Всё, что вы хотели знать о мерче: зачем он компаниям, как сделать его запоминающимся и при чем тут AR

Art Flash Production уже 10 лет занимается пошивом мерча. В статье основательница бренда Эмилия Манвельян рассказала, зачем мерч бизнесу, как сделать продукцию, которая всех удивит, и как использовать новые технологии при создании брендированной одежды.

Мерч — это брендированная продукция. Это может быть любая типография, текстильная продукция, сувениры, подарочные изделия, которые где-то раздаются, продаются и т.д.

Мерч может быть корпоративный и сувенирный. Первый вид — это подарки сотрудникам или корпоративная форма, например, фартуки для официантов с логотипом/названием ресторана. Второй — продукты от бренда/организации для клиентов. Например, продукция в сувенирной лавке на выходе из музея, футболки для фестиваля/концерта и прочее.

В галерее: кейс сувенирного мерча для выставки "Путь героя"

Мерч позволяет показать причастность к чему-то. Надевая мерч, человек показывает, что он является потребителем (или даже фанатом) какой-то компании/товара/услуги.

В качестве примера можно вспомнить эпизод «Друзей», когда Джоуи нашел чужие ключи от Porsche. С помощью ключей от дорогой машины герой пытался знакомиться с девушками, и это сработало. Но ключей было мало, поэтому он весь оделся в брендированный мерч Porsche, чтобы показать свою принадлежность к группе людей, у которых есть автомобиль этой марки.

Другой вариант — человек стремится продемонстрировать, что работает в какой-то компании и гордится этим. Также через мерч можно показать, что он пережил какой-то опыт, например, учился в топовом университете. Туристы из разных стран часто покупают мерч университетов Лиги Плюща в США, чтобы увезти с собой "частичку" этих мест.

Начнём разговор с бизнесов, работающих в сегменте B2С (Бизнес-розничный клиент).

Для примера возьмем сегмент HoReCa. Мерч позволяет создавать в заведении цельную картину и подсознательно повышает лояльность клиентов. Представьте ситуацию — вы приходите в кафе, а все официанты, менеджеры, кальянщики, бариста — в своей повседневной одежде. Естественно, всё зависит от концепции заведения, но обычно вы ищите какой-то опознавательный атрибут, чтобы понять, кто из людей в заведении является сотрудником и может к вам подойти. Этим отличительным символом и является мерч — фартуки, рубашки, кители, худи, выполненные в едином корпоративном стиле.

В галерее: форма для сотрудников сети "Донер 42"

Если в заведении управляющий в рубашке и брендированной жилетке, официанты в фартуках, а бариста, например, в футболке поло, то клиент будет чувствовать себя комфортнее, понимая, к кому и с каким запросом можно обратиться.

Например, ART FLASH делал мерч для студии массажа “Body Tune”. Для управляющей и менеджеров были пошиты спортивные костюмы с вышитым логотипом в молочном и чёрном цветах. А для массажистов были сделаны футболки и худи с градиентным переходом от белого в бирюзовый, также в корпоративных цветах.

Брендировать можно и пространство: например, делать подушки, полотенца, салфетки и другие элементы интерьера. Если посетители будут выставлять контент из заведения и не укажут название, то место можно будет узнать благодаря брендированию. Это часто используют алкогольные компании — наверное, вы все помните оранжевые подушки с брендом APEROL (В данном случае реклама идёт не на заведение, а на алкогольный бренд, но они точно засветились на тысячах фото в социальных сетях).

Ещё один способ использовать мерч — сделать его дополнительным источником дохода. Это может быть сувенирная лавка или магазин с мерчем в университете или в холле офиса компании. Также можно создать отдельный сайт с мерчем компании и продавать его онлайн, как успешно сделал банк для предпринимателей «Точка».

Другой пример. Есть банный комплекс, который зарабатывает на том, что люди приходят к ним париться и отдыхать. На входе/выходе из комплекса стоит стильная лавка с банным мерчем (как брендированные банные шапки и полотенца, так и свитшоты, худи, шоперы) и консультант. Тут важно отметить, что если мерч не просто качественный, но и запоминающийся, например, с ноткой юмора, то продажи будут намного выше. Гости банного комплекса, особенно лояльные клиенты, хотят «закрепить» впечатления, и мерч — отличный вариант для этого.

Популярная история - сувенирные лавки в музеях и концертных залах. А что, если распространить эту концепцию и на другие типы заведений?

В галерее: кейс для сувенирного магазина Музея Русского Импрессионизма

У вас может возникнуть вопрос, а что делать компаниям, работающим в сегменте B2В?

