Падение рекламного рынка сильно ударило по медиасфере. В интервью «Коммерсанту» основатель издания Medialeaks Айдар Бурибаев рассказывает, как вынужден был уволить 75% сотрудников, отказаться от зарплаты и почему даже полное закрытие издания не станет для него трагедией.
— Где ты сейчас находишься, в каком месте, городе, почему?
— Я нахожусь в Алма-Ате, это город в Казахстане. Почему я здесь нахожусь? Будем откровенны, я уехал после указа о мобилизации. Но он был не единственной причиной моего отъезда. А скорее уже таким моментом, когда откладывать дальше нельзя. Я делаю медиа, я стараюсь при этом не нарушать действующие нормы законодательства, я стараюсь делать медиа за свои деньги без помощи каких-либо политтехнологических кругов, каких-либо грантов. И, наверное, история с мобилизацией, понимание того, что дальше будет с моей отраслью, в которой мы действуем, стала последней каплей. Я решил, что нужно делать что-то новое.
Наступил тот момент, когда уже все, хватит, когда уже нельзя делать вид, что ничего не происходит, что мы так и живем в 2018, 2019, 2020, 2021, 2022 году и ничего не происходит. Нужно что-то предпринимать. Когда не знаешь, что делать, покупаешь билет, летишь в Алма-Ату.
— Новое — в плане жизни или в плане проекта?
— И в жизни, и в плане проекта. И, возможно, мне просто стоит посмотреть вокруг, как-то перезагрузиться, понять, что нашей команде дальше делать. Дальше развивать наш проект Medialeaks, либо сделать пивот, какое-то резкое изменение направления, либо начать что-то новое с действующей командой.
— Прежде чем это обсуждать, чтобы было понятно, из чего ты изначально исходишь, расскажи, пожалуйста, о самом проекте, о Medialeaks. Я знаю, что сначала это был просто сайт, потом в 2020 году ты зарегистрировал его как СМИ и стал его учредителем как индивидуальный предприниматель. Расскажи о том, как вы развивались, какая была бизнес-модель до 24 февраля.
— Мы были группой энтузиастов. Мы пытались сделать медиа в России без поддержки крупного капитала, какого-то политического влияния, существующее исключительно на собственные деньги, которые мы заработали. Мы к этому относились как к бизнесу. И первые несколько лет (ты, Даш, кстати, помнишь) мы искали себя, тратили очень мало денег. В итоге мы поняли, что нам нужно двигаться в инфотейнмент, то есть такой жанр, который больше связан с развлечениями, с интернет-сленгом, с селебами (знаменитостями.— прим.), но при этом в разрезе актуальных событий. Нас читает в основном молодежь, жители крупных городов.
Где-то начиная с 2015 года, то есть через два года после начала, мы стали получать нормальный трафик и создавать уже систему монетизации нашего медиа. Мы вышли в плюс.
Система монетизации у нас была такой… Примерно фифти-фифти. Половина дохода была за счет прямых продаж, это в первую очередь спецпроекты для каких-то крупных рекламодателей, и достаточно большое количество нативной рекламы. И во вторую очередь это программатик (автоматизированный способ закупки тематической рекламы в интернете.— прим.). Мы прям очень сильно постарались сделать так, чтобы программатик был у нас успешен.
И за допандемийный период мы вышли на достаточно крепкий, ясный, понятный для себя плюс. В «Медиаликсе» работало около 30 человек. При этом меньше половины это была редакция. Значительной частью были рекламный отдел, продакшн, у нас была своя разработка, свое SEO внутри. Потому что мы понимали, что сам контент, который мы делаем в редакции, это примерно 30–40% успеха. Надо сделать так, чтобы рассказать о себе поисковым системам, сделать так, чтобы это было доступно даже пользователям со слабыми телефонами при плохом интернете.
На тот момент рынок был полон рекламными бюджетами, и конкуренция была очень значительной. Было интересно, живо. Следующий этап был пандемия. Мы столкнулись с тем, что рекламные доходы уже во время пандемии начали снижаться. Это был первый предгрозовой момент. При этом в самом интернете в крупных узловых точках, которые раздают паблишерам трафик, произошли сильные изменения алгоритмов, с помощью которых тот же самый, условно, Google пытается понять, хороший сайт или плохой сайт. Включились новые и для самого Google, кстати, понятия. Они начали делить контент на хороший и плохой, полезный и вредный.
Достаточно сайту было написать пару историй с сомнениями в природном происхождении вируса, у паблишера могли возникнуть из-за этого проблемы.
