Доход от сообщества – как увеличить ROI от вашего комьюнити

Ричард Миллингтон, эксперт в комьюнити-менеджменте, опубликовал в блоге статью о том, как можно монетизировать сообщество. Он по пунктам расписал, что может увеличить доход от сообщества, и поделился своими идеями по теме. Предлагаю ознакомиться с переводом этой статьи.

Возможно, периодически вас настойчиво просят доказать, что ваше сообщество не просто сокращает расходы, но и приносит прибыль.

В долгосрочной перспективе такая настойчивость может быть полезной. Ведь неловко просить денег для поддержки чего-либо, что направлено на снижение затрат.

В краткосрочной же перспективе встает вопрос: а как получить доход с помощью сообщества?

Мы рады этому вопросу и хотим ответить на него. Невозможно бесконечно экономить издержки. Однако способность приносить больший доход никак не ограничена.

Кроме того, чем больший доход приносит ваше сообщество, тем больше поддержки от заинтересованных сторон вы, скорее всего, получите.

Сообщества брендов обычно генерируют доход тремя основными способами:

• Удержание клиентов, которые у вас есть. Сообщества брендов напрямую повышают уровень удержания. Это может быть повышение показателя завершения пробной версии продукта, увеличение LTV или увеличение удержания определенных пользователей.

• Прямые продажи вашим подписчикам. Сообщества создают возможности для продажи новых продуктов существующим членам и способствуют лучшему восприятию продукта у участников.

• Привлечение новых клиентов. Сообщества привлекают новых клиентов и аудиторию к продуктам и услугам бренда.

У каждого способа заработка через комьюнити есть явные недостатки. Удержание трудно доказать. Прямые продажи могут раздражать участников, которые не просили об этом. А привлечь в свое сообщество клиентов конкурирующих брендов может быть нелегко. Тем не менее можно хорошо разбираться в каждом подходе и использовать сообщество для достижения отличных результатов.

Мы знаем, что сообщества брендов повышают лояльность клиентов и влияют на удержание.

Но это достигается не просто за счет взаимодействия участников друг с другом. Начнем с того, что часто наиболее вовлеченные участники – это самые лояльные клиенты.

Мы обнаружили специфические закономерности, которые увеличивают удержание. Вы можете увидеть их ниже:

Мы не будем обсуждать все активности, но удержание можно увеличить, когда участники:

1. Достигают успеха от использования продукта как можно быстрее.
2. Понимают, как получить максимальную выгоду от продукта.
3. Удовлетворены опытом взаимодействия с брендом.

Вы можете влиять на каждый аспект выше.

Вот несколько моментов, которые следует учитывать:

В сообществе обычно создается группа для новичков. Это не плохая идея, но и не лучшая. Люди не хотят узнавать о сообществе бренда, они хотят понять, как начать работу с продуктом. Лучше создать группы для новичков в продукте: места, где их мотивируют задавать как можно больше вопросов начального уровня и получать помощь от других.

Это лучше всего работает, когда вы сотрудничаете с Sales и Success командами, которые будут направлять новых клиентов в группы новичков. Если участники находятся на пробном периоде, важно направить их в группы, где они быстрее ощутят результаты.

Просите участников чаще делиться новостями и прогрессом, задавать вопросы в областях, где они мало что понимают. Также «вербуйте» лучших наставников сообщества, которые окажут быструю помощь в решении любых проблем.

Как измерить: Отслеживайте процент новичков в группе для новеньких, завершивших пробную версию, и сравните число с теми, кто не завершил ее в этой группе.

Вы также можете повысить уровень удержания триальщиков (пользователей пробной версии), расставив приоритеты в их вопросах. Это аудитория, которая, скорее всего, уйдет, если разочаруется. С каждым часом в ожидании ответа на вопрос они разочаровываются всё больше.

Настройте автоматическую или ручную систему для отправки вопросов от новичков сообщества (первые 30 дней) в группу суперпользователей или внутренний канал Slack. Работайте с лучшими участниками сообщества, чтобы увеличить важность ответов на подобные вопросы и помочь им давать полезные ответы.

Как измерить: Отслеживайте уровень удовлетворенности триальщиков, приглашенных в сообщество, по сравнению с теми, кого там нет.

Участники любят видеть отличные анализы кейсов, примеры и материалы, показывающие наиболее эффективные и инновационные способы использования продукта. Они служат ориентиром для работы с продуктом и помогают получить максимальную пользу.

Вместо того, чтобы приставать к участникам с просьбой поделиться своими лучшими советами в вики (или базе знаний сообщества), гораздо, гораздо лучше поощрять участников делиться тем, как они используют ваши продукты и услуги. Особенно если их подход уникален.