Для B2B бизнеса немного другая история: зачастую они общаются с более ограниченным кругом контактов, но и им мерч тоже может быть полезен.

Во-первых, его можно использовать как подарки сотрудникам на праздник или приветственный подарок новым работникам — мы называем это onboarding pack. Сейчас ART FLASH Production как раз тестирует наборы для онбординга.

Представьте ситуацию — первый день нового сотрудника в компании. Ему сразу же вручают коробку или шопер с креативным корпоративным мерчем. Внутри может быть и забрендировнные ручка и кружка, и открытка «Добро пожаловать в команду!», и мерч, где прописаны ценности компании. Если внутри будет худи или футболка, то человек сможет ходить в ней на работу и носить в свободное время. С одной стороны, это приятный бонус новому сотруднику. С другой — дополнительная реклама бренда.

Во-вторых, мерч можно дарить постоянным клиентам и партнёрам. Например, можно отправить мерч с маленьким QR-кодом, который будет вести на видео с новогодним поздравлением. Такой жест однозначно повысит лояльность к бренду и выделит среди конкурентов.

В галерее: корпоративный мерч для Сбера

Как ещё можно использовать мерч?

Не важно, в каком сегменте работает ваш бизнес, мерч можно использовать также следующими методами:

• как подарок для розыгрышей в социальных сетях;
• как подарок для инфлюенсеров, с которыми работает компания. Чтобы инфлюенсер делился информацией про компанию в соцсетях, будучи одетым в брендированном мерче от этой фирмы (даже если бренд производит, например, влажные салфетки);
• как подарок для представителей СМИ на ивентах (например, пресс-завтрак);
• как форма для рекламных представителей (промо — мерч), например, на презентации нового сыра в продовольственных сетях;
• как корпоративная форма на спортивных мероприятиях (например, команда компании N на Московском Марафоне);
• как инфоповод собственной линейки одежды (например, яхтенная школа делает собственный мерч, который можно носить не только во время занятий яхтингом);
• чтобы сделать упор на ребрендинг компании;
• для выступлений на конференциях/ форумах / питч-презентациях

Разобравшись, зачем нужен мерч, расскажем, как ART FLASH создаёт мерч и какие трудности могут возникнуть.

Первым делом с клиентом согласовывают mood board, который готовит наша команда (доска с визуализацией концепции) и предварительный бюджет. После этого начинается разработка дизайна.

После внесения коррективов в дизайн и финализации мудборда, отшивается пробный (сигнальный) образец. Чаще всего сразу делается 2-3 варианта образцов, чтобы у клиента был выбор. Затем клиент вносит корректировки в первые образцы. Когда получившийся результат всех устраивает — отшивается вся партия. Партия проверяется на наличие брака на производстве специально обученным человеком и, если были обнаружены бракованные изделия, они перешиваются до сдачи заказа клиенту.

Сроки создания мерча зависят от сложности работы. Важно понимать: чем мерч креативнее и чем в нём больше «фишек», тем заказ будет производиться дольше. Простой мерч из базовой ткани с нанесением логотипа, в партии около 100 шт. можно отшить за 6–9 рабочих дней. А вот для создания необычного мерча оптимальный срок — 2–3 месяца. В этом случае у производителя есть время на креатив, пошив нескольких итераций тестовых образцов и производство качественной партии без брака.

В галерее: корпоративный мерч для iFarm

Самое главное правило — постараться внедрить дополнительные «фишки», которые будут делать мерч не просто мерчем. Тут есть несколько вариантов.

Во-первых, стоит поиграться с дизайном. Для разработки дизайна мы часто привлекаем графических дизайнеров или художников.

Если сотрудничать с кем-то из современных художников, то результат может получиться очень ярким и необычным. Тут важно подчеркнуть, что при работе с художником лучше положиться на его видение. Выбирайте автора, стиль и художественный язык которого вам нравятся. При этом не нужно просить человека, который работает только маслом, сделать акварельный скетч. Лучше сразу выбрать того, кто работает в нужной вам технике. Так будет быстрее, качественнее и оптимальнее для обеих сторон.

А сколько это стоит?

Очень по-разному. Стоимость разработки креативного дизайна будет зависеть от:

• Уровня художника и его узнаваемости;
• Сложности работы (нарисовать полноценную картину — намного дороже, чем отрисовать парочку графических элементов);
• Сроков (срочные запросы могут быть дороже);
• Необходимости разработки новых лекал под клиента (можно также выбрать из каталога уже существующих лекал, тогда доплачивать не надо);
• Того, есть ли у компании брендбук или надо помочь с корпоративным стилем

Во-вторых, можно добавить к мерчу смысловую нагрузку.