Пересмотрелось отношение к тем страницам на сайте, которые рассказывают о медицине, о финансах, о политике, о новостях, они стали гораздо жестче, и поэтому весь первый пандемийный год (я так для себя называю 2020 год) на интернет-рынке была чехарда. То есть те, кто был во вторых рядах, вылетали в первые, те, кто был в первых рядах, улетали куда-то вглубь.
На самом деле для нас это было очень полезно, в тот год мы очень сильно профессионально выросли. Мы лучше стали следить за кодом, за скоростью работы нашего сайта, за корректностью отработки рекламных скриптов, очень сильно погрузились в это, и в целом саму пандемию мы очень неплохо прошли.
— И к 24 февраля вы прошли такую небольшую подготовку благодаря пандемии, получается?
— Да, к 24 февраля мы пришли уже немного… Там на самом деле прям за несколько месяцев до 24 февраля (я говорю про медиа-рынок) очень большие изменения произошли в политике «Яндекс.дзена», который перестал раздавать трафик паблишерам, сосредоточившись на работе со своими блогерами. Все это ждали, но это произошло прям за несколько месяцев до начала СВО. Для многих участников медийного рынка это была очень весомая потеря трафика.
Уже тогда, летом—осенью 2021 года, медийный рынок стало лихорадить. Очень жестко было, но в целом мы начинали 2022 год очень уверенно. Мы понимали, что не могли игнорировать то, что происходит вокруг, и я уже начал сокращение расходов. Не скажу, что я политический провидец был, но просто я решил сократить расходы.
Мы пересмотрели свою редакционную политику, расстались с некоторыми авторами, пересмотрели свою стратегию маркетинга, в том числе отказались от офиса.
Потому что выяснилось, что в офис хочу ходить только я. Люблю ходить в офис на работу, а все остальные наши сотрудники очень любят работать из дома, как выяснилось. Перед 24 февраля все было хорошо. Мы за предыдущие годы турбулентности привыкли очень жестко считать свои деньги и очень жестко планировать.
— Вот вы так развивались, оптимизировали свои процессы, наступает 24 февраля. Мог бы ты описать этот день? Как вы его встречали, что обсуждали, что делали, как начали перестраиваться?
— Ты знаешь, ну конечно, я был в шоке, как и все остальные. До конца не верилось, что события пойдут таким путем. Я сам не принимаю непосредственного участия в работе редакции. У меня есть профессиональные редакторы, и я им доверяю.
В первую половину дня я просто вышел на улицу, сидел на лавке в февральских сугробах, курил сигарету одну за другой, листал соцсети, Telegram-каналы.
Мне кажется, все люди, которые занимались медиа… Точнее, мне кажется, вообще все люди, все население и России, и Украины занималось в тот день примерно именно этим. Потому что я пытался понять, что происходит.
Где-то в середине дня у нас прошла внутренняя редакционная планерка, которую я провел. Мы решили, первое, что в эти дни мы сильно урезаем долю развлекательного контента и включаем новости. Тут уже как раз включился элемент не того, что мы трафик будем собирать, а того, что просто очень странно писать про мемы и какое платье Кендалл Дженнер показала в Instagram (социальная сеть Instagram принадлежит компании Meta, которая в марте 2022 года была признана экстремистской и запрещена в РФ.— прим.) в тот момент, когда происходит штурм Киева.
Второе, о чем мы сразу между собой договорились,— мы не нарушаем законодательство. И третье, о чем мы тоже между собой договорились,— наш главный принцип, это был принцип «Медиаликса» всегда: мы всегда, как бы ни хотелось, но мы всегда вне схватки.
Но при этом мы в истории, сердце автора внутри, он переживает за все происходящее. Мы всегда за людей, за простых людей, мы за жителей Киева и за российских граждан, которые волею судеб тоже оказались где-то в Киеве. Мы за их матерей и за их детей, мы понимаем, что все просто люди, так сложились обстоятельства, были приняты такие решения политические, и большое количество людей стали заложниками происходящего. Мы за людей всегда. Но не за политику.
Эти три постулата нас заставили делать то, что мы делаем, но при этом мы очень внимательно следили за тем, что мы говорим. И мы оказались правы. Потому что, если помнишь,
Буквально через несколько дней после начала СВО у большого количества оппозиционных российских медиа начались проблемы. Причем эти проблемы были такого свойства, что никто не понимал, почему они и отчего.
Вот, например, честно, я до сих пор не понимаю, почему TJournal — одно из моих любимых медиа, хоть это и наш конкурент — был заблокирован. Где-то было какое-то слово, наверное, пропущено, я не знаю. Просто не могу понять.
И долгое время, первые месяца два-три, мы очень сильно сократили развлекательную повестку и следили за тем, что происходит. В феврале, марте, в апреле каждое событие было просто самым главным и очень странно было бы что-либо иное делать.