Один анализ кейса или объясняющий материал от члена сообщества стоит десятков ответов. Это один из самых ценных вкладов, который участники могут внести в ваше сообщество. Используйте базу знаний сообщества, возьмите интервью у членов комьюнити или просто предложите участникам отправлять статьи для блога или новостной рассылки.

Ключ к тому, чтобы это сработало, — соотношение вознаграждения и приложенных усилий должно быть в пользу участников.

Как измерить: Регрессионный анализ, показывающий взаимосвязь между просмотрами статей и коэффициентом удержания * временем жизни пользователя.

Источник: Как привлечь экспертов к участию в вашем сообществе

Если вы управляете сообществом, где участники продлевают подписки каждый год, повысьте ценность предоставляемых услуг ближе к сроку продления.

Создайте автоматизированную систему, в которой за несколько месяцев до конца подписки вы приглашаете участников в закрытую группу единомышленников, чтобы отпраздновать их годовщину в сообществе. Это должна быть группа более продвинутого уровня. В идеале они найдут там людей, которые помогут им на следующем этапе пользовательского путешествия.

Этот механизм дает ценность участникам и направляет ее к моменту, когда они могут начать рассматривать вопрос о продлении подписки.

Как измерить: Отслеживайте частоту продления у подписчиков, которые получают эти уведомления, по сравнению с теми, кто этого не делает.

Идея продавать что-то членам сообщества многим из нас кажется ужасной. Часто это результат болезненных внутренних дискуссий, в ходе которых мы боремся за то, чтобы не пустить продавцов-гончих в наше сообщество.

Однако если вы занимаетесь бизнесом, то в той или иной степени всегда что-то продаете. Не упускайте эту возможность. Воспользуйтесь ей и представляйте продукты так, чтобы вам и вашему сообществу они казались аутентичными. Например, с помощью UGC видеороликов, встреч с группами пользователей и т.д. Главное убедиться – вы продаете то, что действительно нужно участникам, а процесс продажи добавляет ценности участникам.

Если все сделано правильно, то вы мгновенно увеличите ценность сообщества и покажете быстрые результаты. Вам не нужно делать сложные математические расчеты, чтобы доказать участникам прямую ценность от продажи.

Самый простой вариант — брать плату за участие в сообществе или за доступ к уникальным разделам и функциям.

Недостаток такого подхода заключается в моментальном ограничении уровня вовлеченности внутри сообщества. Тем не менее, возможно, вам удастся создать уникальные пользовательские группы, уровни членства или функции, за которые участники будут рады платить. Иногда их можно отдельно включить в более широкий пакет поддержки.

Вы можете, например, немного заплатить за то, чтобы топовые участники делились своим положительным опытом в закрытой группе, доступ к которой имеют только участники, купившие его. Или предлагать участникам уникальные возможности кастомизации для увеличения вовлеченности.

Возможно, наиболее частый подход — брать с участников плату за посещение мероприятий, проводимых сообществом. Если все сделано хорошо, такой способ может стать огромным источником дохода. Вы можете привлечь спонсоров, новых клиентов и участников, готовых платить сотни и тысячи долларов за участие.

Недостаток в том, что мероприятия требуют больших затрат. Многие мероприятия от сообществ являются лидерами в потерях, когда речь заходит о привлечении новых клиентов и укреплении хороших отношений. Хотя есть замечательные примеры, как мероприятия от сообщества превращаются в собственное бизнес-подразделение — масштаб, необходимый для достижения целей и работы модели переменных затрат. В таком случае организация и проведение мероприятия превращается в трудную задачу.

Лучшим вариантом для большинства организаций является разработка учебных курсов для участников сообщества.

Если курс создан как продукт по запросу, предложите участникам курсы, которые косвенно связаны с вашим продуктом.

Возможно, вам даже не потребуется создавать весь контент самостоятельно. Некоторые организации, такие как CXL (клиент), платят ведущим профессионалам отрасли фиксированную сумму и предоставляют доступ ко всем курсам в рамках уникального уровня членства.

Можно также продавать курсы по отдельности. Обратитесь к трем-четырем нужным отраслевым экспертам и заплатите им гонорар за создание курса. Затем продайте курс участникам сообщества (или сделайте специальную скидку для участников).

Вероятно, наименее распространенный путь в сообществе брендов — партнерские продажи.

Когда у вас будет доступ к большой аудитории, найдется много организаций, готовых платить за возможность ее охватить. Иногда это делают напрямую с помощью рекламы. Но немногие бренды хотят рекламировать что-то в сообществе своих брендов.

Реклама — лишь один из многих подходов. Есть одна организация в фармацевтическом секторе, которая зарабатывает миллионы долларов в год, привлекая членов сообщества для участия в фокус-группах партнера.