Например, показывать миссию компании и её ценности, которые будут отзываться у клиентов.

Разберём пример. У ART FLASH Production есть собственный бренд одежды. Для того, чтобы поделиться нашими ценностями, мы в формате брейншторма накидали с командой наши ценности и фразы, которые отражают нашу миссию и позиционирование. Таких фраз получилось около 10-12. Мы сделали с ними дизайн и выпустили капсулу футболок, худи и бомберов. Кому-то может понравиться этот дизайн сам по себе, а кому-то — именно потому, что откликаются ценности бренда.

С одной стороны, это корпоративная история, но в то же время она цепляет. Почему? Люди начинают разглядывать шрифты и надписи, а также спрашивают: «Что у вас тут написано?» И вот, у вас есть повод поделиться историей и ценностями бренда.

Кстати, такой дизайн подойдёт также комьюнити, клубам по интересам и стартапам.

В-третьих, можно «оживить» мерч с помощью дополненной реальности.

Например, можно сделать одежду и аксессуары с использованием digital-фишек или AR (дополненной реальностью).

Это само по себе интересно и необычно, а также является отличным поводом для small talk. Оживленный мерч вызывает сильные эмоции у людей (удивление, восторг, восхищение), многие хотят снять это на видео и поделиться в социальных сетях.

В галерее: коллекция с дополненной реальностью, работы художника Натальи Гудович

Стоимость внедрения новых технологий может начинается от 15 тыс. рублей — в том случае, если это что-то несложное, например QR-коды с видеоткрыткой.

Если клиент хочет оживить картину, то стоимость будет начинаться от 200 тыс. рублей. Подобное имеет смысл делать на большую партию мерча — заказывать оживление за 200.000 руб когда партия мерча стоит 20.000 руб — наверное, немного нерационально (но и такое возможно).

Теперь подробнее и расскажем, какие технологии можно внедрить в мерч и как это будет работать.

Самое простое — это QR-коды. С их помощью можно "зашить" в мерч любое видео, например, с посланием от бренда или с поздравлением. Это интересно и не очень дорого. Человек наводит телефон на QR код, он считывается и ведет на сайт компании и/или заранее загруженное видео.

Есть AR — это дополненная реальность, когда рядом с человеком/объектом появляются виртуальные предметы; картина или лого компании начинает двигаться, оживать, становиться объемными в экране телефона или планшета. Как это работает? Камера считывает заранее промаркированные точки, и на экране появляется дополнительный объект.

Это работает как маски в социальных сетях. Чтобы посмотреть на AR-эффект, нужен только телефон и доступ в Интернет. Иногда ещё нужно скачивать дополнительное приложение, но чаще это не требуется.

У ART FLASH есть коллекция одежды с современной художницей Натальей Гудович, в которой оживают картины — вот волны окружают Данаю, а вот — появляются настоящие молнии. Для разработки этой колеекции мы работали со студией VoVa.

Также бренд делал digital-коллекцию с современным художником Ярославом Шеиным и digital-художником Александром Курманиным. Это были платья и костюм, которые накладывались, как маски, на фото и видео. Важно, что в видео маска двигается вместе с человеком. При этом этот мерч не был создан физически. Такой вариант тоже возможен и подойдет, например, тем компаниям, у кого сотрудники и клиенты распределены по всему миру.

Ещё есть VR — это полностью виртуальный мир. В VR часто делают игры, и есть даже специальные места, где можно арендовать очки и поиграть. Достаточно хорошо виртуальная реальность показана в фильме «Первому игроку приготовиться».

Для Метавселенной или виртуального мира тоже можно сделать мерч. Это может быть просто digital-одежда или дубликат физической вещи, отрисованный на компьютере. Совсем скоро люди будут использовать цифровые аватары для бизнес-созвонов или встреч. Такие аватары тоже можно будет одевать в брендированный мерч, что опять же обеспечит дополнительную рекламу для вашей компании.

Подводя итог, хочется подчеркнуть, что мерч - отличный инструмент для маркетинга, повышения лояльности сотрудников и клиентов, яркий инфоповод. Важно выбрать правильных подрядчиков - производство, графического дизайнера, а иногда, даже художника - кто вместе с вами пройдет этот, на первый взгляд, сложный, но интересный путь.

Было полезно? Расскажите о самом креативном мерче, который вы видели.