Бизнес начинается тогда, когда первый клиент отдает вам деньги за ваш товар или услугу. Для того, чтобы клиент возвращался за вашим продуктом и рекомендовал его другим, он должен давать клиенту пользу, или ценность. В таком случае ваш товар или услуга будет хорошо продаваться, реклама будет приносить целевые заказы, и большая часть сделок будет заканчиваться оплатой.
Если ценность трудно описать и донести до клиента, или если ее нет, то такой бизнес будет трудно масштабировать.
Поэтому важно сформулировать и объяснить клиенту ценность вашего продукта в первом же контакте – в рекламе, в письме, при личном общении. Если этого не сделать, то клиент будет додумывать ценность сам, и вероятно либо не найдет ее, либо сделает это неправильно.
Следующая важная задача трекера – помочь выделить главного конкурента.
Как выявить конкурента? Мы сформулировали проблему, теперь задайте вопрос – как сейчас люди решают ее? Какой способ самый востребованный?
Конкуренты бывают:
· Прямые. Выполняют ту же работу и схожим образом.
· Непрямые. Выполняют ту же работу, но по-другому.
· Конкурентом может быть сам клиент, если решает проблему своими силами.
Нашли работу, нашли конкурента. Следующим этапом будет «гипотеза ценности». Мы предполагаем, что есть проблема с текущим решением (конкурентом) или мы можем предложить решение, превосходящее текущее по какому-либо важному параметру.
Проблема не возникает сама по себе, она всегда связана с текущим решением.
Важно: продажи без ценности можно назвать простым и емким словом «впаривание». Если вы впариваете клиенту продукт, то он не получает ценности, и, следовательно, не купит снова, не посоветует другим. Это приведет к повышению стоимости привлечения новых клиентов, и вам будет сложно конкурировать в цене с другими предложениями на рынке.
Каждый предприниматель любит свой продукт, хорошо в нем разбирается, но ему сложнее оценить какая проблема возникает перед клиентом, и какая ценность ему требуется. Для того чтобы не упустить ничего важного и детально сформулировать ценностное предложение можно воспользоваться формулой.
1. Сформулируйте клиентский сегмент, для которого описываете ценность. Помните, что сегментов может быть несколько, и для каждого может быть свой продукт и своя ценность. Клиентский сегмент – группа потенциальных клиентов, объединенных определенными параметрами. Это отрасль, оборот, наличие или отсутствие элементов в бизнесе, таких как бухгалтер или автопарк.
2. Опишите ситуацию, условие для появления проблемы. Например, «ребенок сдает ЕГЭ по английскому языку» — это условие, внутри которого могут возникнуть проблемы. Ситуация сама по себе не несет за собой убытков, а проблема – несет.
3. Опишите проблему клиента, которую вы можете решить. Постройте повествование так, чтобы можно было легко понять ущерб, получаемый клиентом от наличия проблемы. Эта проблема должна приносить ущерб, издержки, риски, чтобы была необходимость решать ее уже сейчас. Правильно сформулировав проблему, вы мотивируете клиента выделять ресурсы на ее решение.
4. Кратко опишите решение проблемы клиенту. Оно должно состоять из двух частей – технологии и ее применения в жизни клиента. То есть, вы должны объяснить не только свой продукт, но и правильную схему его применения. Ошибочное использование вашего товара или услуги нарушит ценность.
5. Детально опишите ценность, получаемую клиентом, если он воспользуется вашим решением. Иными словами, вы должны донести до клиента выгоду. Выгода не равно решение. Например, вы предлагаете сделать клиенту сайт, это решение. А выгода – это новые заявки, сокращение цикла сделок и рост выручки благодаря удобному и эффективному сайту.
Каждый пункт важен для формирования полного и понятного ценностного предложения вашего бизнеса.
Как научиться выделять пользу?
Существует три эффективных способа:
1. Возьмите все тексты, которые может прочесть клиент, и выделите все слова про выгоду и все слова про издержки, которые клиент должен затратить, чтобы получить выгоду. В рекламных письмах, на сайте, в коммерческом предложении.
2. Отрицание проблемы – это невыгода. Частая ошибка — это писать «У клиента не будет проблемы Х», этого недостаточно. Нужно детально описывать ценности, которые клиент получит после того, как в его жизни не станет проблемы Х.
3. Найдите уровень осознания клиентом своей проблемы.
С клиентами на разных уровнях осознания проблемы нужно работать по-разному:
· Если клиент еще не полностью осознает проблему, то нужно сделать акцент на выгоду от товара или услуги, обучить, рассказать про проблему.
· Если клиент уже на стадии поиска решения проблемы, то можно сфокусироваться на функционале, отличии от конкурентов и т. д.
Если у вас еще нет клиентов, то моделируйте ситуацию из головы, а если есть – вы можете задавать им вопросы и рассматривать реальные ситуации, проблемы и цели. Ответы могут быть самыми разными, но чем больше проблемных интервью вы проведете, тем чаще будете встречать клиентов с одинаковыми ситуациями, проблемами и ожидаемой выгодой. Это поможет вам правильно выделять сегменты и создавать ценностные предложения, востребованные реальными клиентами. Это ключ к созданию успешно растущего бизнеса.
Давайте сведем в единый алгоритм все рассмотренные в статье шаги:
1. Сформулируйте гипотезу, запишите все части формулы ценностного предложения.
2. Проверьте гипотезу с помощью проблемных интервью. На этом этапе важно охватить максимальное количество клиентов, которым это может быть интересно.
3. Результатом этих разговоров будет уточнение. Спрашивайте в каких ситуациях это будет актуально, каким клиентам продукт может быть нужен, у кого из них есть проблема, которую вы можете решить, а у кого ничего нет. Это даст нам уточненные ценностные предложения и клиентские сегменты.
4. Выберите из множества выделенных ценностных предложений те, которые потенциально принесут больше прибыли, их легче проверять, и с которыми вы быстрее достигните целей бизнеса.
5. Лучшую гипотезу ценностного предложения проверьте на узком клиентском сегменте и выясните, у всех ли клиентов есть такая же проблема.
6. Когда вы проведете 10-15 опросов в узком сегменте и получите разные сценарии с подробным ценностным предложением – это и будет вашим финальным результатом.
Полученное ценностное предложение вы сможете использовать во всей цепочке маркетинга и продаж – отдать маркетологу, на лендинг, рассылки, прочие инструменты привлечения. В скриптах звонков, презентациях и во время встреч с клиентами. А также в процессе контроля ценности: действительно ли клиент получает ту ценность, которую мы обещали? Если выявите, что клиент не получает ценность, у вас будет возможность все починить. И тогда довольный клиент будет возвращаться, рекомендовать вас другим и помогать вам создавать растущий бизнес.
Была ли вам полезна статья? Буду рад обратной связи!