При таком подходе вы находите партнеров в своей отрасли, которые хотели бы охватить вашу аудиторию. Вы сотрудничаете с ними, чтобы получить большую скидку, то есть уникальную ценность для участников, и получаете процент за каждый проданный товар. Имейте в виду, что любая акция должна быть ограничена по частоте и иметь огромную ценность для участников.

Если участники начинают выражать недовольство, прекратите использовать этот подход.

Сообщество вашего бренда может стать новым бизнесом.

Если в предыдущем разделе объяснялось, как продавать новые продукты существующим клиентам, то в этом разделе описывается, как привлечь новых клиентов к вашим существующим продуктам.

Из трех подходов этот наиболее популярен среди организаций в сегодняшних экономических условиях.

Сообщества брендов привлекают новых клиентов двумя основными способами. Они могут привлекать новые лиды и повышать вероятность того, что существующие лиды станут клиентами.

Привлечение лидов — самый простой вид деятельности для нового бизнеса.

Теоретически каждая регистрация — это лид. Однако у некоторых сообществ брендов появляется проблема — большинство участников уже являются их клиентами.

Задача в том, чтобы привлечь неклиентов и сделать их активными членами сообщества. Это поднимает очевидный вопрос, на который многие люди, запускающие новое сообщество, не могут ответить — зачем кому-то, кто не пользуется нашими продуктами, присоединяться к нашему сообществу?

1) Создайте зону «Идейного лидерства»

Распространенный ответ на вопрос выше — создайте сообщество о теме, а не о бренде.

Теоретически это может хорошо сработать (и есть множество замечательных примеров).

На практике же это трудно сделать, так как не все идеи удается воплотить. Участники не испытывают одинаковую необходимость вовлекаться и участвовать. И люди с релевантным опытом, которым можно поделиться, часто хотят делать это в каналах, где они привлекут подписчиков.

Чтобы точно выполнить этот пункт, убедитесь, что набираете экспертов на ранней стадии и что они получают от участия в сообществе то, что хотят.

При таком подходе вы можете открыть раздел в сообществе (или создать отдельное место) для отраслевых тем. С его помощью вы будете привлекать лиды через регистрацию в сообществе.

Источник: Why You Should Build A Thought Leadership Community

2) Создайте закрытые ресурсы

Более простой подход, чем создание целого сообщества для привлечения лидов, заключается в создании ресурсов и активностей, за доступ к которым неклиенты хотели бы предоставить свои адреса электронной почты.

При таком подходе вы можете сотрудничать со своими участниками для создания общих ресурсов или проведения мероприятий. Затем их можно продвигать среди нечленов с помощью рекламы, социальных сетей и других каналов. Каждая регистрация теоретически может быть засчитана как лид.

3) Оценка лидов через поведение в сообществе

Мощный, но технически сложный подход заключается в выявлении потенциальных клиентов по поведению в сообществе. При таком подходе вы выявляете лидов (или, что более вероятно, возможности для продажи), наблюдая за тем, как участники взаимодействуют с сообществом.

Это можно сделать с помощью лид-очков: за конкретное поведение в сообществе членам присуждаются очки. Когда участник набирает определенное количество очков, он считается лидом и получает приглашение на следующий этап процесса.

Менее сложный вариант — ручное определение лидов. Например, если вы заметили, что участники обсуждают проблему, которую может решить один из ваших продуктов, сообщите об этом специалисту по продажам. Раньше мы делали это в сообществе FeverBee Experts .

4) Привлечение трафика на сайт

Финальный подход заключается в оптимизации сообщества для поиска и использовании участников для максимального увеличения трафика на главную страницу вашей компании.

Способы оптимизировать сообщество для поиска: архивирование старого и дублирующегося контента, оптимизация заголовков для поиска и создание приемлемого решения для большинства вопросов.

Если дойдете до того, что ваше сообщество станет вторичным источником трафика на домашнюю страницу вашей компании, то окажетесь в отличном положении.

Кто захочет сократить поддержку сообщества, если это окажет серьезное негативное влияние на веб-трафик?

Сообщества могут сыграть роль в увеличении конверсии лидов. Иногда это происходит естественно. Люди хотят получить эксклюзивный фидбек или информацию о продукте или услуге, которые планируют приобрести. Сообщество позволяет задавать вопросы и получать помощь от людей, оказавшихся в таком же положении. В сообществе бренда они видят, как их будут поддерживать в качестве администратора или пользователя этого продукта.

Можно стимулировать повышенную конверсию лидов с помощью нескольких средств:

1) Отображение контента сообщества на страницах продукта

Вы можете использовать контент, созданный сообществом, на страницах продукта или на сайте компании. Так вы предоставляете убедительные социальные доказательства от вашего сообщества на страницах продуктов, где они окажут максимальное влияние

Sephora (клиент) — хороший пример этого.

