать оплату к количеству целевых обращений.

Хотите рассчитать прогнозы и прибыльность продвижения для вашего бизнеса? Напишите нам.