По 5 записей в день на вебинар по программированию за 532₽

Рассказываем, как за 20 дней показов рекламы привлекли 97 участников на вебинар по Java-программированию.

К нам обратился клиент, который преподает онлайн-курсы по Java-программированию для начинающих, с запросом на настройку и ведение контекстной рекламы. Курс стоит 8 000 рублей в месяц и длится год. После окончания можно претендовать на базовую позицию Java-разработчика.

Среди конкурентов — раскрученные крупные образовательные платформы с гарантией собеседований по окончанию курса.

Задача — привлечь людей на бесплатный вебинар, после которого клиент продает основной курс.

Ожидания от контекстной рекламы — 15 проданных курсов на бесплатном вебинаре. При расчете, что 10% участников вебинара покупают курс, спланировали привлекать по 5 записей на вебинар в день по цене не дороже 633 рублей.

Регионы: города-миллионники в западной части — Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань, Самара, Ростов-на-Дону, Уфа, Воронеж, Пермь, Волгоград, Саратов, Краснодар, Челябинск.

Для продвижения выбрали в качестве основных инструментов рекламу на поиске в Яндекс. Директ и для дополнительных охватов — кампании в сетях Яндекса.

• Группировали запросы по смыслу: «разработка игр на Java», «разработка Java-приложений», «вебинар по программированию», «курсы программирования с нуля», «как стать программистом» и прочие, чтобы пользователи видели заголовки и объявления, максимально подходящие под их запрос.
• Отдельно выделили фразы с топонимами для регионов, тоже для повышения релевантности. Пользователь, ищущий курсы в Новосибирске, увидит в заголовке, что курс нашего клиента доступен в его городе.
• Для рекламных кампаний в Google Рекламе загрузили фразы сразу в 2-х соответствиях: широком и точном, чтобы охватить пользователей с формулировками, которые мы могли не учесть.
• Сразу создали по 2 варианта объявлений с разными преимуществами — это нужно, чтобы протестировать самый эффективный вариант. Написали отдельно мобильные объявления, так как на небольшом экране смартфона громоздкое объявление с десктопа воспринимается хуже, чем компактное.
• Для сетей подобрали изображения в нескольких форматах для корректного отображения объявлений в разных рекламных макетах.
• При настройке кампаний использовали всевозможные расширения объявлений, чтобы получать максимум трафика — на такие объявления чаще кликают, и они попадают во все рекламные трафареты.
• При сборе семантики сразу проработали основные минус-слова для исключения нецелевого трафика.
• Также одной из вводных было исключение школьников и подростков, поскольку клиент работает только со взрослыми студентами.

Подготовили объявления, ниже несколько примеров.

Пример объявлений на поиске Яндекса:

Пример объявлений в Рекламной Сети Яндекса:

Первые результаты с поисковой кампании в Яндексе нас не устраивали совсем. В период 18 — 28 октября 2019:

Расход: 8 279 ₽
Записи на вебинар: 4
Цена привлечения: 2 069 ₽

Клиенту нужно было на некоторое время приостановить рекламу, что сыграло нам на руку и дало время на оптимизацию. Мы отключили несколько групп объявлений, оставили только самые целевые запросы, которые точно соответствовали нашему предложению. Результаты улучшились и в следующий период показатели стали такими:

Расход: 4 054 ₽
Записи на вебинар: 5
Цена привлечения: 810 ₽

Но общая картина по-прежнему нас не устраивала:

Расход: 12 333 ₽
Записи на вебинар: 9
Цена привлечения: 1 370 ₽

Одновременно с поиском исключили все группы, кроме целевых, промежуточные результаты были такими:

Расход: 10 794 ₽
Записи на вебинар: 6
Цена привлечения: 1 799 ₽

Мы занялись оптимизацией:

• проработали аудитории;
• выставили корректировки ставок по возрасту, устройствам, регионам;
• исключили площадки, которые не приносили конверсий, но тратили много бюджета;
• пытались выстроить временной таргетинг, но это было нерационально — аудитория вела себя по-разному;
• специалист постоянно следил за кампанией и дневные бюджеты регулировались практически в режиме реального времени, в некоторые дни тратя минимум бюджета, а в некоторые, наоборот, «открывая все краны» и получая максимум эффективности.

В итоге получили следующие результаты:

Расход: 14 872 ₽
Записи на вебинар: 80
Цена привлечения: 185 ₽

За весь период:

Расход: 25 666 ₽
Записи на вебинар: 86
Цена привлечения: 298 ₽

Мы не ожидали таких результатов от кампании в сетях, но на деле она оказалась самой перспективной и после проработки дала наибольшее число конверсий по низкой цене.

Суммарно, реклама с учетом перерыва показывалась 20 дней. Итог по всем кампаниям Яндекс. Директа вышел таким:

Расход: 31 666 ₽
Записи на вебинар: 97
Цена привлечения: 326 ₽

Хотелось бы сказать, что цена привлечения оказалась в два раза ниже ожидаемой, но это не так: ) Потому что в стоимость привлечения нужно заложить и услуги агентства. Поэтому реальные результаты такие:

Расход на рекламу: 31 666 ₽
Расход на наши услуги: 20 000 ₽
Записи на вебинар: 97
Цена привлечения: 532 ₽

Выйдя на хорошие результаты, мы подготовили стратегию по стабильному получению 15 записей на вебинар в день.

Мы смогли не только оправдать ожидания клиента, но и превзойти их — получили 4,85 записей на вебинар в день по 532 рубля, что все еще ниже ожидаемой стоимости привлечения.

Этот проект еще раз напомнил нам как важно тестировать разные инструменты, разные настройки, разные креативы. Ведь самые недорогие и самые многочисленные записи на вебинар получили с помощью инструмента, от которого мы совсем не ждали подобного эффекта.

Кейс подготовил Николай Понамарев, специалист по контекстной рекламе интернет-агентства Sabit.