Варианты макияжа, обзоры и обсуждения, созданные в сообществе, отображаются на страницах продукта — это напрямую увеличивает конверсию.

Источник: Community Content Creates Trusted Product Page

2) Отображение данных о сообществе в презентациях

Наличие процветающего сообщества должно стать весомой причиной для потенциального клиента предпочесть ваш продукт другому.

Если у вас есть сообщество из 30 тысяч участников, которые отвечают на сотни вопросов в день, а ваши конкуренты — нет, — это ключевой фактор.

Проблема в том, что данные о сообществе часто не доводятся до сведения потенциальных клиентов. По крайней мере, так, чтобы они повлияли на их выбор. В рекламных материалах нужно явно упоминать о размере и масштабе сообщества как о стратегическом факторе и причине для покупки.

Убедитесь, что отдел продаж обеспечен полезными данными, которые они могут использовать, чтобы подчеркнуть уникальную ценность сообщества. Выясните, какая статистика наиболее впечатляющая, и предоставьте продавцам данные и примеры, которые отлично подойдут для привлечения клиентов. Если составите список показательных примеров (обсуждения, анализы кейсов), это точно зачтется при продаже.

Источник: Competitive Benchmarking

3) Рекомендации, обзоры и анализы кейсов

Сообщество — это фантастический инструмент для создания обзоров, отзывов и анализов кейсов, которые можно использовать в рекламных материалах и размещать на сайтах-сравнивателях цен, чтобы напрямую привлечь больше продаж.

Если вы получите 50 отзывов от своего сообщества на сайте, где сравниваются цены, вполне вероятно, что вы мгновенно перейдете на первое место в своей категории. Для корпоративного продукта это может принести миллионы долларов продаж. Это одна из самых быстрых возможных побед.

Чтобы такой подход сработал, сделайте его частью менеджмента сообщества. Регулярно приглашайте ведущих участников анализировать кейсы, делиться обзорами и оставлять отзывы на соответствующих сайтах.

Сделайте этот процесс как можно проще, создав шаблон для использования. Чем больше отзывов и обзоров вы сможете получить от своих подписчиков, тем больше потенциальных клиентов вы, скорее всего, приобретете. Вы можете начать с вопроса к своему отделу продаж о том, какие обзоры были бы наиболее эффективными, и после проработать их с активными участниками сообщества.

P.S. убедитесь, что у вас есть большая группа из членов сообщества, готовых стать «справочным бюро» для потенциальных клиентов.

Источник: How Quickbase Became No. 1 In Their Category

4) Продукты, рекомендованные сообществом

Если вы продаете участникам несколько продуктов, поощряйте участников делиться друг с другом их набором продуктов или рекомендациями. Это особенно полезно для розничных брендов.

А еще лучше показывайте похожие товары рядом с соответствующими обсуждениями в сообществе и отслеживайте покупки в этих обсуждениях. Наличие списка продуктов, рекомендованного участниками сообщества, помогает снизить недоверие и может увеличить продажи.

5) Создайте хабы продуктов или страницы в сообществе

Рассмотрите возможность создания хаба продукта или страницы в сообществе, которые объединят обсуждения сообщества, сайты-одностраничники, таблицы данных, запросы на функции или идеи, видеоролики о ключевых продуктах. Это демонстративная, модерируемая коллекция продуктов сообщества и компании в одном месте.

Не прячьтесь от обсуждения доходов. Если у вас есть успешное сообщество бренда, оно, скорее всего, уже приносит доход. Или нужно внедрить несколько изменений, чтобы получить огромный доход.

Попробуйте разные вещи и определите, что лучше всего подходит вашей аудитории, коллегам и участникам клуба. Не все активности будут успешными, но вы сможете найти комбинацию, которая превратит ваше сообщество в машину, приносящую доход. Убедитесь, что отслеживаете результаты и последовательно показываете, какой доход приносит сообщество.

Одно дело сказать, что компания должна инвестировать больше, чтобы снизить затраты. Гораздо проще показать компании, что они должны инвестировать больше, чтобы увеличить доход.

Список источников:

Шаблон: How Do Communities Drive ROI?
Гайд: Measuring The ROI of Online Communities
Книга: The Indispensable Community
Статья: The Million Dollar Community Page
Статья: How To Get Experts To Contribute To Your Community
Статья: Why You Should Build A Thought Leadership Community
Статья: How To Get Experts To Contribute To Your Community
Статья: Community Content Creates Trusted Product Pages
Статья: How Quickbase Became Number 1 In Their Category
Сообщество: The CXL Playbook Community

Перевод: Илья Пономарев

Редактура: Дарья Сталь, Полина Давлетбаева, Юлия Борисова

При поддержке сообщества РКМ: Русскоязычные комьюнити-менеджеры