Переменное вознаграждение в модели крючка

Третий этап модели крючка – переменное вознаграждение. После выполненного действия клиента обязательно необходимо вознаградить, решая его проблемы и усиливая мотивацию снова совершить требуемое действие. Чтобы понять как работает переменное вознаграждение, нужно вновь углубиться в психологию.

Наш мозг эволюционировал в сторону анализа причинно-следственных связей. Однажды разобравшись с какой-либо ситуацией, мы запоминаем информацию. Таким образом при возникновении похожей ситуации, наш мозг тут же находит приемлемую реакцию, которая ему уже известна. Так привычки помогают нам сконцентрироваться на вещах, требующих внимания, освобождая для этого ресурс.

Когда что-то нарушает причинно-следственную связь, на которую мы привыкли реагировать определенным образом, мы внезапно снова осознаем происходящее. Новизна привлекает внимание, раззадоривает и вызывает интерес.

Переменные вознаграждения встречаются во многих товарах и продуктах. Именно они побуждают нас проверять электронную почту, просматривать сайты или покупать товары на распродажах. Это могут быть так называемые вознаграждение племени, вознаграждение добычей и внутреннее вознаграждение.

Вознаграждение племени – это тип переменного вознаграждения, основанный на стремлении человека к социальному одобрению. Человек как социальный вид очень сильно зависим от других людей. Наш мозг настроен на то, чтобы стремиться к одобрению, которое позволяет нам чувствовать себя востребованными, привлекательными, важными и вовлеченными.

Вокруг потребности быть востребованным и понятым обществом строятся многие общественные институты и отрасли рынка. Потребность чувствовать социальные связи формирует наши ценности, и во многом предопределяет то, как мы проводим свое время.

На самом деле именно этим объясняется популярность социальных сетей. Альберт Бандура назвал это теорией социального обучения. Люди, которые видят как вознаграждают других за определенные действия, с большей вероятностью изменят свое поведение. Это связано с нашим стремлением копировать поведение похожих на нас или более опытных людей (выступающих в качестве ролевых моделей).

Вознаграждение добычей – стремление к обладанию материальными ресурсами и информацией. Потребность добывать материальные объекты (пищу и все остальное, что нужно нам для выживания) встроена в «операционную систему» нашего мозга. Но если раньше мы гонялись за животными ради пищи, то сейчас стремимся к другому. Продукты давно можно купить, а в последнее время на деньги стала обмениваться и информация. Поэтому сегодня мы сталкиваемся с многочисленными примерами переменного вознаграждения, связанного со стремлением обладать различными ресурсами и информацией.

Это стремление к внутреннему удовлетворению от собственного мастерства, способностей или завершенности какого-либо дела. Обычно нами движет желание победить обстоятельства и почувствовать от этого удовлетворение. Зачастую мы жаждем этого так сильно, что готовы выполнять действие, к которому мы вроде бы равнодушны.

Иногда люди собирают пазл размером с обеденный стол, ругаются, их лицо искажает гримаса недовольства и раздражения. К тому же, за собранную картинку человек не получит никакой награды. Однако для кого-то сам процесс поиска нужной детали – удивительная и завораживающая задача.

Когда под угрозой оказывается наша автономия, мы чувствуем ограничение свободы выбора, и восстаем против новых действий. Это называется реактивным сопротивлением. Для того чтобы люди вернулись к продукту, нельзя рушить их чувство автономии.

Компания Quora в своем сервисе, где пользователи должны были задавать вопросы и отвечать на них, правильно связала вознаграждение с действиями. Однако в один момент допустила грубый просчет. Компания подключила новую функцию “просмотры”, позволявшую увидеть тех, кто открывает вопросы и ответы. С одной стороны заманчиво – узнать кто просматривает твой контент. Однако Quora автоматически подключила ее всем посетителям, не сообщив им, что теперь их деятельность на сайте будет доступна прочим участникам.

Люди мгновенно потеряли анонимность, задавая глубоко личные, даже интимные вопросы, отвечая на них или просматривая чужие ответы. Это вызвало бурю негодования, новая функция показалась людям граничащей с принуждением. И через несколько недель функцию стало возможно включать и отключать по желанию пользователя.

Чтобы избежать реактивного сопротивления и потери доверия клиентов, им необходимо давать выбор. Например, размещая новую функцию всегда давайте выбор между привычным и новым, более удобным способом решения задач. Уважая свободу пользователей, такие продукты облегчают формирование у них новых привычек и меняют поведение навсегда.

Если же нас заставлять делать то, чего мы не хотим, мы воспринимаем это как покушение на нашу независимость и восстаем. Чтобы изменить поведение потребителя, контроль нужно передать ему. Люди должны желать использовать сервис, а не принуждаться к этому.

Почему мы теряем интерес к вещам, которые нас когда-то привлекали? Многие из нас оказывались на крючке у телевизионного сериала, отличной книги, новой видеоигры или модного гаджета. И большинство теряло к ним интерес через несколько дней или недель. Сила переменного вознаграждения со временем тает. Почему это так?

Оказывается, важным компонентом сохранения пользовательского интереса является элемент тайны. После использования продуктов вроде онлайн игры или сериала получаемое от них впечатление становится предсказуемым. Пользовательский опыт, для которого характерна ограниченная изменчивость, не способен крепко привязать потребителей к продукту из-за его предсказуемости.

Это не значит, что продукты с меньшей изменчивостью хуже. Они просто функционируют в рамках других ограничений. Нужно постоянно выдавать новый контент и обеспечивать новые впечатления, утоляя ненасытную жажду нового. Добавляйте функции, которые обеспечат эту самую изменчивость, неожиданность. Но не забывайте о возможности выбора.

Теоретически система переменного вознаграждения должна удовлетворять потребности пользователей и подстегивать их желание возвращаться к продукту снова и снова. Однако для формирования привычки недостает последнего этапа модели крючка – инвестиции. В следующей статье я расскажу вам об этом этапе. Подписывайтесь на мой на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев чтобы не пропустить новые материалы на актуальные бизнес-темы.